Im vergangenen Jahr kam es im Nachrichten-Ökosystem zu einigen gravierenden Veränderungen: Der Social-Media-Verkehr ging zurück, da Facebook und X Nachrichten immer weniger Priorität einräumen, Googles Algorithmen änderten sich, ganz zu schweigen von den Bestimmungen zu Datenschutz und künstlicher Intelligenz. All diese Entwicklungen ermutigen die Verlage, mehr über die Verweildauer auf der Website, Daten, Zielgruppen und insbesondere über kostenpflichtige Abonnements nachzudenken.

Es war jedoch nie einfach, für Journalismus Geld zu verlangen. Es reicht nicht aus, den Lesern einfach das Lesen der Zeitung zu verbieten und sie zur Zahlung aufzufordern. Einige Zeitungen sind auf diesem Gebiet inzwischen „Experten“ und verzeichnen bei den Abonnements große Erfolge mit positiven jährlichen Wachstumsraten.

Erhöhen „fragen“ verringern „sammeln“

Der britische Guardian ist eine bemerkenswerte Geschichte darüber, wie im Weltjournalismus eine Niederlage in einen Sieg verwandelt werden konnte. Im Jahr 2016 war The Guardian immer noch in den roten Zahlen, etwa 89 Millionen Dollar pro Jahr. Obwohl die 200 Jahre alte Zeitung eine große Leserschaft anzieht und 2014 sogar einen Pulitzer-Preis gewann, ließ sich dieser Erfolg nicht in Geld niederschlagen.

Ende 2017 sah die Lage jedoch völlig anders aus. Die Bemühungen, die Lesereinnahmen wieder anzukurbeln, haben sich gelohnt. Die Zahl der Menschen, die dafür bezahlen, Nachrichten auf The Guardian zu lesen, ist in nur einem Jahr von 12.000 auf über 300.000 gestiegen. Im Jahr 2021 gab die Zeitung bekannt, dass sie 1 Million Mitglieder erreicht habe. Im Jahr 2022 gab The Guardian sein höchstes Finanzergebnis seit 2008 bekannt und der Jahresumsatz der Guardian Media Group stieg um 13 % auf 255,8 Millionen Pfund.

Dieser Erfolg ist umso bemerkenswerter, wenn man bedenkt, dass The Guardian von seinen Nutzern keine Gebühr verlangt. Seit 1936 beaufsichtigt der Scott Trust die Zeitung, um ihre Unabhängigkeit in der Berichterstattung sicherzustellen. Die Zeitung gibt an, dass sie weder Aktionäre noch reiche Eigentümer habe, sondern lediglich „die Entschlossenheit und Leidenschaft, wirkungsvollen Journalismus zu liefern, der stets frei von politischen und kommerziellen Einflüssen ist“.

Anstatt Gebühren zu „erheben“, „bittet“ The Guardian seine Leser um Spenden. Wenn Leser einen Artikel auf einer Website zu Ende gelesen haben, wissen sie, wie viele Artikel sie in diesem Jahr bisher gelesen haben. Es ist eine subtile Erinnerung daran, dass Sie aus der Zeitung einen Mehrwert ziehen. Je höher der Betrag, desto größer ist das Verpflichtungsgefühl, „das Portemonnaie zu zücken“ und zu spenden.

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Der Guardian verlangt von seinen Lesern nicht die übliche Gebühr, sondern bittet die Leute um Spenden zur Unterstützung des „unabhängigen Journalismus“. Foto: Press Gazette.

Darüber hinaus unterstreicht der Spendenaufruf den „einzigartigen“ Wert des Guardian als weltweit vertrauenswürdigste unabhängige journalistische Quelle. Es funktioniert, wenn Leser sich über Probleme in ihrem Leben Sorgen machen und sich als Lösung an die Zeitungen wenden.

Dem Guardian ist bewusst, dass sich nicht jeder ein Standard-Nachrichtenpaket leisten kann. Anstatt interessierte Leser zu verschrecken, bieten sie verschiedene Möglichkeiten der einmaligen oder wiederkehrenden Spende an, über die die Leser selbst entscheiden können. Darüber hinaus erfahren die Leser auf der Zielseite, welche Vorteile sie mit den einzelnen Optionen haben, beispielsweise den Erhalt eines exklusiven Newsletters oder einer exklusiven werbefreien News-App. Dies ist besonders wichtig für eine völlig offene Publikation wie The Guardian.

Abschließend nannte die Redaktion auch beeindruckende Zahlen wie „Schließen Sie sich den mehr als 250.000 Lesern in den USA an, die uns regelmäßig dabei unterstützen, den Journalismus am Leben zu erhalten“, um die Menschen davon zu überzeugen, dass sie dem Guardian vertrauen können. Durch die Kombination der oben genannten Punkte wird den Lesern ein Anreiz geboten, ihrer Lieblingszeitung Geld zu spenden.

Reibungslose Koordination von kostenlosen und kostenpflichtigen

Im Jahr 2019 nahm sich die Modebibel ELLE vor, durch digitale Abonnements eine vorhersehbare, wiederkehrende Einnahmequelle zu etablieren, ohne dabei ihre SEO, ihren Traffic oder ihre werbebasierten Einnahmen zu beeinträchtigen. Fünf Jahre später ist das Freemium-Modell von ELLE ein großer Erfolg; die Werbeeinnahmen stiegen dank der Möglichkeit, über Abonnements wertvolle Erstanbieterdaten zu sammeln.

Laut Matthieu Atlani, Director of User Interface bei CMI France, dem Eigentümer von ELLE, stand man bei der Implementierung von ELLE Premium vor drei strategischen Herausforderungen: Diversifizierung der Einnahmequellen, Ausweitung der Leserschaft und Neugewinnung der Leserschaft sowie Wahrung der Grundwerte. Sie müssen datenbasiert bestimmen, wie viele Inhalte in Premium und auf ihrer Website und in ihren Apps enthalten sein sollen.

Ein häufiges Problem für Nachrichtenverlage besteht darin, dass ihre kostenpflichtigen Inhalte auf ihren Websites oft unbemerkt bleiben. Etwa die Hälfte der Leser „verirrt“ sich im Nachrichtenlabyrinth und gelangt oft nicht an bezahlte Artikel. Deshalb ist es wichtig, dass die Paywall an einer geeigneten Stelle auf der Seite platziert wird, um die Benutzer auf die Seite zu führen und ihnen dabei zu helfen, den Wert der kostenpflichtigen Inhalte zu erkennen.

ELLE tut dies, indem dem Beitrag ein Call-to-Action-Symbol hinzugefügt wird, unten ein Werbebanner ergänzt wird und ein bunter Tag eingefügt wird, der deutlich darauf hinweist, dass es sich um kostenpflichtigen Inhalt handelt.

Laut dem technischen Partner von ELLE wirkt sich die regelmäßige Änderung von Paywalls positiv auf die Conversion-Raten aus. Das Magazin führt weiterhin Tests und Optimierungen am Design und den Farben der Paywall durch, um Langeweile zu vermeiden und die Klick- und Konvertierungsraten zu verbessern. Ob angepasst an den Sommer, die Einkaufssaison oder das Jahresende: Sie alle beeindrucken die Leser.

Eine weitere Möglichkeit, die Konvertierungsrate zu steigern, besteht darin, Ihre Paywall basierend auf dem Engagement der Benutzer anzupassen. ELLE passt sich dem Standort des Lesers an, wo auch immer dieser ist, ob auf dem Handy oder dem Desktop, ob er politische oder Unterhaltungsnachrichten liest …

Und schließlich verringert ELLE den Aufwand, der mit der Anmeldung bei einer Paywall verbunden ist, indem der Abstand zwischen den Informationsfeldern auf der Anmeldeseite verringert wird und jede Aktion im Sichtfeld des Benutzers zusammengefasst wird. Durch das Hinzufügen von Tags zur einfachen Registrierung und Anmeldung sowie durch die Hervorhebung von „Registrieren“ in Fettschrift konnten die Konvertierungen erheblich verbessert werden.

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Vor dem Laden registrieren

So hat es Bloomberg gemacht, die weltweit führende Finanznachrichtenagentur mit mehr als 500.000 Abonnenten fünf Jahre nach der Einführung einer Paywall. Im Jahr 2018 führte Bloomberg eine flexible Gebühr ein, im Jahr 2022 führte die Zeitung jedoch eine Registrierung ein, hauptsächlich für neue Benutzer. Durch das Teilen der E-Mail erhalten die Leser ein Bloomberg-Profil und Zugriff auf mehr Inhalte, bevor sie auf eine Paywall stoßen.

Bloomberg nimmt auch Anpassungen auf Grundlage der Datenquellen vor. Leser, die beispielsweise aus dem Reddit-Forum kommen, sehen eine Soft-Anmeldewand, die ihnen innerhalb von 30 Tagen nach der Anmeldung fünf kostenlose Artikel anbietet, um das Engagement zu erhöhen.

Bloomberg ist so programmiert, dass den meisten neuen Benutzern die Anmeldewand angezeigt wird, und nutzt sie, um wertvolle Storys zu testen, die das Potenzial haben, ein breites Publikum zu erreichen und diejenigen anzuziehen, die wahrscheinlich wiederkommen. Darüber hinaus verfolgte die Nachrichtenagentur eine Strategie zur Entfernung von Paywalls bei wichtigen Ereignissen, wie zum Beispiel bei Bloomberg Green-Artikeln während der COP-Konferenz.

Bloomberg erklärte, dass das Unternehmen eine Reihe von E-Mails zur Anmeldung für Benutzer entwickelt habe, die jeweils darauf abzielten, das Engagement (z. B. „Melden Sie sich für einen neuen Newsletter an“) oder die Konversionsrate (z. B. „Erhalten Sie ein zeitlich begrenztes Angebot für 1,99 $/Monat“) zu erhöhen.

Benutzer werden ermutigt, sich für Newsletter anzumelden, Apps herunterzuladen und Bloomberg TV anzusehen – Aktivitäten, die zu höheren Abonnements führen können; Vervollständigen Sie Ihr Bloomberg-Profil, indem Sie beispielsweise Ihre Berufsbezeichnung und Ihr Tätigkeitsfeld aktualisieren, Podcasts hören oder das Beobachtungslisten-Tool verwenden.

Und was noch wichtiger ist: Durch das Abonnement erfahren die Leser den Wert eines kostenpflichtigen Plans und verstehen, warum es sich lohnt, anstatt nur einige Informationen im Internet zu lesen.

Laut Julie Beizer, Chief Digital Officer von Bloomberg, verbringen sie viel Zeit mit der Pflege und Interaktion mit den Benutzern. Wenn Benutzer ein Produkt täglich verwenden und den Wert erkennen, werden sie bleiben wollen. Wenn es um Strategien zur Steigerung der Abonnentenzahl geht, ist es laut Beizer wichtig, vor einer Entscheidung zunächst an die Zielgruppe zu denken.

Box: Der Erfolg eines kostenpflichtigen Abonnements hängt von vielen Faktoren ab, beispielsweise vom Design, der Anzeigehäufigkeit, dem Format (Vollbild, im Artikel oder in der Fußzeile), der Anzahl der angebotenen kostenlosen Artikel, der Stärke der Zielseite … Wenn Sie etwas falsch machen, vergraulen Sie potenzielle Zahler und verhindern nachhaltige Einnahmen.

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