Líder de Vinamilk: 'Acercarse al mercado con calidad'

El problema de mantener la calidad siempre tiene una solución en todo momento, lo que se considera la razón por la que el gigante lácteo ha mantenido su atractivo en el mercado nacional durante casi 50 años y se ha extendido a nivel internacional.

En julio, Vinamilk anunció un cambio de marca modificando su logotipo a un color juvenil. Durante el año, la marca aumentó su presencia en países de todo el mundo y recibió numerosos premios y certificaciones internacionales. El Sr. Nguyen Quang Tri, Director Ejecutivo de Marketing de Vinamilk, compartió con VnExpress sobre el éxito de la campaña de marketing, así como el problema de la empresa de mantener la calidad para liderar el mercado nacional y llegar a clientes internacionales durante décadas.

El Sr. Nguyen Quang Tri presenta la nueva identidad de los productos lácteos líquidos. Foto: Quynh Tran — El Sr. Nguyen Quang Tri presenta la nueva identidad de los productos lácteos líquidos. Foto: *Quynh Tran*

- ¿ Qué oportunidades y desafíos cree usted que enfrenta la industria láctea vietnamita?

- En cada momento siempre hay retos y oportunidades, lo importante es cómo los superamos y aprovechamos.

El mayor desafío que enfrenta hoy Vinamilk es la feroz competencia del mercado. Aunque seguimos siendo líderes, con una cuota de mercado cuatro veces superior a la del segundo puesto, no creemos subjetivamente que sea una distancia segura. Simplemente reduzca la velocidad o deténgase, un día pronto puede que nos superen.

Además, las necesidades de los usuarios están cada vez más fragmentadas: algunos evitan el azúcar, otros adoran los dulces, los jóvenes prefieren la modernidad... Cada grupo necesita un enfoque diferente, las empresas deben seguir la tendencia de la personalización en cada producto, contando historias adecuadas para cada persona.

En términos más generales, el desafío proviene de la crisis económica mundial. Se trata de una situación general y multisectorial. Los ingresos de Vinamilk siguen creciendo, pero el poder adquisitivo también se ve afectado.

A pesar de los desafíos, vemos oportunidades. Actualmente, el consumo de leche per cápita de Vietnam todavía es bajo en comparación con los países vecinos. Según Research and Markets , el consumo medio actual de leche per cápita en Vietnam es de sólo 27 litros/persona/año, mientras que en Tailandia es de 35 litros/persona/año y en Singapur es de 45 litros/persona/año. Se prevé que el consumo medio de leche per cápita en Vietnam aumentará rápidamente de aquí a 2030, por lo que nuestro mercado todavía tiene un gran potencial.

En Vietnam, las zonas rurales todavía tienen una gran brecha en el consumo de leche en comparación con las zonas urbanas. Otra oportunidad es que cada año nacen todavía 1,5 millones de niños; La proporción de población mayor de 60 años está aumentando. Al mismo tiempo, después del Covid-19, la gente se preocupa más por su salud y se centra en el uso de productos nutricionales. Estos factores muestran que todavía hay mucho margen de crecimiento.

Los productos lácteos líquidos de la empresa con nuevo packaging. Foto: Vinamilk

- Como usted dice, la demanda del mercado está cada vez más fragmentada por edad y género. En su opinión, ¿cuál es la razón que ayuda a Vinamilk a convencer a los usuarios durante casi 5 décadas?

- Garantizar la calidad desde el principio y mejorarla constantemente para cumplir con estrictos estándares internacionales, creo que ese es el factor que ayuda a la marca a ganar la confianza de los clientes. Para responder a la pregunta de por qué podemos hacer esto, debemos recordar el viaje de Vinamilk.

Desde principios de los años 90 del siglo pasado, entendimos que: para convencer a los consumidores, necesitamos tener evidencia con números y escalas tangibles. En ese momento, la leche Vinamilk fue llevada a centros de pruebas de calidad en Europa y la FDA (EE. UU.) para realizar pruebas, demostrando a los usuarios que el producto "hecho en Vietnam" cumplía con los estándares internacionales. Actualmente, todos los laboratorios de pruebas de Vinamilk están certificados para cumplir con las normas ISO/IEC 17025: según el Programa de Acreditación de Laboratorios (VILAS) de la Oficina de Acreditación de Calidad (abreviada como BOA, dependiente del Ministerio de Ciencia y Tecnología).

Además de la certificación de calidad, aspiramos a más: demostrar el impacto positivo de la leche en la salud de los consumidores, especialmente en los niños. En 2009, cooperamos con el Instituto Nacional de Nutrición para realizar una investigación clínica en 50.000 niños para demostrar la calidad de la leche en polvo Dielac. También este año, otra encuesta mostró que el 96% de los usuarios estaban satisfechos con la calidad de la leche en polvo Dielac.

Cuando el concepto de alimentos orgánicos comenzó a ganar atención, tuvimos las primeras granjas Global GAP y orgánicas en Vietnam. Esta plataforma nos ayuda a explorar el segmento orgánico premium a través de productos como la Leche Fresca Orgánica USDA (2015), la primera Leche Fresca Orgánica 100% Europea producida en Vietnam (2016).

En abril de este año, firmamos alianzas estratégicas con seis de las principales corporaciones de nutrición del mundo, aplicando logros científicos para elevar los estándares internacionales de los productos de fórmula infantil y acercarnos al estándar de oro de la leche materna. De esta manera, Vinamilk puede heredar tecnología moderna y nuevas investigaciones sobre nutrición e incorporarlas a su línea de productos lácteos en polvo para niños. Por ejemplo, el producto se complementará con micronutrientes y macronutrientes presentes en la leche materna como fibra HMO-2'FL, dúo probiótico BB-12 – LGG, mezcla de nucleótidos…

Línea de producción moderna, cumpliendo con los estándares internacionales. Foto: Vinamilk — Línea de producción moderna, cumpliendo con los estándares internacionales. Foto: *Vinamilk*

Los avances en tecnología y producción han ayudado a Vinamilk a ganar muchos premios internacionales por la calidad y el sabor del producto. A principios de este año, toda nuestra marca de fórmulas infantiles (también los primeros productos de fórmula en Asia) recibió el Premio a la Pureza, un riguroso premio de seguridad y pureza del Clean Label Project (CLP), una organización sin fines de lucro con sede en EE. UU. Vinamilk Green Farm y Vinamilk 100% Organic también son los primeros productos lácteos frescos del mundo en recibir la certificación de seguridad y pureza de esta organización.

A finales de junio, teníamos ocho productos preseleccionados para el premio "Superior Taste Award" del International Taste Institute. De ellos, la leche condensada Ông Thọ y la leche de 9 nueces Vinamilk Super Nut obtuvieron la calificación más alta: tres estrellas.

Inmediatamente después, la leche de 9 frutos secos Vinamilk Super Nut y la leche fresca Vinamilk Green Farm ganaron el premio de Oro de Monde Selection. Más recientemente, la leche de 9 nueces Vinamilk Super Nut ganó el premio al "Mejor sustituto de la leche 2023" en los Premios a la Innovación de la Industria Láctea Mundial de 2023.

Partiendo de casi cero en un país sin ninguna ventaja en la producción lechera, los premios mencionados contribuyen a realzar la marca vietnamita en el mapa mundial de la leche, y también son la respuesta cada vez que alguien pregunta: ¿cuál es la calidad de Vinamilk? Hasta la fecha, estamos presentes en 59 países y territorios, incluidos países famosos por su meticulosidad como EE.UU., Japón, Corea...

- ¿Cómo pueden las empresas conquistar mercados difíciles alrededor del mundo?

- Ya sea exportado o nacional, para ser sustentable un producto debe tener tres factores: calidad del producto, precio y servicio posventa.

En cuanto a la calidad, los productos de Vinamilk están estrictamente controlados desde la etapa de materias primas con estándares Global GAP, Orgánicos...; Fabricados según normas ISO 9001, FSSC 22000, ISO 17025 y certificados Halal, Orgánico Europeo, FDA (EE.UU.)... Estas normas se convierten en “pasaportes” para que los productos puedan entrar en los mercados de exportación.

Pero para retener a los consumidores, el factor decisivo está en el gusto. En cada región, los usuarios tendrán diferentes hábitos y preferencias. Antes de ingresar a un mercado, los departamentos de desarrollo de mercado e I+D de Vinamilk investigan cuidadosamente los gustos locales y las tendencias de consumo. A través de ello, ajustaremos la fórmula y el sabor para que se adapten mejor a las características regionales.

Por ejemplo, la misma leche condensada Ông Thọ se exporta a China, pero el sabor en la región de Guangdong será ligeramente diferente al de Guangxi en términos de espesor, nivel de dulzura, proporción de proteínas... Recientemente, acabamos de lanzar un producto de yogur con sabor a durian exclusivamente para el mercado chino, satisfaciendo el "antojo de durian" del país de mil millones de personas.

Los productos de leche condensada Ong Tho se distribuyen ampliamente en China. Foto: Vinamilk

En términos de precio, el margen de beneficio de las actividades de exportación es en realidad menor que el de las actividades nacionales. Pero Vinamilk acepta expandir el mercado y difundir el hábito de usar marcas vietnamitas entre los compradores globales.

En términos de servicio, no nos limitamos a colocar cartones de leche en los estantes del extranjero. El equipo de ventas internacional también monitorea los comentarios de los compradores para ajustar los productos o apoyar a los socios en el desarrollo de servicios para los usuarios finales.

Estas fórmulas pueden parecer bastante "básicas" y cualquiera puede entenderlas, pero lo bien que se implementen depende de la determinación de cada equipo. La personalidad de Vinamilk es: dispuesta a hacer cosas difíciles, siempre da lo mejor de sí en todos los aspectos incluso cuando enfrenta desafíos.

- Tras el anuncio del reposicionamiento de la marca, ¿cuál es la hoja de ruta de la unidad en el próximo tiempo?

- Vinamilk planea aprovechar las ventajas existentes de una marca de leche "nacional". La ventaja que mencioné radica en la calidad del producto, el sistema de distribución de 230.000 puntos de venta y la cadena de tiendas Vinamilk (Vietnamese Milk Dream). Contamos con una cadena de suministro de bienes que incluye un sistema de 14 fábricas y 14 granjas en todo el país.

En la siguiente etapa, contaremos nuevas historias, diversificaremos productos, ampliaremos usos como el uso de leche para mezclar bebidas, cocinar, hornear, postres... Recientemente, el mercado ha recibido positivamente la leche condensada Ong Tho con sabores (chocolate, fresa) como aderezo para platos dulces.

Además, también anticipamos la tendencia de vida verde, el amor por la experiencia y el desarrollo sustentable de la Generación Z para lanzar productos como Vinamilk Green Farm y Vinamilk Super Nut. Estos productos registraron un crecimiento impresionante. Las ventas de leche de 9 nueces Super Nut en el tercer trimestre de 2023 se triplicaron y las de leche fresca Green Farm se duplicaron en comparación con el mismo período de 2022.

Hoy en día, existen muchas marcas de leche en el mercado vietnamita, tanto nacionales como importadas, pero Vinamilk ha seguido siendo la principal opción de los consumidores durante más de una década, según el informe Brand Footprint de Kantar. Esa es también la razón por la que reposicionamos la marca, reafirmando el valor de una empresa láctea con casi 50 años de antigüedad. Actualmente hemos cambiado el packaging de todas las líneas de leche líquida, y pronto lo aplicaremos a otras líneas de productos, además de optimizar la calidad del producto. La nueva historia de la calidad y la cantidad se contará en capítulos, a largo plazo.

Nuestro objetivo adicional es ingresar al top 30 de empresas lácteas más grandes del mundo, así como liderar la región en tendencias nutricionales avanzadas como alimentos limpios, verdes y sustentables.

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