Как Luckin Coffee обогнала Starbucks и стала крупнейшей сетью кофеен в Китае

Основанная в 2017 году, компания Luckin Coffee конкурирует со Starbucks, используя стратегию низких цен, франчайзинга и покупок внутри приложения.

В июне 2023 года китайский кофейный гигант Luckin Coffee преодолел отметку в 10 000 точек внутри страны, обогнав Starbucks (США) и став крупнейшей сетью кофеен в стране. По состоянию на конец второго квартала сеть Luckin Coffee насчитывала 10 829 точек. Между тем, у Starbucks 6480 точек.

Luckin Coffee была основана в 2017 году. Starbucks работает в Китае с 1999 года. В настоящее время Китай является вторым по величине рынком Starbucks после США.

«Расширение Luckin в Китае было колоссальным. Все чаще можно купить напиток Luckin за 2 доллара или меньше после скидок», — рассказал CNBC Цзянгань Ли, основатель и генеральный директор исследовательской компании Momentum Works.

Китай — это рынок с традицией чаепития. Однако в последние годы продажи кофе растут, особенно в городских районах и среди молодежи.

Внутри кофейни Luckin Coffee в Пекине 4 сентября. Фото: Reuters — Внутри кофейни Luckin Coffee в Пекине 4 сентября. Фото: *Reuters*

По данным исследовательской компании GlobalData, продажи кофе в Китае будут расти на 8,7% ежегодно с 2022 по 2027 год. Во втором квартале Luckin Coffee открыла 1485 новых точек, что эквивалентно более 16 точкам в день. По данным финансовой отчетности компании, из почти 11 000 торговых точек в Китае более 7 000 являются магазинами собственного производства, а более 3 600 — филиалами.

В марте эта сеть кофеен также расширилась и до Сингапура. На сегодняшний день у них здесь 14 магазинов. Ежемесячный объем транзакций во втором квартале достиг 43 миллионов.

«Luckin быстро росла благодаря своей бизнес-модели — как самостоятельной, так и франчайзинговой», — объясняет Ли. Вивиан Люн, офисная работница из Гуанчжоу, рассказала, что в радиусе 50 метров от ее квартиры есть как минимум два магазина Luckin Coffee.

«Франчайзинг обеспечивает быстрый рост, поскольку вам не нужно вкладывать капитал. Магазины Luckin расположены плотно. В каждом районе есть как минимум одно заведение. Магазины Luckin также меньше, чем Starbucks», — сказал Рахул Махешвари, инвестор в Азии. Раньше он работал в инвестиционном фонде в Пекине (Китай).

Между тем, все магазины Starbucks по всему миру являются самоуправляемыми. За квартал, закончившийся 2 июля, американская сеть кофеен открыла 588 точек, что составляет всего 40% от Luckin.

«Модель с большим объемом активов обходится дороже в эксплуатации и медленнее масштабируется», — отмечается в отчете Momentum Works.

Бизнес-модель Luckin заключается в том, что вы можете совершить покупку через приложение и забрать ее в магазине или заказать доставку на дом. Поэтому в этой компании нет кассиров. Магазины также стали меньше по размеру. В результате Luckin имеет более низкие эксплуатационные расходы и «может быстро выйти на уровень безубыточности», сказал Махешвари.

Ценовые стратегии двух брендов также различаются. Чашка кофе Luckin стоит 10–20 юаней (1,4–2,75 доллара США) благодаря агрессивной рекламной политике. Между тем чашка кофе в Starbucks стоит не менее 30 юаней.

«Luckin нацелен на массовый рынок. Их цены совершенно отличаются от Starbucks. Но качество считается намного лучше, чем у других недорогих брендов», — сказал Ли. Лёнг также оценил кофе Luckin как «вкусный и доступный».

Luckin также активно сотрудничает в целях продвижения бренда. На прошлой неделе они объединились с известным китайским брендом алкогольных напитков Kweichow Moutai, чтобы выпустить молочный кофе со вкусом ликера. Только за первый день запуска Luckin продала 5,4 миллиона чашек. Moutai — элитный китайский ликер.

Шон Янг, директор Научно-исследовательского института Blue Lotus, сказал, что это стратегический шаг. «Luckin расширил свою клиентскую базу, используя названия культовых китайских напитков, таких как Moutai и Coconut Palm», — сказал он.

Они также добавили в меню разнообразные локализованные напитки, соответствующие китайскому рынку, такие как кофе с жемчужным молоком и коричневым сахаром, кофе с сырным молоком и кофе с кокосовым молоком.

«Luckin Coffee сыграла ключевую роль в расширении рынка кофе в Китае благодаря своей продукции, подходящей для отечественных потребителей», — сказал Махешвари в недавнем посте.

В мае 2019 года Luckin разместила свои акции на бирже Nasdaq (США). Компания была оценена в 3 миллиарда долларов менее чем через два года после своего запуска, став первой компанией со времен пузыря доткомов 1999–2000 годов, которая достигла этого показателя.

Однако три года назад Luckin была исключена из листинга Nasdaq после скандала с мошенничеством в бухгалтерской отчетности. Ранее они заявляли, что проводят внутреннее расследование и обнаружили, что главный операционный директор Цзянь Лю завысил выручку на 2,2 млн юаней в 2019 году. Позднее Лю и генеральный директор Luckin Дженни Чжия Цянь были уволены. Из-за этого инцидента Luckin согласилась выплатить штраф в размере 180 миллионов долларов Комиссии по ценным бумагам и биржам США (SEC) для урегулирования обвинений в мошенничестве с бухгалтерской отчетностью.

В феврале 2021 года Luckin подала заявление о защите от банкротства в США с целью реструктуризации. Их магазины продолжают работать. Год спустя они объявили, что «завершили реструктуризацию и выходят из процедуры банкротства».

«Мы продолжим укреплять внутреннее управление, одновременно совершенствуя линейки продукции», — заявил тогда генеральный директор Го Цзинъи. Го был назначен генеральным директором Luckin Coffee в июле 2020 года.

Во втором квартале 2022 года, несмотря на то, что Китай по-прежнему применяет строгие меры по контролю за COVID, Luckin сообщила о своей первой прибыли. За весь 2022 год сеть кофеен также получила прибыль в размере 1,16 млрд юаней (168 млн долларов США). Выручка выросла на 67% в годовом исчислении и составила 13,3 млрд юаней.

Ха Тху (по данным CNBC, Caixin Global)

Ссылка на источник