Leader du sport professionnel, Nike fait face à une concurrence plus rude dans le segment des chaussures de course et de style de vie.
Plus tôt ce mois-ci, Nike a fait son retour dans le monde des chaussures de sport professionnelles haut de gamme, le marathonien Kelvin Kiptum ayant établi un record du monde avec une nouvelle version du modèle Alphafly 3. Mais l'entreprise continue de perdre de la vitesse sur d'autres segments, selon le WSJ .
Des concurrents comme Hoka et On gagnent une place de plus en plus importante sur le marché des chaussures de course ainsi que des chaussures confortables pour le travail ou l'école. Adidas et New Balance ouvrent également la voie sur le marché du streetwear en lançant des dizaines de nouveaux coloris d'anciens modèles.
Dans le même temps, les ventes en Amérique du Nord, le plus grand marché de Nike, ont chuté de 2 % au troisième trimestre. La hausse des prix des produits n'a pas suffi à compenser une baisse de 10 % des ventes, la première baisse en plus d'un an.
Nike reste la plus grande entreprise de chaussures et de vêtements de sport au monde, avec un chiffre d'affaires de 48,7 milliards de dollars pour l'exercice clos le 31 mai. Cependant, certains consommateurs et analystes du secteur affirment que le rythme d’innovation de Nike ralentit. L’entreprise est également confrontée à une hausse des prix qui oblige les consommateurs à repenser leurs plans de dépenses.
Des ouvriers installent des lumières portant le logo Nike à l'extérieur du gymnase Wukesong à Pékin, en Chine, le 28 août 2019. Photo : Reuters
Del Shaffer, un agent immobilier de Charleston, en Caroline du Sud, porte des chaussures de course Nike depuis des décennies, mais est passé au modèle Mach 4 de Hoka l'année dernière parce qu'il voulait quelque chose de plus doux et de plus amorti. L'homme de 44 ans court tous les jours après avoir déposé ses enfants à l'école et dit qu'il ressent un grand changement de texture depuis qu'il est passé à Hoka. « Cela procure du confort et j'ai hâte de ne plus avoir à subir d'opération du genou en vieillissant », déclare Shaffer.
Le chiffre d'affaires de la marque Deckers Outdoor, propriété de Hoka, a atteint 1,4 milliard de dollars au cours de l'exercice clos le 31 mars, contre 223 millions de dollars en 2019, lorsque la société a annoncé pour la première fois les ventes de la marque. En 2021, l'entreprise a cessé de dire que la chaussure était uniquement destinée aux « coureurs et athlètes de très longue distance » et inclut désormais les « champions du monde » et les « leaders esthétiques ».
On Holding, propriétaire de la marque On, a déclaré un chiffre d'affaires d'environ 1,3 milliard de dollars l'année dernière, en hausse de 69 % par rapport à la même période en 2021. La société suisse vise un chiffre d'affaires de 1,9 milliard de dollars en 2023 et prévoit de doubler ce chiffre d'ici 2026.
Matt Powell, analyste du secteur de la chaussure, affirme que toutes ces marques prennent des parts de marché à Nike. En réponse, Nike revendique une feuille de route d’innovation s’étendant sur plus de 50 ans. En conséquence, les produits de la société « offriront innovation, performance, style et confort, et enthousiasmeront les consommateurs pour les années à venir ».
En 2017, la société a lancé la chaussure de course légère Vaporfly, qui est devenue un succès dans les compétitions de course. Les analystes affirment que les chaussures sont révolutionnaires, mais qu'elles conviennent aux athlètes prêts à dépenser plus de 200 $, pas nécessairement à ceux qui recherchent simplement une chaussure confortable à porter.
Pendant la pandémie, Nike s'est concentré sur de nouvelles variantes de conception et de nouveaux coloris pour certaines de ses lignes les plus populaires comme l'Air Force 1, l'Air Jordan 1 et la Dunk. Cette approche a plu à certains fans mais en a agacé d'autres, notamment les amateurs de baskets et les revendeurs de chaussures en édition limitée.
« Nike est vraiment doué en matière d'innovation, mais ils continuent d'innover dans les mauvaises choses », a commenté James Hesse, qui possède une chaîne YouTube sur les baskets depuis des décennies.
Du concept de design aux rayons des magasins, le développement d'un modèle de chaussure chez Nike prend environ 18 mois. La pandémie et les perturbations de la chaîne d’approvisionnement qui en ont résulté ont perturbé leurs processus de fabrication. Nike est également confrontée à des problèmes de stocks causés par la pandémie : initialement pas assez pour vendre, puis trop. Pour stimuler ses ventes, l'entreprise renoue avec certains des partenaires de vente au détail qu'elle a supprimés il y a un peu plus d'un an.
Le PDG de Nike, John Donahoe, a déclaré que la société donne la priorité aux coureurs de tous les jours qui recherchent quelque chose de nouveau et atteint ce client, qu'il soit dans un magasin Nike ou non. « Nous nous concentrons et nous attaquons activement aux domaines qui nécessitent un renforcement des capacités », a déclaré John Donahoe.
La société a lancé le mois dernier la Nike Interact Run à 80 $, une chaussure de performance abordable. Ils lancent une nouvelle technologie pour les chaussures de course, qui devrait être prête pour les Jeux olympiques d'été de 2024.
La direction de Nike s’efforce également d’améliorer le marketing et l’assortiment de produits, tout en favorisant des liens plus significatifs avec les coureurs de tous les jours. La décision de s'implanter plus profondément sur le marché de masse marque un changement par rapport à la dépendance de l'entreprise aux produits en édition limitée pour stimuler les ventes.
En 2020 et 2021, les nouvelles éditions limitées de l'application SNKRS de Nike se sont souvent vendues rapidement, mais certains modèles sont encore disponibles depuis des semaines. Les transactions moyennes sur les plateformes de revente de baskets spécialisées dans les chaussures rares, telles que StockX et GOAT, sont en baisse depuis avril 2022, selon les données d'Earnest Analytics.
Nike est reconnue comme la meilleure marque de chaussures et de vêtements pour les adolescents, selon une récente enquête de la banque d'investissement Piper Sandler. Cependant, l'analyste de chaussures Powell a déclaré que les jeunes clients veulent des produits nouveaux et uniques qui se démarquent, et Nike doit cesser d'utiliser des coloris différents de la même basket si elle veut qu'ils le remarquent.
Certains passionnés et revendeurs de baskets estiment que Nike doit créer de nouvelles collaborations, à l'image du succès de la marque Jordan avec le rappeur Travis Scott. Une paire de chaussures de golf issue de cette collaboration, lancée la semaine dernière, se vend déjà environ 1 000 dollars sur le marché de la revente, soit environ six fois le prix de détail initial.
Cependant, le succès de cette méthode n’est pas garanti. La dernière collaboration de Nike avec la superstar du hip-hop Drake, sortie il y a environ un mois, se vend toujours mal. Les concessionnaires affirment qu'il ne génère aucun profit sur le marché de la revente. En ce moment, vous pouvez l'acheter sur StockX pour moins que le prix indiqué par Nike.
Phien An ( selon le WSJ )
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