บทเรียนสำหรับ Apple เพื่อหลีกเลี่ยงการสูญเสียความน่าดึงดูดใจเหมือนอย่างในตลาดจีน

ต่อไปนี้เป็นการวิเคราะห์ปัญหาโดย George Chen กรรมการผู้จัดการและประธานร่วมฝ่าย Digital Practice ที่ The Asia Group ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านนโยบายและธุรกิจ เกี่ยวกับ SCMP

ร้าน Apple Store ในปักกิ่ง โทรศัพท์ Apple ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นสัญลักษณ์สถานะที่ไม่มีใครโต้แย้งในหมู่ชาวจีนรุ่นใหม่ กลับถูกกัดกร่อนส่วนแบ่งการตลาดในประเทศจีนอย่างมาก ภาพ : บลูมเบิร์ก

นับตั้งแต่เปิดตัวเมื่อกว่า 17 ปีที่แล้ว iPhone ของ Apple ก็กลายเป็นมากกว่าแค่สมาร์ทโฟนในสายตาผู้บริโภคชาวจีนเท่านั้น แต่ยังเป็นสัญลักษณ์สถานะอีกด้วย นี่เป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะกับคนรุ่นใหม่ของจีนที่เติบโตมาพร้อมกับอิทธิพลทางวัฒนธรรมอเมริกัน ตั้งแต่การดื่มโคคาโคล่าไปจนถึงการชมภาพยนตร์ฮอลลีวูด ขณะที่ปักกิ่งเปิดเศรษฐกิจให้กับการลงทุนจากต่างชาติในช่วงต้นทศวรรษ 1980

อย่างไรก็ตาม ความน่าดึงดูดใจของ iPhone ลดลงในช่วงหลัง และ Apple ซึ่งเป็นบริษัทเทคโนโลยีเพื่อผู้บริโภคชั้นนำของโลกกำลังสูญเสียความน่าดึงดูดใจในประเทศจีน

Apple ประสบกับการกัดเซาะส่วนแบ่งการตลาดอย่างมีนัยสำคัญ ในไตรมาสที่สองของปีนี้ เป็นครั้งแรกที่สมาร์ทโฟน 5 อันดับแรกที่ขายดีที่สุดในประเทศจีนล้วนเป็นแบรนด์ในประเทศ โทรศัพท์ 5 อันดับแรก ได้แก่ Vivo รองลงมาคือ Oppo, Honor (แบรนด์น้องสาวระดับพรีเมียมของ Huawei), Huawei และ Xiaomi Apple ร่วงลงมาอยู่อันดับที่ 6 โดยมีส่วนแบ่งการตลาดเพียง 14%

แล้วอะไรเปลี่ยนไป? ภูมิรัฐศาสตร์โดยเฉพาะความตึงเครียดระหว่างสหรัฐฯ และจีน ส่งผลกระทบด้านลบต่อธุรกิจของ Apple ในจีน ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ปักกิ่งได้เพิ่มการโฆษณาชวนเชื่อเพื่อสนับสนุนแบรนด์ในประเทศ ตอนนี้ยังมีรายงานว่าพวกเขายังบังคับให้เจ้าหน้าที่รัฐและพนักงานรัฐวิสาหกิจไม่ใช้ iPhone หรือแบรนด์ต่างประเทศอื่น ๆ โดยอ้างว่าเป็นเหตุผลด้านความมั่นคงของชาติ

Apple อาจต้องรับผิดชอบบางส่วนสำหรับสถานการณ์นี้ ผู้ผลิตโทรศัพท์สัญชาติจีน เช่น Huawei Technologies และ Xiaomi ได้ลงทุนอย่างหนักในผลิตภัณฑ์ของตน รวมถึงการผสานเลนส์กล้อง Leica และเทคโนโลยีการถ่ายภาพเพื่อปรับปรุงคุณภาพของภาพ โดยตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวจีนที่ให้ความสำคัญกับการถ่ายภาพ

นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมแสดงความกังวลเกี่ยวกับการขาดนวัตกรรมของ iPhone ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากราคา iPhone รุ่นประหยัดในปัจจุบันเทียบได้กับแล็ปท็อปบางรุ่นแล้ว โดยทั่วไปโทรศัพท์แบรนด์จีนจะมีราคาประมาณหนึ่งในสามถึงหนึ่งในสองของราคา iPhone ซึ่งทำให้ Apple ตกอยู่ในสถานการณ์ที่ยากลำบากท่ามกลางความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ลดน้อยลง

สงครามราคาที่คล้ายคลึงกันยังเกิดขึ้นในตลาดรถยนต์ไฟฟ้า (EV) โดย BYD และผู้ผลิต EV ในประเทศรายอื่นๆ กำลังลดราคาเพื่อแข่งขันกับแบรนด์ต่างประเทศ เช่น Tesla ประเทศจีนเป็นตลาดรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกเมื่อวัดจากยอดขายรถยนต์

ผู้บริโภคชาวจีนมีความรอบรู้และรอบรู้มากขึ้น พวกเขาไม่ถือว่าแบรนด์เทคโนโลยีต่างประเทศอย่าง Apple เป็น "ระดับพรีเมียม" อีกต่อไป ขณะเดียวกัน แบรนด์จีนก็ได้ก้าวหน้าอย่างมากในด้านคุณภาพและนวัตกรรมในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา

แม้แต่ผู้นำด้านเทคโนโลยีของสหรัฐฯ ก็ยังตระหนักถึงแนวโน้มนวัตกรรมนี้ มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Meta กล่าวว่าเขาควรเรียนรู้จาก WeChat ซึ่งมักเรียกกันว่า "ซูเปอร์แอพ" ของจีน ซึ่งมีความโดดเด่นในด้านการส่งข้อความ โซเชียลมีเดีย การชำระเงิน และบริการออนไลน์อื่นๆ อีกมากมาย

สำหรับ Apple และแบรนด์ต่างประเทศอื่นๆ ที่หวังจะรักษาความภักดีของผู้บริโภคชาวจีนนั้น การทำความเข้าใจและยอมรับการปรับให้เป็นท้องถิ่นถือเป็นสิ่งสำคัญ ปัจจุบันผู้บริโภคชาวจีนกำลังมองหาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการในชีวิตประจำวันของพวกเขา สำหรับสมาร์ทโฟนนั้น พวกเขาให้ความสำคัญกับคุณสมบัติเช่นคุณภาพของภาพที่เหนือกว่า และการผสานรวมที่ราบรื่นกับแอพจีนที่จำเป็นสำหรับการชำระเงินในท้องถิ่น อีคอมเมิร์ซ และการขนส่งสาธารณะ

การที่ Apple ไม่ได้ให้ความสำคัญกับการแปลเป็นภาษาท้องถิ่น อาจเกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมองค์กรแบบรวมศูนย์ของบริษัท การตัดสินใจที่สำคัญตั้งแต่การออกแบบไปจนถึงการตลาดเกิดขึ้นที่สำนักงานใหญ่ของบริษัทในเมืองคูเปอร์ติโน รัฐแคลิฟอร์เนีย สำหรับ Apple ประเทศจีนคือสถานที่ประกอบ

Xiaomi ซึ่งมีสำนักงานใหญ่อยู่ในปักกิ่ง ซึ่งเป็นผู้จำหน่ายสมาร์ทโฟนรายใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลก ในไตรมาสที่ 2 ของปีนี้ ตามรายงานของบริษัทวิจัย International Data Corporation (IDC) คาดว่าจะเปิดตัว Mix Flip ซึ่งเป็นโทรศัพท์แบบฝาพับรุ่นแรกของบริษัท และ Mix Fold 4 ซึ่งมีดีไซน์คล้ายหนังสือบางเฉียบที่สามารถเปิดในแนวนอนเป็นโหมดแท็บเล็ตได้ ตามข้อมูลทีเซอร์ที่บริษัทเผยแพร่ออกมา ภาพ: Xiaomi

ในขณะที่ Apple ยังคงสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดในจีน แต่แบรนด์สมาร์ทโฟนจีนกลับดึงดูดผู้บริโภคทั่วโลกได้มากขึ้น Samsung และ Apple ยังคงเป็นแบรนด์สมาร์ทโฟนสองอันดับแรกของโลกในด้านยอดจัดส่ง แต่ Xiaomi ก็สามารถไล่ตามทันได้อย่างรวดเร็ว โดยลดช่องว่างส่วนแบ่งการตลาดลงได้ เมื่อสิ้นสุดไตรมาสที่สองของปีนี้ Xiaomi มีส่วนแบ่งตลาดโลกอยู่ที่ 14.8% ในขณะที่ Apple มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 15.8% ตามข้อมูลของ International Data Corporation

Apple เตรียมเปิดตัวซีรีส์ iPhone 16 ในวันที่ 9 กันยายน โดยจะเปิดตัว iPhone รุ่นใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ของ Apple ที่เรียกว่า Apple Intelligence นี่เป็นโอกาสใหม่ของ Apple ที่จะได้รับการรองรับจากผู้บริโภคชาวจีนอีกครั้ง แต่ก็อาจก่อให้เกิดความเสี่ยงใหม่แก่ Apple เช่นกัน หากบริษัทไม่สามารถพิสูจน์ได้ว่า AI สามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพในจีน ซึ่งเป็นตลาดที่รู้จักกันดีว่ามีกฎระเบียบด้านอินเทอร์เน็ตที่เข้มงวด Apple อาจเผชิญกับการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดสมาร์ทโฟนในจีนต่อไป

Huawei มีระบบ AI ของตัวเองแล้ว ในขณะที่แบรนด์จีนอื่นอาจร่วมมือกับผู้พัฒนา AI รายใหญ่ของจีน เช่น Baidu, Alibaba Group Holding และ Tencent เพื่อพัฒนาความสามารถ AI บนสมาร์ทโฟนของพวกเขา

เส้นทางข้างหน้าของ Apple ในจีนดูท้าทาย บริษัทจำเป็นต้องเน้นมากขึ้นในด้านการแปลเป็นภาษาท้องถิ่นท่ามกลางความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ที่ซับซ้อนเพิ่มมากขึ้น

ที่มา: https://baoquocte.vn/bai-hoc-cho-apple-de-khong-mat-dan-suc-hut-nhu-o-thi-truong-trung-quoc-284309.html