Les frères Quang font admirer le pain vietnamien aux Japonais

Lors d'une visite dans un marché asiatique à Tokyo, Bui Thanh Tam a été surpris de voir des Japonais faire la queue pour acheter du kebab, alors que le pain vietnamien était absent.

« J'ai été surpris, car je pensais que le pain vietnamien avait une saveur équilibrée et était également plus sain », a déclaré Bui Thanh Tam, 32 ans, fondateur de la célèbre marque Banh Mi Xin Chao au Japon, à propos de sa visite à Tokyo en tant qu'étudiant en dernière année d'économie en 2015.

Le pain vietnamien « prend actuellement d’assaut l’Europe » et est l’un des meilleurs plats de rue au monde. Se rendant compte que le pain n'apparaissait que sporadiquement dans quelques petits magasins au Japon, le jeune homme originaire de Quang Nam a contacté son frère Bui Thanh Duy pour discuter de l'idée de créer la marque « Xin Chao Bread ».

Ce nom est venu à Tam lorsqu'il a vu que les marchands du marché asiatique devinaient souvent la nationalité des clients qui passaient pour faire des ventes. En voyant Tam passer, ils dirent « Bonjour ! », ce qui lui fit une grande impression. « Dans la culture vietnamienne, tout le monde connaît le premier mot 'Bonjour', comme le 'Hello' anglais, le 'Bonjour' français ou le 'Konichiwa' japonais », explique Tam.

Anh Duy, 5 ans plus âgée que Tam, vivait à Osaka à cette époque et venait de se marier. En écoutant son idée, il a discuté avec sa femme pour économiser l'argent du mariage afin de réaliser l'ambition d'apporter du pain vietnamien pour conquérir les Japonais.

Issus d'une famille d'agriculteurs de la campagne de Quang Nam, les familles des deux frères n'étaient pas aisées, mais elles ont beaucoup soutenu la détermination de Duy et Tam. Les deux frères ont emprunté de l'argent partout et ont économisé deux milliards de dongs pour se préparer à démarrer une entreprise.

« J'ai misé ma force, mon intelligence, ma jeunesse, mon avenir, et même l'avenir et la stabilité de la famille de mon frère sur ce projet, j'ai donc dû y mettre tous mes efforts, calculer soigneusement chaque petite étape et rester optimiste », a déclaré Tam à VnExpress .

Pour concurrencer équitablement les autres entreprises du marché japonais de la restauration, Tam est déterminé à construire une image et des produits professionnels dès le début, dans le but de créer une chaîne de magasins. Depuis sa création, ses produits de boulangerie bénéficient d’une identité de marque complète.

Bui Thanh Tam (à l'extrême droite) et son frère Bui Thanh Duy prennent des photos avec des convives japonais. Photo : Bonjour Pain — Bui Thanh Tam (à droite) et son frère Bui Thanh Duy (à gauche) prennent des photos avec des convives japonais à la boulangerie Xin Chao. Photo : *Bonjour Pain*

Mais lorsqu’ils ont commencé à travailler, les deux frères ont rapidement rencontré le premier défi que représentait l’approche d’un marché strict comme le Japon. Dans ce pays, les étrangers qui souhaitent demander une licence commerciale doivent avoir un Japonais comme garant, au cas où l'homme d'affaires « fuirait » vers son pays d'origine lorsqu'il perdrait de l'argent.

Duy et Tam ont convaincu le professeur japonais qui leur a enseigné à l'université de les parrainer pour ouvrir le magasin. « Le professeur a également dit en plaisantant : « Si quelque chose arrive, je devrai probablement vendre ma maison pour rembourser la dette de vous », a raconté Duy.

Fin 2016, plus d'un an après avoir eu l'idée, Duy et Tam ont ouvert leur première boulangerie à Takanadobaba, Tokyo avec 5 employés, dont les deux frères. Ils préparent des banh mi selon les standards de Hoi An, avec du porc grillé et des saucisses, ainsi que des plats plus légers pour les locaux comme la salade de poulet et les crevettes au beurre.

Tam a déclaré que les normes de sécurité alimentaire au Japon sont extrêmement strictes, depuis l'étape d'évaluation jusqu'à l'évaluation par le client. La viande importée doit être congelée au plus haut niveau et les légumes utilisés à 100 % en provenance des supermarchés doivent être déclarés et strictement conservés.

L'ingrédient le plus difficile à trouver est le pain. Les deux frères ont dû contacter plus de 50 usines pour trouver un produit satisfaisant, car la plupart des usines japonaises n'avaient jamais fabriqué de pain avec une croûte croustillante et une mie dense et moelleuse comme celle du Vietnam, et hésitaient à coopérer avec une jeune entreprise qui ne pouvait pas garantir les ventes.

Le pain de porc grillé est le plat le plus vendu chez Banh Mi Xin Chao. Photo : Facebook/Banh Mi Xin Chao — Le pain de porc grillé est le plat le plus vendu chez Banh Mi Xin Chao. Photo : *Facebook/Xin Chao Pain*

A la fois vendeurs et gérants, les deux frères travaillaient sans relâche, ne dormant que 1 à 2 heures par jour sur un morceau de carton posé au sol du magasin. « C'était un souvenir inoubliable, mais pour nous ce n'était qu'un petit défi », a déclaré Tam, ajoutant que le plus gros problème était d'obtenir des ressources financières pour les opérations commerciales.

Après plus de 4 mois d'activité, Tam a obtenu son diplôme de l'Université Yokkaichi à Mie, avec sa thèse sur le processus de démarrage de Banh Mi Xin Chao étant la meilleure du département cette année-là. Chunichi , l'un des quatre plus grands journaux japonais, est venu au magasin pour interviewer les frères. L'article a fait grand bruit, incitant de nombreux convives japonais à le découvrir, créant ainsi la première prémisse du développement de la marque.

En juillet 2019, alors qu'ils stabilisaient progressivement leurs finances et leurs opérations, les deux frères ont décidé d'ouvrir un deuxième établissement à Asakusa, l'un des quartiers les plus fréquentés de Tokyo. Les deux prennent également grand soin et investissent l'espace vietnamien du restaurant, avec la volonté de rapprocher la culture et la cuisine vietnamiennes de celles japonaises.

Mais le Covid-19 a frappé plus tard cette année-là, provoquant un « semblant d’effondrement » de tout. « Le quartier d'Asakusa est normalement bondé de touristes, mais au plus fort de la pandémie, les rues étaient désertes », se souvient Tam lorsque Tokyo a imposé un confinement pour prévenir la pandémie.

Pour s'adapter à la situation, les deux frères ont exploité la nature compacte et portable du banh mi pour se transformer, promouvoir les ventes à emporter via des applications de livraison et en même temps appliquer de nombreuses incitations pour fidéliser les clients.

Le gouvernement japonais et les autorités de Tokyo ont également mis en œuvre de nombreuses politiques pour soutenir les petites et moyennes entreprises pendant la pandémie, aidant Banh Mi Xin Chao à se rétablir progressivement. « Le Japon est très généreux, il nous apporte un soutien mensuel, ce qui nous rend plus confiants pour apporter du pain aux convives japonais », a déclaré Tam.

De nombreux Japonais ont été impressionnés et étonnés par ce sandwich, car ils n’avaient jamais goûté un sandwich croustillant à l’extérieur, moelleux à l’intérieur et plein de saveur. « De nombreux visiteurs japonais mangent du pain presque tous les jours », a déclaré Tam.

Hello Bread Shop dans la ville de Kobe, au Japon. Photo : Facebook/Bui Thanh Tam — Hello Bread Shop dans la ville de Kobe, au Japon. Photo : *Facebook/Bui Thanh Tam*

Après la pandémie, Duy et Tam ont promu le modèle de franchise, aidant Banh Mi Xin Chao à croître continuellement de 170 % au cours des dernières années avec le slogan « Goûtez le pain, goûtez la saveur vietnamienne ». En 2022, les deux frères ont réalisé un chiffre d'affaires de 1,6 million USD avec 15 succursales à travers le Japon.

Les frères ont appliqué le modèle Cloud Kitchen, en installant une cuisine centrale à Tokyo pour traiter et fournir des matières premières aux établissements de toute la région de Kanto, ainsi qu'en vendant des plats supplémentaires tels que des nouilles Quang, du pho, du café et de la soupe sucrée.

Lors de sa visite au Japon du 27 au 30 novembre, le président Vo Van Thuong, son épouse, la gouverneure de Tokyo Koike Yuriko et les dirigeants de grandes entreprises japonaises ont visité et dîné au Xin Chao Bread à Asakusa.

Le Président s’est déclaré ravi et fier de pouvoir déguster la cuisine vietnamienne au Japon, voyant de nombreux jeunes Vietnamiens d’outre-mer s’efforcer de saisir les opportunités, de créer de nouvelles valeurs et d’aider à connecter les peuples des deux pays à travers la culture culinaire.

C'est également le sens que recherche Banh Mi Xin Chao, a déclaré Tam. « En plus d'être un lieu de connexion entre les gens loin de chez eux, pour découvrir un peu de culture vietnamienne à travers le banh mi, nous voulons changer la perspective des Japonais, selon laquelle en plus d'être travailleurs et diligents, les Vietnamiens sont également très bons en affaires », a-t-il déclaré.