S'exprimant lors de la conférence sur la croissance numérique de Twipe à Bruxelles, en Belgique, plus tôt ce mois-ci, Tom McCave, vice-président du marketing chez The Economist, a déclaré que seulement 40 % des jeunes font confiance aux médias d'information et que près de la moitié d'entre eux se tournent vers le journalisme de solution parce qu'ils en ont assez de la négativité des nouvelles quotidiennes.
Les chaînes d'information traditionnelles sont boudées par la jeune génération car elle les trouve peu utiles et, bien sûr, elle ne les paie pas. En outre, 80 % des jeunes consommateurs accèdent à l’information principalement via leurs smartphones, ce qui accentue l’éloignement des médias traditionnels.
Alors, comment encourager les jeunes lecteurs à payer pour s’informer ? Le pouvoir de l’habitude et le pouvoir de la marque sont les meilleures réponses.
Illustration : GI
Les étudiants peuvent s'abonner gratuitement ultérieurement.
Pour relever ce défi, The Economist s’est concentré sur la création de nouveaux formats pour répondre aux besoins de la génération Z. Par exemple, en 2014, le journal a lancé Economist Espresso, qui fournit des résumés rapides et faciles à comprendre de l’actualité mondiale dans un format concis. Ce produit s'adresse à ceux qui ont peu de temps, en proposant 5 articles courts par jour ainsi que des articles plus longs.
Pour attirer les jeunes lecteurs, l'éditeur a rendu Espresso gratuit pour tous les étudiants de 16 ans et plus en juillet de cette année. Bien que initialement déficitaire, The Economist estime que l'adoption précoce de la marque convertira les étudiants en abonnés payants plus tard.
Au cours du premier mois, la stratégie a doublé le lectorat d'Espresso, multipliant par 12 son lectorat de 18 à 24 ans. Des milliers d’établissements dans plus de 100 pays ont adopté des mesures incitatives à l’inscription des étudiants.
Cela a incité The Economist à tester une technologie de traduction IA, qui peut désormais traduire le contenu d'Espresso en six langues, dont le français, l'espagnol et le mandarin.
Gagnez de l'argent grâce aux podcasts
Dans un marché de plus en plus centré sur l’audio, The Economist se tourne également vers les podcasts comme source de revenus. À partir d'octobre 2023, The Economist lance un abonnement au podcast réservé aux personnes intéressées. Le plan coûte actuellement 4,90 £/mois ou 49 £/an après un essai gratuit d'un mois.
En étendant sa marque à l’audio, l’éditeur répond à la demande croissante de contenu mobile tout en maintenant son objectif principal : le journalisme intellectuel haut de gamme.
The Economist a également constaté que les audiophiles avaient tendance à être plus jeunes et plus féminins que leur clientèle actuelle, attirant ainsi un nouveau public prêt à payer pour leur journalisme.
Il est intéressant de noter que la plupart des nouveaux abonnés n’avaient jamais payé pour un podcast auparavant, et environ la moitié n’avaient utilisé The Economist que pour les podcasts, ce qui leur donne un avantage concurrentiel net sur un marché saturé.
Le pouvoir de l'image de marque
Le principal point à retenir de la stratégie de The Economist est le rôle crucial de la promotion de la marque pour atteindre la croissance dans un environnement médiatique hautement concurrentiel.
« Développer la notoriété de la marque est important, mais développer la préférence et la valeur de la marque est bien plus important », déclare M. McCave.
Il affirme qu'il est important d'investir continuellement dans le marketing de marque, sinon votre clientèle diminuera, vos coûts d'acquisition de lecteurs augmenteront et la croissance stagnera.
Les efforts promotionnels de The Economist couvrent une variété de canaux, notamment le parrainage de t-shirts de championnats de tennis, des podcasts et même des publicités radio aux États-Unis. Ces efforts créent une reconnaissance de marque durable, les aidant à se démarquer sur un marché encombré.
La leçon pour les autres marques de médias : ne sous-estimez jamais le pouvoir de la valeur de la marque. C’est un jeu à long terme mais nécessaire.
Hoai Phuong (selon le journalisme)
Source : https://www.congluan.vn/cach-the-economist-thu-hut-doc-gia-tre-thong-qua-bao-chi-chat-luong-va-quang-ba-thuong-hieu-post316935.html
Comment (0)