ความแข็งแกร่งของแบรนด์ปลายทางของเวียดนามผ่านมุมมองของตลาดแหล่งที่มาในเอเชีย

NDO - นักท่องเที่ยวชาวเอเชียไม่เพียงแต่สนใจที่จะมาเยี่ยมชมเท่านั้น แต่ยังมีแนวโน้มที่จะแนะนำเพื่อนและญาติๆ ให้กับประเทศเวียดนามด้วย สิ่งนี้แสดงถึงตำแหน่งแบรนด์โดยรวมที่แข็งแกร่ง แบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามถูกประเมินว่าจะมีตำแหน่งทางการแข่งขันในระดับหนึ่ง แต่ยังคงมีจุดที่ต้องปรับปรุงอีกหลายประการ

เมื่อวันที่ 28 กุมภาพันธ์ The Outbox Company ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยตลาดและวิเคราะห์ข้อมูลชั้นนำที่เน้นในภาคการท่องเที่ยวและการต้อนรับในเอเชีย ได้เผยแพร่รายงานฉบับย่ออย่างเป็นทางการเกี่ยวกับความแข็งแกร่งของแบรนด์จุดหมายปลายทางของเวียดนามผ่านมุมมองของตลาดแหล่งที่มาในเอเชีย

รายงานวิเคราะห์แบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามในปี 2024 ที่ประเมินในตลาดเอเชียโดยใช้ข้อมูลจาก Destination Navigate ที่ดำเนินการโดย The Outbox Company ตัวชี้วัดที่วัด ได้แก่ ความแข็งแกร่งของแบรนด์จุดหมายปลายทาง (DBS), คะแนนผู้สนับสนุนสุทธิ (NPS), การรับรู้ ความน่าดึงดูดใจ และแนวโน้มที่จะเยี่ยมชมเวียดนามในช่วง 12 เดือนข้างหน้าในกลุ่มนักท่องเที่ยวจากตลาดแหล่งที่มาหลักแปดแห่งในเอเชีย (ไม่รวมจีน)

รายงานดังกล่าวยังประเมินประสิทธิผลของการส่งเสริมการท่องเที่ยวของเวียดนามและเปรียบเทียบความสามารถในการแข่งขันของเวียดนามกับจุดหมายปลายทางอื่น ๆ ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ในเวลาเดียวกันยังให้แหล่งข้อมูลเพื่อสนับสนุนผู้จัดการจุดหมายปลายทางและธุรกิจในอุตสาหกรรมเพื่อให้เข้าใจตำแหน่งของเวียดนามได้ดียิ่งขึ้น จึงช่วยเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติ

มุมมองของนักท่องเที่ยวชาวเอเชียต่อความแข็งแกร่งของแบรนด์จุดหมายปลายทางของเวียดนาม

ดัชนี Destination Brand Strengths (DBS) สะท้อนถึงระดับการรับรู้และภาพลักษณ์ของเวียดนามในตลาดแหล่งที่มาหลักในภูมิภาค ดัชนีนี้ได้รับการออกแบบมาเพื่อวัดทั้งแนวโน้มในการเยี่ยมชมและคะแนนผู้สนับสนุนสุทธิของจุดหมายปลายทาง ดัชนีแบรนด์ที่แข็งแกร่งแสดงให้เห็นว่าผู้เยี่ยมชมไม่เพียงแต่สนใจที่จะมาเยี่ยมชมเท่านั้น แต่ยังมีแนวโน้มที่จะแนะนำจุดหมายปลายทางให้ผู้อื่นด้วย ซึ่งแสดงถึงตำแหน่งแบรนด์โดยรวมที่แข็งแกร่ง

ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าประเทศไทย อินโดนีเซีย และอินเดีย เป็น 3 ตลาดที่ให้คะแนนแบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามสูงที่สุด โดยมีคะแนน 142.8, 138.8 และ 138.2 ตามลำดับ สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าเวียดนามมีภาพลักษณ์แบรนด์เชิงบวกและได้รับการยอมรับสูงในตลาดเหล่านี้ ในทางกลับกัน ญี่ปุ่นและไต้หวัน (จีน) มีคะแนนต่ำสุดที่ 106.9 และ 103.4 ตามลำดับ สะท้อนถึงความต้องการและความสนใจของนักท่องเที่ยวที่จำกัด

คะแนนเฉลี่ยของเวียดนามในตลาดเอเชียอยู่ที่ 127.5 แสดงให้เห็นว่าแบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามมีตำแหน่งทางการแข่งขันในระดับหนึ่ง แต่ยังคงมีหลายๆ ด้านที่ต้องปรับปรุง เพื่อใช้ประโยชน์จากข้อได้เปรียบในปัจจุบัน เวียดนามจำเป็นต้องยกระดับแคมเปญการสร้างแบรนด์จุดหมายปลายทางและขยายการแนะนำผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวใหม่ๆ ในตลาดที่มีการรับรู้สูง ในเวลาเดียวกัน การส่งเสริมกลยุทธ์ส่งเสริมการขายจุดหมายปลายทางเพื่อเข้าถึงตลาดที่มีตัวชี้วัดประสิทธิภาพของแบรนด์ที่จำกัด เช่น ญี่ปุ่นและไต้หวัน (จีน) ถือเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์และดึงดูดความสนใจจากนักท่องเที่ยวในตลาดเหล่านี้

นักท่องเที่ยวเพลิดเพลินกับวันหยุดพักผ่อนบนเกาะฟูก๊วก (ภาพ: Shutterstock)

นักท่องเที่ยวชาวอินโดนีเซีย ไทย และอินเดีย พร้อมแนะนำเวียดนามเป็นจุดหมายปลายทาง

คะแนนผู้สนับสนุนสุทธิ (NPS) วัดความเป็นไปได้ที่นักเดินทางจะแนะนำจุดหมายปลายทางให้กับผู้อื่น จากข้อมูลในรายงาน พบว่าอินโดนีเซีย ไทย และอินเดีย เป็นตลาดที่มีดัชนี NPS สูงสุดสำหรับเวียดนาม โดยอยู่ที่ 51.0, 49.3 และ 39.0 ตามลำดับ ซึ่งแสดงให้เห็นว่านักท่องเที่ยวจากตลาดเหล่านี้ไม่เพียงแต่พึงพอใจกับประสบการณ์ในเวียดนามเท่านั้น แต่ยังมีแนวโน้มที่จะแนะนำสิ่งดีๆ ให้กับเพื่อนและญาติอีกด้วย

ในทางตรงกันข้าม ญี่ปุ่นและไต้หวัน (จีน) ยังคงเป็นตลาดที่มีดัชนีความพร้อมต่ำที่สุดในภูมิภาค โดยอยู่ที่ -3.4 และ -12.8 ตามลำดับ คะแนนติดลบบ่งชี้ว่าระดับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวจากทั้งสองตลาดนี้ต่ำมาก จึงส่งผลให้มีแนวโน้มต่ำที่จะแนะนำเวียดนามเป็นจุดหมายปลายทางในอุดมคติ หากมี NPS ที่เป็นลบ ผู้เยี่ยมชมจะไม่เพียงแต่ทำให้ผู้อื่นไม่กล้ามาเวียดนามเท่านั้น แต่ยังสามารถแบ่งปันประสบการณ์เชิงลบได้อีกด้วย ซึ่งจะส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของจุดหมายปลายทางเป็นอย่างมาก เรื่องนี้ทำให้เกิดคำถามเกี่ยวกับการปรับปรุงคุณภาพประสบการณ์จริงของนักท่องเที่ยวและปรับกลยุทธ์การตลาดให้เหมาะสมกับลักษณะและความต้องการของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นและไต้หวัน (จีน) มากขึ้น

คะแนน NPS เฉลี่ยของเวียดนามในตลาดเอเชียอยู่ที่ 26.0 สะท้อนให้เห็นว่าภาพลักษณ์การท่องเที่ยวของเวียดนามยังคงเป็นไปในเชิงบวก แต่จำเป็นต้องปรับปรุงประสบการณ์โดยรวมเพื่อเพิ่มความพึงพอใจและกระตุ้นให้นักท่องเที่ยวแนะนำจุดหมายปลายทางนั้นๆ สำหรับตลาดที่มีคะแนน NPS สูง ให้ใช้ประโยชน์จากการตลาดแบบปากต่อปาก สร้างโปรแกรมสร้างแรงจูงใจสำหรับแขกที่กลับมา และส่งเสริมเนื้อหาตามประสบการณ์ของนักเดินทางเอง

ดัชนีสุขภาพแบรนด์ปลายทางในเวียดนาม

รายงานดังกล่าวยังวิเคราะห์สถานะของแบรนด์จุดหมายปลายทางของเวียดนามในแต่ละตลาดเฉพาะ โดยวัดตัวชี้วัดที่สำคัญ 4 ประการ ได้แก่ คะแนนความรู้เกี่ยวกับจุดหมายปลายทาง คะแนนความคุ้นเคยกับจุดหมายปลายทาง คะแนนความน่าดึงดูดใจของจุดหมายปลายทาง และแนวโน้มที่จะมาเยี่ยมชมในอีก 12 เดือนข้างหน้า

ด้วยเหตุนี้ แบรนด์จุดหมายปลายทางของเวียดนามจึงรักษาระดับความน่าดึงดูดใจในระดับค่อนข้างสูงสำหรับการเดินทางครั้งต่อไปในทุกตลาดในภูมิภาคเอเชีย ภาพลักษณ์ของเวียดนามในฐานะจุดหมายปลายทางยังได้รับการสื่อสารไปยังนักท่องเที่ยวในตลาดส่วนใหญ่ได้ค่อนข้างดีเช่นกัน ยกเว้นบางตลาด เช่น ญี่ปุ่น ไต้หวัน (จีน) และมาเลเซีย การเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับเวียดนามในฐานะจุดหมายปลายทางยังคงจำกัดอยู่

ระดับความเข้าใจที่ต่ำโดยเฉลี่ยเกี่ยวกับเวียดนามในฐานะจุดหมายปลายทางในตลาดที่สำรวจทั้งหมด บ่งชี้ว่าสัดส่วนของนักท่องเที่ยวที่กลับมายังเวียดนามเป็นครั้งที่สองในจำนวนนักท่องเที่ยวทั้งหมดจากตลาดในเอเชียเหล่านี้ยังคงจำกัดอยู่เมื่อค่อนข้างมาก เกาหลีใต้เป็นตลาดที่มีอัตรานักท่องเที่ยวสูงสุด โดยมีระดับความเข้าใจเกี่ยวกับเวียดนามสูงที่สุด ที่ 27.3 เปอร์เซ็นต์

โอกาสที่นักท่องเที่ยวจะไปเยือนเวียดนามในช่วง 12 เดือนข้างหน้าก็มีความผันผวนอย่างมากเช่นกัน อินเดียและไทยมีคะแนนพิจารณาเวียดนามเป็นจุดหมายปลายทางสำหรับการเดินทางครั้งต่อไปสูงสุด โดยมีคะแนน 37.3 และ 36.3 ตามลำดับ ในขณะเดียวกัน ญี่ปุ่นและไต้หวัน (จีน) มีอัตราการพิจารณาต่ำที่สุดที่ 17.3 และ 19.7 ตามลำดับ

ประสิทธิผลของแคมเปญสื่อสารการท่องเที่ยวเวียดนาม

นอกจากนี้ รายงานยังให้ข้อมูลการวัดผลประสิทธิผลของแคมเปญและกิจกรรมการสื่อสารเพื่อทำการตลาดจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวของเวียดนามในตลาดเอเชียอีกด้วย

ข้อมูลจากการสำรวจของ Outbox แสดงให้เห็นว่าระดับการเข้าถึงข้อมูลการตลาดการท่องเที่ยวเวียดนามผ่านช่องทางโดยตรงและโดยอ้อมสำหรับนักท่องเที่ยวชาวเอเชียในปัจจุบันอยู่ที่ระดับเฉลี่ยเท่านั้น

มุมสงบในหมู่บ้านโลโลไช อ.ห่าซาง (ภาพ: NGOC BICH)

ประเทศไทยและไต้หวัน (จีน) เป็นสองตลาดที่มีนักท่องเที่ยวรายงานว่าได้เข้าชมโปรโมชั่นการท่องเที่ยวเวียดนามมากที่สุด โดยคิดเป็นร้อยละ 67 และ 61 ตามลำดับ เกาหลีใต้และญี่ปุ่นก็มีระดับการรับรู้ค่อนข้างสูงเช่นกันที่ 60.4% และ 57.7% ตามลำดับ ตลาดที่สำคัญและดั้งเดิมของการท่องเที่ยวเวียดนามในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ ผลลัพธ์เชิงบวกจากกิจกรรมการสื่อสารสะท้อนถึงความหลากหลายของช่องทางข้อมูลการตลาดของการท่องเที่ยวเวียดนามในตลาดเหล่านี้ ซึ่งรวมถึงแคมเปญโดยตรงของหน่วยงานการท่องเที่ยวเวียดนามและผ่านธุรกิจการท่องเที่ยวโดยอ้อม

ในทางกลับกัน สิงคโปร์เป็นตลาดที่มีระดับการรับรู้ข้อมูลการตลาดการท่องเที่ยวของเวียดนามต่ำที่สุด โดยอยู่ที่เพียง 38.9% เท่านั้น มาเลเซียและอินเดียมีนักท่องเที่ยวที่จำไม่ได้หรือไม่เคยเห็นการส่งเสริมการท่องเที่ยวเวียดนามสูงถึง 51.7% แสดงให้เห็นว่าจำเป็นต้องมีกลยุทธ์การสื่อสารที่แข็งแกร่งขึ้นเพื่อปรับปรุงการรับรู้แบรนด์ในทั้งสองตลาดนี้

จำเป็นต้องปรับปรุงการตลาดแบรนด์และการวางตำแหน่งของจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวของเวียดนาม

แม้ว่าคะแนน DBS ค่อนข้างเป็นบวกในตลาดเอเชียที่สำรวจส่วนใหญ่ แต่เมื่อเปรียบเทียบกับจุดหมายปลายทางหลักในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (รวมถึงประเทศไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย) จะเห็นได้ว่าแบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามยังคงมีข้อจำกัดหลายประการในแง่ของความสามารถในการแข่งขัน

แบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามไม่ได้เป็นผู้นำในดัชนีความแข็งแกร่งของแบรนด์ในทุกตลาด แม้แต่ในตลาดเกาหลี ซึ่งเป็นตลาดที่การท่องเที่ยวของเวียดนามครองอันดับหนึ่งในแง่ของจำนวนนักท่องเที่ยวในแต่ละปี ดัชนี DBS ของเวียดนามในตลาดนี้อยู่เพียงอันดับสองในภูมิภาค รองจากสิงคโปร์

เมื่อพิจารณาจากตลาดภายในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ประเทศไทยเป็นตลาดที่เวียดนามบันทึกดัชนี DBS ที่เป็นบวกมากที่สุด โดยอยู่ในอันดับที่สอง รองจากสิงคโปร์ สำหรับตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่เหลืออยู่ส่วนใหญ่ แบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามยังคงจำกัดมากเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ส่วนหนึ่งสะท้อนถึงระดับความสนใจและการลงทุนส่งเสริมการท่องเที่ยวเวียดนามที่ยังไม่ลงทุนอย่างเหมาะสม

ในตลาดสำคัญที่เหลืออยู่ เช่น ไต้หวัน (จีน) ญี่ปุ่น หรือตลาดที่มีศักยภาพเติบโตสูง เช่น อินเดีย แบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามยังปรากฏว่าค่อนข้างเจียมตัวเมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้าน โดยอยู่ในอันดับสุดท้ายหรือรองสุดท้ายในตลาดส่วนใหญ่

การเติบโตของจำนวนนักท่องเที่ยวประจำปีแสดงให้เห็นถึงศักยภาพในการเติบโตของจุดหมายปลายทางแต่ละแห่ง แต่มาตรวัดความแข็งแกร่งของแบรนด์และสุขภาพของจุดหมายปลายทางจะช่วยให้หน่วยงานจัดการมีมุมมองที่ครอบคลุมมากขึ้นเกี่ยวกับความสามารถในการพัฒนาอย่างยั่งยืนของจุดหมายปลายทางในตลาดเป้าหมาย ตัวชี้วัดที่วัดได้ของแบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนามในปี 2567 จากรายงานแสดงให้เห็นว่าแม้ว่าจำนวนนักท่องเที่ยวในตลาดจะยังคงเติบโตในเชิงบวก แต่ก็เห็นได้ว่าการท่องเที่ยวของเวียดนามยังคงมีข้อจำกัดมากมายในการทำการตลาดแบรนด์และการวางตำแหน่งจุดหมายปลายทาง

สิ่งนี้อาจเป็นภัยคุกคามต่อการพัฒนาที่มั่นคงและความสามารถในการแข่งขันของจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวของเวียดนามในอนาคต ต้องใช้แนวทางใหม่ในการคิดและการกระทำเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพในการทำการตลาดแบรนด์การท่องเที่ยวของเวียดนาม

ที่มา: https://nhandan.vn/suc-manh-thuong-hieu-diem-den-viet-nam-qua-goc-nin-cua-cac-thi-truong-nguon-chau-a-post862434.html