Le 11 mai 2023, alors qu'elle travaillait sur un prochain événement de NBCUniversal, Linda Yaccarino est devenue accidentellement le sujet d'un reportage mondial grâce au tweet d'Elon Musk : « Heureux d'annoncer que j'ai embauché un nouveau PDG pour X/Twitter. Elle commencera dans environ 6 semaines.
Un SMS est arrivé sur le téléphone de Yaccarino : « Êtes-vous « elle » ? »
Selon le Financial Times, Yaccarino et Musk discutent depuis plusieurs jours du poste de PDG de Twitter. Elle a dit au patron de Twitter qu'elle accepterait le poste, mais qu'elle avait besoin de quelques semaines pour transmettre son travail chez NBCUniversal. Elle dirige une équipe de milliers de personnes avec un chiffre d’affaires annuel de plus de 10 milliards de dollars américains. Donc, tout doit être géré correctement.
Une autre source a révélé que Michael Cavanagh, président de Comcast - la société mère de NBCUniversal - soutient pleinement la décision de Yaccarino. Début juin 2023, elle a officiellement entamé un nouveau chapitre dans ce qui est considéré comme le « travail le plus difficile du monde de la technologie », qui consiste à relancer une entreprise qui semblait au bord de l'effondrement lorsque la main-d'œuvre a été licenciée en masse, la publicité a chuté et de nombreux concurrents ont lancé des produits similaires. Pour y parvenir, elle doit ramener les annonceurs à Elon Musk, qui a déclaré en 2019 : « Je déteste la publicité. »
Lorsqu'il recherchait un PDG pour Twitter, Musk a admis qu'il fallait trouver quelqu'un « d'assez stupide pour faire le travail ». Il reste le directeur technique, président et propriétaire de Twitter (maintenant X). Son emprise sur X rend la tâche du nouveau PDG d’autant plus difficile. Les grandes annonces comme le changement de marque de Twitter vers X ou la suggestion de nouvelles fonctionnalités sont venues de Musk, pas de Yaccarino. Musk a même menacé de poursuivre l'Anti-Defamation League, même si il y a quelques jours à peine, Yaccarino a déclaré que la plateforme développait une relation avec l'organisation.
Selon certains avis, assumer le rôle de PDG X nécessite de faire des sacrifices et de devenir une marionnette entre les mains de Musk. « S’il dit que le ciel est rose, il faut dire qu’il est enthousiaste », a déclaré Lou Paskalis, ancien responsable de la communication de Bank of America et confident de longue date de Yaccarino.
Yaccarino, 60 ans, a déclaré qu’elle était attirée par la liberté et l’innovation incessante de X. Contrairement à d’autres cadres de la Silicon Valley qui pensent que le minimalisme dans tous les aspects de la vie, comme le fait de porter la même tenue au bureau tous les jours, conduira à une productivité plus élevée, Yaccarino s’habille à la mode et porte un collier de diamants.
Yaccarino a commencé à travailler dans le marketing juste après avoir obtenu son diplôme de l'Université d'État de Pennsylvanie, où elle a étudié les arts libéraux et les télécommunications. Elle a décroché un stage éditorial dans une filiale de NBC, mais a été affectée au service des ventes en raison d'un oubli. Les professionnels de la publicité la considèrent comme une excellente créatrice de relations, une amie, une « bonne personne dans l’âme ».
Sa carrière a décollé à une époque de changement rapide des médias qui a débuté dans les années 2000. Les entreprises numériques comme Google, Facebook et Netflix ont bouleversé les modèles traditionnels et créé une concurrence constante. Son plus grand défi est venu lorsqu'elle a été chargée de remodeler le secteur de la publicité après que Comcast a acquis NBCUniversal pour 17 milliards de dollars en 2013. Elle s'est lancée dans une stratégie de combinaison de marques de réseau distinctes, et cela a porté ses fruits. Malgré une réaction initiale négative, d’autres médias ont suivi le mouvement.
Alors que le rythme du changement s’accélère, Yaccarino doit se dépêcher pour suivre le rythme. Elle a joué un rôle dans le développement de l'offre de programmation de NBCUniversal, en aidant à présenter et à lancer le service de streaming Peacock de Comcast en 2020, qui a généré 1 milliard de dollars de revenus en seulement deux ans. « Elle a sorti NBCUniversal de l'âge des ténèbres et l'a amené au 21e siècle », a déclaré Paskalis.
Selon plusieurs sources, elle aurait préparé des propositions d'acquisition pour Twitter à trois reprises en 2015 et 2016, exhortant les dirigeants de Comcast à acheter directement la plateforme pour environ 3 milliards de dollars. Malgré les discussions initiales, l’accord n’a jamais été conclu.
Ce n’est pas seulement le pouvoir de Twitter qui l’attire. Elle admire depuis longtemps Musk pour son style de leadership. Plusieurs sources proches d'elle ont révélé qu'elle avait les yeux rivés sur le poste de PDG de Twitter depuis que Musk a acheté « l'oiseau bleu ». Elle l'a recherché et a même interviewé le patron de Tesla lors d'un événement marketing en avril 2023. Quelques semaines plus tard, les deux hommes ont discuté du poste de PDG lors d’une autre conférence sur la publicité.
Yaccarino et Musk ont assumé des rôles différents. Musk dirige les équipes de produits et d'ingénierie, tandis que Yaccarino est en charge des opérations commerciales, notamment des ressources humaines, des partenariats, des services juridiques, des ventes et des finances. Elle se décrit comme une « vagabonde », vivant à New York et prenant fréquemment l’avion pour rencontrer des clients.
Elle a également obtenu quelques résultats au cours de ses premiers mois de travail : réorganiser une équipe de directeurs d'agences de publicité et de marketing, signer un accord avec Google pour vendre l'espace publicitaire de X et demander davantage de ressources d'ingénierie pour améliorer la technologie publicitaire. C’était une proposition audacieuse en période de vaches maigres, mais elle a été acceptée.
En embauchant Yaccarino comme PDG de Twitter, Musk a « regagné la confiance » des annonceurs, selon Paskalis. Le géant GroupM – qui représente des marques telles que Coca-Cola et Nestlé – a déclaré avoir considéré X comme moins risqué. Cependant, redresser l’activité de la plateforme n’est pas une tâche facile. En plus de rivaliser avec de plus grands noms, elle est confrontée à une multitude de problèmes urgents : surveillance de la vie privée et discours de haine ; poursuites judiciaires intentées par des propriétaires, des fournisseurs et d’anciens employés pour factures impayées ; plaintes des utilisateurs et problèmes technologiques. Le plus gros problème, bien sûr, est Musk, qui a déclaré qu’il avait l’intention de continuer à superviser les produits et la technologie de X.
Les amis et anciens collègues espèrent que Yaccarino mettra à profit son expertise télévisuelle pour améliorer la publicité et étendre l’utilisation de la vidéo sur la plateforme. Elle a qualifié la vision de Musk de transformer X en une « application pour tout » de « grande opportunité » pour les annonceurs.
Jacqueline Corbelli, fondatrice et PDG de Brightline, une entreprise technologique spécialisée dans la publicité en streaming, a déclaré qu'elle « a le courage de prendre de gros risques ». Si Twitter lui donne l’espace d’action, elle combinera les succès passés avec ce que les annonceurs recherchent pour regagner la confiance en X.
(Synthétique)
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