ベトナムのリアリティ番組の最新エピソードでは、ベトナム料理を世界に広めるというメッセージが主な話題となり、視聴者だけでなく外国人ゲストの注目を集めた。 「ベトナム料理を世界の台所にする」というのが最も注目すべきメッセージです。
この発言は、現代マーケティングの父と称されるフィリップ・コトラー教授が2007年に開催された「新時代のマーケティング」というカンファレンスで述べた言葉に遡ることができます。ベトナムが目指すべきイメージの提案として「世界の台所」というイメージを挙げた分析記事も数多くあります。最近、ダン・トリ新聞もこの内容に触れたヴー・ティエン・ロック博士の記事を掲載した。
この話は目新しいものではないが、ベトナムの国家ブランド構築政策について多くの考えを呼び起こすものである。
料理の真髄はファストフードではない
まず第一に、私の考えでは、「キッチン」という概念は、地理的特徴に関連する食材、国の文化や歴史に関連する調理法や食べ方など、料理の全体像の単なる詳細にすぎません。したがって、「キッチン」は、世界の食糧供給レベルという観点からのみ定量化することができ、料理の推進について話すことと同じではありません。
したがって、「キッチン」のイメージが、持続可能な開発目標（SDGs）に規定されている世界の食料安全保障問題の解決に結びつくと、料理を通じてベトナム文化を広めるという要素は限定的になってしまう。
コトラー教授の元の引用は、中国を世界の工場、インドを世界のオフィスと呼んだ後にベトナムに対して行った提案だった。一見すると、これはベトナムの豊かな食料資源と料理の伝統に基づいた、ベトナムの記憶に残るブランドの提案のように思えます。
2023年7月のハノイツアー中、BLACKPINKはベトナム料理を何度も称賛した。メンバーのロゼさんは特にフォーが大好きで、この有名な料理を楽しむときは「最後の一滴まですする」行為だと言います。 （写真：Toan Vu）。
しかし、コトラー教授の評価は、経済のグローバル化によって各国が「グローバルバリューチェーン」の一環となるという前提に基づいています。この意見に同意するならば、ここでの「キッチン」とは料理のエリートのことではなく、全世界にこのサービスを提供するための生産ラインにおける食品の生産のことだと認めなければなりません。
中国のように安い労働力で工場をいくつも建設したり、インドのようにアウトソーシングサービス（オフショア）用のコールセンターやオフィスを何百も建設したりするのとは異なり、ベトナムは世界の人口の食料消費のニーズに応えるために何千ものキッチンを建設することはできません。
ベトナムが「世界の台所」となる戦略を追求するためのより現実的な道は、最大の食料輸出国になることだ。これは、世界情勢の複雑な展開という文脈において特に重要です。こうした状況は、各国の食糧安全保障を確保するという目標に間接的な影響を与えています。この有望な見通しは、ベトナムの2023年上半期の数字の好調なニュースによって部分的に裏付けられており、3か月連続で水産物輸出額が10億米ドル、米輸出額が約200万トンに達した。
さらに、数十億の人々にとっての「台所」となるために、ベトナムが目指すべき目標は、貿易を通じてベトナム料理を広める方法を見つけることです。これは、ベトナム料理の工業化と、フリーズドライや真空シールなどの技術を使用したベトナム食品の輸出（例：フリーズドライフォー製品）によってますます可能になっています。
しかし、これはベトナム料理を紹介することではなく、単に製品を国際市場に紹介することなのです。一般的にインスタントラーメンと呼ばれる料理を発明したのは日本人であるにもかかわらず、日本はインスタントラーメンを通じてその料理の真髄を紹介することはできないと私たちは想像します。フランス、韓国…また、フリーズドライ食品で自国の料理を紹介することはできません。
したがって、上で理解した「キッチン」の概念は、生の食材を提供するというレベルにとどまり、ベトナム料理を宣伝するものではありません。
料理は文化であり、歴史であり、時空を超えた多様性なので、「世界の台所」のように一貫した主題にはなり得ません。
さらに厳密に言えば、国が世界の「台所」となるためには、世界中の人々の食文化を同化することが必要です。 「キッチン」のイメージに似た例としては、アメリカのファストフードブランドであるマクドナルドのイメージが挙げられます。ベトナムは強みを持っており、ファストフードで自国のブランドを宣伝して国際社会に印象づけたいと本当に思っているのでしょうか?
国家ブランドの観点からベトナム料理を考える
よりマクロ的かつ長期的な戦略レベルでは、「世界のキッチン」というイメージの背後にある意図は、マーケティング、国際関係、そしてパブリック・ディプロマシーが交差する概念、つまり国家ブランディングを通して理解される必要がある。
この概念に名前が関連付けられている政策コンサルティングアナリストの一人、サイモン・アンホルト氏によると、「国家ブランド」とは「国民の能力を通じて国民が国について抱く総合的な認識」のことである。ブランディングに関して言えば、注目すべき重要な点の 1 つは、独自性と独自性です。各国は、活用できる強みを見つけ、消費者、つまり世界中の大衆の注目と良い認識を得るために競争しなければならない市場に置かれています。
この観点からすると、「世界のキッチン」というブランドは、ベトナムに非常に近い ASEAN 諸国で以前に使用されていた場合、実装がさらに困難になります。
2004年以来、タイ人は自国を「世界の台所」として宣伝してきましたが、最近では徐々に「世界の台所」のイメージを捨て去り、よりグローバルな考え方を示し、新型コロナウイルス感染症後の食糧不足に対処するための「アジアのイノベーションハブ」、またはテクノロジーのトレンドに対応するためにグリーン経済とデジタル変革を促進するための「スタートアップ企業や「農業起業家」のホットスポット」など、食糧安全保障の問題に取り組むより具体的な役割を目指しています。
したがって、もしベトナムが現在本当にこのイメージを選択するのであれば、これは時代に比べて遅いステップであると考えられるし、タイが長年行ってきた方法との違いを生み出すには多額の投資が必要である。
ベトナム料理のブランド展望
ベトナム政府は2008年以来、料理を通じてベトナムのイメージを世界にアピールするなど、文化外交に重点を置く決議を掲げてきた。
2017年にベトナム料理文化協会が設立されたことは、料理を国家ブランドの一部として組み込む動きを示しています。現在、協会は「ベトナムの代表的な料理1,000品目コレクション」の構築の第2フェーズに入り、「ベトナム料理オンラインマップ」と「ベトナム料理オンライン博物館」へのデジタル変革を進めています。
さらに、ベトナム料理は世界でも認知されつつあります。たとえば、「フォー」や「バインミー」という言葉は、他の料理の「麺」や「バゲット」、あるいは「サンドイッチ」の概念を共有する必要がなくなり、オックスフォード辞典で認められた用語になりました。今年のミシュランランキングにベトナムのレストランや飲食店が登場したことは、ベトナム料理の国際的な統合にとって前向きな兆候だ。
ニュージーランド最大の都市オークランドの「ダック・ダック・グース・イータリー」で提供されるベトナム風サンドイッチ（写真：Nzherald）
一般的に、「世界の台所」というイメージは覚えやすいものの、意味が曖昧で、ベトナム文化を広めるという目的には十分ではありません。このイメージは文化外交の方向性と矛盾しているだけでなく、ベトナム料理に長期的な競争力のあるブランド価値をもたらすものでもありません。さらに、「料理」を「キッチン」と同一視することは、料理に関連するベトナムの文化と歴史を単純化しすぎていることになります。むしろ、ベトナムは世界の料理界に進出するために、より価値あるブランドと戦略へと進む必要がある。
食糧の観点から、ベトナムは持続可能な農業開発の価値を目指し、国内および世界の食糧問題を解決する必要があります。ベトナムがもっと力を入れるべき食品の一例はコーヒー豆です。ベトナムは、コーヒー輸出量の増加とともに、コーヒーフィルターのイメージや、エッグコーヒーなどベトナムでしか味わえないコーヒー器具など、ベトナムコーヒーに関連した文化の普及に注力する必要がある。
ベトナムは、料理を振興するというアプローチにおいて、国際社会、特にベトナムとは料理が大きく異なる国々に受け入れられるよう、常に多様性を目指す必要があります。
多くの情報提供から料理体験や交流の企画まで、ベトナム料理は地元の人々の生活に徐々に溶け込み、インド発祥の「チキンティッカマサラ」がイギリスで「国民的」料理となったように、他国の料理に欠かせないものとなることを目指す必要があります。
著者: Le Ngoc Thao Nguyen は現在、ノッティンガム大学寧波校 (中国) で政治学と歴史学を専攻する博士課程の学生です。彼女の研究対象は、ベトナム、中国、韓国のパブリック・ディプロマシー、文化外交、ソフトパワーです。
彼女は以前、ホーチミン市の人文社会科学大学、経済法大学、ホンバン国際大学、ホーチミン市経済金融大学などの大学で、国際関係について6年以上研究と教育に携わっていました。彼女はアベリストウィス大学（英国）で国際政治学の修士号を取得し、ノッティンガム大学（英国）で国際関係学の学士号を取得しました。
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