中国人は外国製品をあまり好まない。

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消費者がますます国産品に目を向けるようになり、中国における外国企業は大きな試練に直面している。

中国の弱い経済回復に取り組む一方で、世界の消費者ブランドは同時に別の懸念にも直面している。つまり、この国の人々は、より国産ブランドを選ぶ方向にシフトしているのです。

5年前、この国の消費者市場は外国ブランドが独占していた。 WSJによると、当時、国内ブランドは競争に苦戦し、品質の低さとマーケティングの不備に悩まされることが多かったという。

しかし現在では、多くの中国ブランドがオンラインマーケット、スーパーマーケット、ショッピングモールで人気を集めています。それに伴い、品質、デザイン、販売手法に対する評判も向上し、急速に変化する消費者の嗜好を捉えるようになりました。

パンデミックの数年間、国内ブランドはライブストリーミング販売のトレンドに素早く適応し、それを活用したおかげで繁栄しました。有名人やインフルエンサーを雇用したり、マーケティングに短編動画アプリを活用したりするケースが増えています。製品も地元の人々の好みに合わせて丁寧に作られています。たとえば、中国人の肌用のアイシャドー、高麗人参の歯磨き粉、オリンピック金メダリストの名を冠した李寧の200ドルのスニーカーなどです。

アディダス、プロクター・アンド・ギャンブル、ロレアルなどの世界的ブランドはいずれも、世界売上高の大部分を中国で上げています。このような状況に直面して、彼らはオンライン販売チャネルの促進や中国文化に適した製品の設計など、国内の競合他社が採用している戦略にも従わなければなりません。

コンサルティング会社ベインの上海拠点のパートナー、ジェームズ・ヤン氏は、今日では外国ブランドを中国に持ち込んで店舗を開くだけでは十分ではないと述べた。「今はお金を稼ぐために一生懸命働かなければならない」と彼は言った。

ベイン氏は、中国には大きな魅力があると語る。同国は、この10年間で米国を抜いて世界最大の消費者市場となり、2026年までに支出額が5兆4000億ドルに達すると予想されている。

パンデミックの間も多くの人がオンラインで買い物をしており、その習慣を続けています。中国の電子商取引の売上高は今年最初の5か月間で13.8%増加し、各ブランドの小規模店舗での売上高は6%増加した。

国の経済成長が鈍化するにつれ、消費者は貯蓄を増やしている。彼らの多くは、購入の決定をする際にますます中国中心になっています。米国との緊張関係の中での国家の誇りも一因となっている。そして、彼らは中国製品を西洋のブランドと同等、あるいはそれ以上だと見ているからだ。

北京で働く47歳のシャオハン・ドウさんは、国内の化粧品ブランド「パーフェクト・ダイアリー」の購入に切り替えた。彼女は価格と見た目に惹かれました。同社の12色のアイシャドウパレットは、動物のモチーフで飾られた箱に入っています。色の名前は「狐の尾」と「毛皮」です。ロレアルの6色ボックスは23ドルから始まるのに対し、この商品の価格はたったの15ドルです。「今日の消費者のほとんどは、以前よりも価格に敏感になっている」とドウ氏は語った。

顧客がPerfect Diaryの店舗で商品を試着しています。写真：ロイター — 女の子がパーフェクトダイアリーの店舗で商品を試着しています。写真：*ロイター*

Perfect Diaryは、実店舗をオープンする前に、2017年にAlibabaのオンラインブランドとしてスタートしました。市場調査会社ユーロモニター・インターナショナルによれば、それ以来、同社は中国国内で最も売れている化粧品小売業者となった。

ユーロモニターによると、パーフェクトダイアリーの親会社ともう一つの新興企業であるフローラシスは、2021年にインドの90億ドルを超えるカラーメイクアップ市場の約15％を占め、6年前のゼロから増加した。彼らの利点は、彼らの化粧品が中国人の肌に最も適していることです。

最近、パーフェクトダイアリーのライブストリーム販売番組で、司会者が2万5000人以上の視聴者に口紅の色を紹介し、商品を使用しました。その後、購入者にクーポン、ギフト、送料無料を配布します。マッキンゼーによると、ライブストリーミングは2021年に中国の電子商取引の売上高の約10％を占め、急速に成長しています。

ユーロモニターの最新データによると、ロレアルなどの多国籍企業の市場シェアは2016年から2021年にかけて低下している。ロレアルは現在、Douyinにオンラインストアを構えており、消費者はライブビデオ通話で美容アドバイザーに相談できる。ロレアルの広報担当者は、同社は依然として中国市場でトップの地位を維持しており、ブランドの起源が成功の理由ではないと述べた。

手頃な価格と品質への信頼に加え、若い顧客のおかげで、中国の消費者の買い物習慣も変化しつつある。彼らは国の伝統にもっと興味を持ち、新しいブランドに対してもますますオープンになっています。政府も国産ブランドを支援している。 3月の党大会では、一部の代表者が消費者に地元ブランドを支持するよう呼びかけた。

10年前、深センに住む陳美婷さんは、ブランドの品質、デザイン、評判に惹かれてナイキの靴、コンバースオールスター、ロレアルの化粧品を購入した。現在、32歳の彼は靴から日焼け止めまであらゆるものを地元のブランドから購入している。彼女は、それらは外国のブランドと同じくらい良いと思っています。

彼女はハイキングやダンスに使う中国のスポーツウェアメーカー、李寧の靴に200ドルを費やした。「イージーよりも好きです」とチェンさんはアディダスブランドと比較しながら語った。

国内製品を購入する人が増えている理由の一つは、デザインと中国の文化的要素を組み合わせた「国民的ファッション」を意味する「国潮」の流行だ。リーニンが2018年のニューヨークファッションショーで特徴的な赤と黄色のストリートウェアコレクションを発表して以来、このトレンドは上昇傾向にある。

「消費者は以前は衣服に中国的な要素が使われていることにあまり関心がなかった。現在、その欲求は高まっている」とモーニングスターの中国アナリスト、イヴァン・スー氏は語った。

西洋のブランドはこれに基づいて動いています。アディダス（ドイツ）は、太字の漢字が入った半袖シャツを発売した。アメリカの高級ブランド「コーチ」は昨年、中国で人気のデザインである白ウサギのキャンディーロゴをあしらった衣料品シリーズを生産した。

国内のスポーツウェアブランド2社、李寧と安踏スポーツは新たな生産ラインに投資した。モルガン・スタンレーは、両社の市場シェアが2020年の15％から2024年までに22％に達すると予測している。中国の消費者は、品質と価格を比較した場合、李寧と安踏スポーツの製品の方がコストパフォーマンスが高いと考えているため、両社はアディダスやナイキを追い抜いている。