プロスポーツ界のリーダーであるナイキは、ランニングシューズとライフスタイルシューズの分野でより厳しい競争に直面しています。
今月初め、ナイキは高級プロ用スポーツシューズの競争に復帰し、マラソン選手のケルビン・キプタムがアルファフライ3モデルの新型を履いて世界記録を樹立した。しかし、 WSJによると、同社は他の分野では依然として勢いを失っているという。
HokaやOnなどの競合他社は、ランニングシューズ市場だけでなく、仕事や学校用の快適な靴市場でも大きな地位を確立しつつあります。アディダスとニューバランスも、旧モデルの何十種類もの新色をリリースすることで、ストリートウェア市場をリードしています。
一方、ナイキの最大市場である北米での売上は第3四半期に2％減少した。製品価格の上昇は、1年以上ぶりの売上減少となる10%の減少を相殺するには不十分だった。
ナイキは5月31日までの会計年度で487億ドルの収益を上げ、依然として世界最大のスポーツシューズおよびアパレル企業である。しかし、一部の消費者や業界アナリストは、ナイキのイノベーションのペースは鈍化していると指摘している。同社はまた、消費者に支出計画の見直しを迫る価格上昇にも苦戦している。
2019年8月28日、中国北京の五棠松体育館の外に作業員がナイキのロゴライトを設置している。写真：ロイター
サウスカロライナ州チャールストンの不動産業者デル・シェイファーさんは、何十年もナイキのランニングシューズを愛用していたが、より柔らかくクッション性のあるものが欲しかったため、昨年ホカのマッハ4モデルに切り替えた。 44歳の彼は毎日、子供たちを学校に送った後にランニングをしており、ホカに切り替えてから履き心地が大きく変わったと感じているという。 「快適だし、年をとっても膝の手術を受けなくて済むのが楽しみです」とシャファーさんは言う。
ホカが所有するデッカーズ・アウトドアブランドの収益は、3月31日までの会計年度で14億ドルに達し、同社が同ブランドの売上を初めて報告した2019年の2億2,300万ドルから増加した。 2021年、同社はこのシューズが「超長距離ランナーやアスリート」だけを対象としていたという表現を改め、「世界チャンピオン」や「美的リーダー」も対象に含めるようになった。
オンブランドのオーナーであるオン・ホールディングスは、昨年の売上高が約13億ドルで、2021年の同時期に比べて69％増加したと報告した。このスイス企業は、2023年に19億ドルの売上高を目標としており、2026年までにその数字を倍増させると予想している。
靴業界アナリストのマット・パウエル氏は、これらのブランドはすべてナイキから市場シェアを奪っていると述べている。これに応えてナイキは、50年以上にわたるイノベーションのロードマップを主張している。したがって、同社の製品は「革新性、性能、スタイル、快適さを提供し、今後何年にもわたって消費者を魅了する」ことになる。
同社は2017年に軽量ランニングシューズ「ヴェイパーフライ」を発表し、ランニング競技でヒット商品となった。アナリストらは、このシューズは画期的だが、履き心地の良いシューズを探している人ではなく、200ドル以上を支払ってもよいと思っているアスリート向けだと述べている。
パンデミックの間、ナイキはエアフォース1、エアジョーダン1、ダンクなど最も人気のあるラインのいくつかについて、新しいデザインのバリエーションとカラーウェイに注力しました。このアプローチは一部のファンを喜ばせたが、スニーカー愛好家や限定版シューズの販売店など他のファンを苛立たせた。
「ナイキはイノベーションに非常に長けているが、間違ったイノベーションを続けている」と、数十年にわたりスニーカーに関するYouTubeチャンネルを運営しているジェームズ・ヘッセ氏はコメントした。
デザインのコンセプトから店頭に並ぶまで、ナイキでの靴モデルの開発には約 18 か月かかります。パンデミックとそれに伴うサプライチェーンの混乱により、製造プロセスに混乱が生じています。ナイキはまた、パンデミックによって引き起こされた在庫問題にも対処している。当初は販売数が足りず、その後は在庫が多すぎるという問題だ。同社は売り上げを伸ばすため、約1年前に打ち切った小売りパートナーの一部と再び取引を再開している。
ナイキのジョン・ドナホー最高経営責任者（CEO）は、同社は何か新しいものを探している日常的なランナーを優先し、ナイキの店舗にいるかどうかにかかわらず、その顧客にアプローチしていると語った。 「私たちは能力構築が必要な分野に重点を置き、積極的に取り組んでいます」とジョン・ドナホー氏は語った。
同社は先月、手頃な価格のパフォーマンスシューズとして80ドルの「ナイキ インタラクト ラン」を発売した。彼らはランニングシューズ用の新技術を発表しており、2024年の夏季オリンピックまでに完成する予定です。
ナイキの経営陣は、日常的にランニングをする人々とのより有意義なつながりを育みながら、マーケティングと製品の品揃えの改善にも取り組んでいます。大衆市場への進出をさらに進めるという同社の決断は、売り上げを伸ばすために限定版製品に依存する姿勢からの転換である。
2020年と2021年には、ナイキのSNKRSアプリで発売された新しい限定版はすぐに売り切れることが多かったが、一部のモデルは現在でも数週間は購入可能な状態だ。アーネスト・アナリティクスのデータによると、StockXやGOATなど、希少な靴を専門に扱うスニーカー再販プラットフォームの平均取引量は2022年4月以降減少している。
投資銀行パイパー・サンドラーの最近の調査によると、ナイキはティーンエージャー向けのトップの靴・アパレルブランドとして認知されている。しかし、靴のアナリストであるパウエル氏は、若い顧客は新しくてユニークな製品が目立つことを望んでおり、ナイキが彼らの注目を集めたいのであれば、同じスニーカーで異なる色を使うことをやめなければならないと述べた。
スニーカー愛好家や再販業者の中には、ジョーダン・ブランドとラッパーのトラヴィス・スコットの成功と同様に、ナイキも新たなコラボレーションを生み出す必要があると考える者もいる。先週発売されたこのコラボレーションによるゴルフシューズは、すでに転売市場で約1,000ドル、つまり元の小売価格の約6倍の価格で取引されている。
ただし、この方法が成功するとは保証されません。ナイキがヒップホップ界のスーパースター、ドレイクとコラボした最新モデルが約1か月前に発売されたが、売れ行きは依然芳しくない。ディーラーらは、再販市場では利益は出ていないと述べている。現在、StockXではナイキの定価よりも安く購入できます。
フィエンアン（ WSJによると）
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