Alors que la bulle des achats en ligne en Chine éclate

Confrontés à des baisses de salaire, à de longues heures de travail et à une concurrence féroce, les vendeurs de streaming en direct en Chine sont pessimistes quant à leurs perspectives d'emploi dans un secteur saturé.

Les vendeurs s’inquiètent de leurs perspectives d’emploi dans un secteur de plus en plus compétitif et saturé.

En mars 2023, Hou Chunyu passe quatre heures par jour à diffuser en direct pour vendre des compléments de fibres sur Douyin, une application sœur de TikTok. Parfois, elle doit travailler après minuit. « Ce [complément] contient huit types de fibres, ainsi que différentes vitamines et minéraux », répétait la jeune femme de 24 ans toutes les quelques minutes, faisant référence à son public imaginaire comme étant des « bébés ». « Même les astronautes utilisent cette chose incroyable. Pourquoi ne pas essayer ?

• Le shopping en direct, devenu extrêmement populaire en Chine en raison de la pandémie, était autrefois une industrie en plein essor : près de la moitié des internautes du pays achetaient auprès de vendeurs de streaming en direct d'ici la mi-2023.
• Mais la bulle des achats en direct a commencé à se dégonfler cette année. Confrontés à la baisse des salaires, à l’allongement des horaires de travail et à une concurrence accrue, les vendeurs s’interrogent sur leurs perspectives d’emploi dans le secteur.
• Les entreprises de commerce électronique ont également commencé à expérimenter des streamers en direct basés sur l’IA pour réduire les coûts, rendant le marché du travail encore plus précaire.

Mais à la fin du mois de mars, Hou n’avait toujours pas vendu un seul produit. Son flux en direct n'a été vu que par quatre personnes, dont deux collègues de Hou. Hou a déclaré qu'elle avait l'impression de parler dans un miroir, essayant de recueillir les réactions du public, mais n'entendant que sa propre voix lui répondre. Bien qu’il soit payé 12 000 yuans (1 642 dollars) par mois, Hou a décidé de démissionner. « Je vais avoir une dépression nerveuse si je continue à faire ça », a-t-elle partagé.

Rêve de changer de vie...

Lorsque Hou a commencé à vendre via le livestream à la mi-2021, le secteur était en plein essor, en partie grâce au confinement non lié au Covid-19 en Chine, qui a forcé des millions de personnes à rester chez elles et à faire leurs achats sur leur téléphone portable. Bien qu’il soit encore relativement nouveau en Occident, le streaming en direct est déjà populaire en Chine, où près de la moitié des internautes ont opté pour le streaming en direct comme option d’achat à la mi-2023. L’une des stars les plus célèbres de Chine est Austin Li, surnommé le roi du rouge à lèvres, qui a déjà vendu des produits d’une valeur de plusieurs milliards de dollars en une seule journée. Le rêve de changer de vie et de devenir rapidement célèbres incite de nombreuses jeunes femmes à se tourner vers ce secteur, travaillant pour de petites entreprises de commerce électronique dans le pays le plus peuplé du monde.

Concurrence et pression

Mais la bulle du commerce électronique a récemment montré des signes de dégonflement, alors que le secteur, saturé, est confronté à un ralentissement économique. Lassés de la baisse des salaires, des heures de travail plus longues et de la concurrence croissante pour les consommateurs chinois frugaux, les vendeurs de livestream commencent à s'inquiéter de leurs perspectives d'emploi dans le secteur. Hou, diplômé en journalisme de radiodiffusion, a déménagé à Hangzhou en 2022 pour participer aux ventes en direct. Elle a été attirée par la promesse lucrative d’un travail dans une ville qui est le centre du commerce électronique en Chine. Elle travaille quatre heures par jour, 26 jours par mois pour un salaire de plus de 10 000 yuans (1 390 dollars), soit le double du revenu moyen d’un jeune diplômé universitaire. Mais en 2023, le marché du travail est devenu plus difficile, de nombreuses entreprises ont abaissé les salaires de leurs employés à 821-1 095 dollars et ont exigé de leurs employés qu'ils travaillent 8 heures par jour. Lorsque les entreprises faisaient faillite, Hou changeait fréquemment d’emploi. Une entreprise de vêtements a licencié l'ensemble de son personnel six jours après son arrivée. Li Bing, 23 ans, de Zhoushan, qui vend des toilettes et des lavabos pour une entreprise d'appareils électroménagers, se trouve dans une situation similaire. Bien qu’elle ait gagné jusqu’à 2 053 $ par mois en 2022, son revenu est désormais tombé à seulement 1 095 $ par mois. He Zi, 26 ans, de Hangzhou, a déclaré que son revenu mensuel avait diminué de 5 000 yuans par rapport à l'année dernière. Selon le cabinet de conseil chinois iiMedia Research, les revenus des vendeurs de streaming en direct devraient chuter d'environ 30 % entre 2022 et 2023, dans les grandes villes comme Hangzhou, Shanghai et Pékin. Alors que l’économie ralentit, les consommateurs chinois deviennent plus prudents dans leurs dépenses et ont tendance à acheter des produits moins chers. Contrairement à il y a un an, lorsque les clients avaient du mal à passer commande lorsqu'un produit était répertorié sur la chaîne d'un streamer en direct, ils sont désormais beaucoup plus sélectifs, a déclaré Li. « Il faut les convaincre sur le ton le plus sincère. « Travailler aujourd’hui n’est pas seulement physiquement fatiguant, mais aussi mentalement torturé », a-t-elle déclaré. Alors que les consommateurs dépensent moins et que les ventes diminuent, les entreprises compensent la perte en augmentant la charge de travail des employés, ce qui rend les ventes en direct plus compétitives, exigeantes et stressantes. Sharon Zhang, 23 ans, vient de quitter son emploi de vendeuse en direct dans une grande entreprise de cosmétiques à Hangzhou parce que ses heures de travail ont augmenté au premier semestre 2023 et que les salaires de son équipe ont été fortement réduits. Amy Wang, une présentatrice en direct de Dalian, a déclaré que les vendeurs de son entreprise sont obligés de continuer à parler même lorsqu'il n'y a pas de public qui regarde la chaîne. Ils ne sont pas autorisés à faire une pause de plus de cinq secondes et doivent prolonger leur stream si l'audience atteint un certain niveau - son stream le plus long a duré huit heures. « J'avais la tête qui bourdonnait après avoir répété la même chose toute la journée », a déclaré Wang. « Je me sentais comme un rat de laboratoire courant sur un tapis roulant. » Les vendeurs de streaming en direct sont confrontés à une pression et une concurrence accrues en raison d'un marché sursaturé, a déclaré Rui Ma, un analyste technologique chinois. Selon le cabinet d’études de marché chinois Zhiyan Consulting, le nombre de chaînes de streaming en direct sur les plateformes chinoises a été multiplié par cinq entre 2020 et 2022. Entre 2020 et 2021, lorsque les achats en direct étaient en plein essor en Chine, les détaillants étaient prêts à offrir des remises importantes et à payer de grosses sommes d'argent juste pour mettre leurs produits sur les canaux de vente, selon Leo Li, un chasseur de têtes technologique à Hangzhou. Les sociétés de streaming en direct poussent comme des champignons et se font concurrence pour attirer des hôtes bien rémunérés. Mais les détaillants offrent désormais moins de remises et versent aux streamers une part plus faible de leurs bénéfices, a déclaré Li. Dans le même temps, de plus en plus de jeunes diplômés entrent dans le secteur après avoir été témoins de son boom, ce qui entraîne de nouvelles baisses de salaires. Pour réduire les coûts, les entreprises de commerce électronique ont commencé à expérimenter des streamers en direct basés sur l'IA, rendant le marché du travail encore plus précaire. La startup Silicon Intelligence, basée à Nanjing, permet aux clients de créer leurs propres streamers en direct IA personnalisés ou d'utiliser les streamers en direct pré-formés de la société pour un abonnement mensuel de seulement 753 $. Les vendeurs de streaming en direct affirment que les conditions difficiles les ont forcés à quitter l'industrie. Wang a travaillé dans quatre entreprises différentes, vendant de tout, des thermos aux sous-vêtements. Chaque cours dure environ 1 à 3 mois. Après avoir travaillé deux mois dans une entreprise de pieds de porc, Wang et ses collègues restants ont été licenciés au motif que les bénéfices n'étaient pas suffisants. Elle fait actuellement une pause dans le streaming en direct, aidant au restaurant de ses parents tout en recherchant d'autres opportunités. Mais dans un marché du travail difficile, vendre via le livestream peut encore être la meilleure option. Une femme du Guangdong qui vend des articles de décoration intérieure et des produits pour bébés a déclaré qu'elle avait choisi ce travail parce qu'il offre un horaire plus flexible et lui permet de s'habiller correctement pour travailler. « En tant que jeune diplômé, les emplois de vente en streaming en direct sont en fait mieux rémunérés que de nombreux autres emplois », a déclaré le jeune homme de 26 ans, qui a demandé à rester anonyme pour des raisons de confidentialité. En août dernier, Hou a quitté un autre emploi de vendeuse en direct – cette fois dans une entreprise de lubrifiants automobiles – après que son employeur a prolongé ses heures de travail et réduit ses jours de vacances. Elle a déclaré qu'elle n'était pas sûre de devoir chercher un autre emploi dans le secteur : son emploi actuel est mieux payé que les autres, mais elle est épuisée. Hou a déclaré qu'elle souffrait de perte de cheveux et d'insomnie en raison du stress dû au fait qu'elle n'avait pas réussi à atteindre son objectif de vente ; Même quand elle pouvait dormir, elle répétait le discours commercial dans ses rêves. « Avant d’accepter ce poste, je pensais que j’aurais l’impression de jouer sur scène, sous les projecteurs », a-t-elle déclaré. « Une fois que j’ai commencé à travailler, j’ai réalisé que c’était vraiment robotique, ennuyeux et fastidieux. »

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