Le succès grâce à une « formule » et une stratégie spéciales

Tran Van Lieng, PDG de Vinacacao : « Le succès grâce à une formule et une stratégie spéciales »

Avec vingt ans de persévérance et d'efforts dans la construction et le positionnement de la marque, M. Tran Van Lieng a amené la marque Vinacacao dans 20 pays, représentant 80 % de la part de marché des produits finis à base de cacao au Vietnam. Ce succès vient d’une « formule » spéciale et d’une stratégie différente.

L'homme d'affaires Tran Van Lieng, fondateur, président du conseil d'administration de Vinacacao.

  Choisissez votre propre chemin

Ne vendant pas de fèves de cacao brutes, l'homme d'affaires Tran Van Lieng a choisi dès le début sa propre voie, qui consiste à transformer des produits finis à partir de fèves de cacao.

En nous invitant à déguster une tasse de chocolat chaud, M. Lieng a partagé l'histoire de son arrivée dans cette industrie et les hauts et les bas qu'il a vécus. Il a déclaré que depuis qu'il était jeune, il avait toujours voulu faire quelque chose d'utile pour l'agriculture du pays. Lors d’une conversation avec un ami proche, il a appris qu’à cette époque, le gouvernement encourageait les entreprises à produire des produits finis à base de cacao destinés à la consommation, et non pas simplement à cultiver des cacaoyers et à vendre des produits bruts à l’étranger.

Grâce à son sens des affaires, M. Lieng a compris qu’il s’agissait d’une excellente opportunité d’entrer sur le marché. Les Européens adorent manger du chocolat, non seulement en raison de sa valeur nutritionnelle, mais aussi en raison des couches de saveur particulières des fèves de cacao (l'ingrédient principal dans la fabrication du chocolat) que peu d'autres fèves possèdent. Le potentiel du marché est énorme, mais le Vietnam produit beaucoup de cacao mais le vend uniquement brut, ce qui ne maximise pas les profits.

En 2004, M. Lieng a décidé de quitter son poste de directeur de succursale d'un fonds d'investissement australien au Vietnam pour créer la Thanh Phat Cacao Company (le prédécesseur de la Vietnam Cacao Joint Stock Company - Vinacacao) avec son ami.

Non seulement il est un homme d’affaires avisé doté d’une vision stratégique, mais M. Tran Van Lieng est également très dévoué à la formation des ressources humaines, en particulier des jeunes travailleurs. Il trouve des personnes talentueuses de plusieurs manières, comme en invitant des jeunes dans l'entreprise pour partager des idées, ou encore en donnant des budgets aux distributeurs pour recruter des employés...

En particulier, Vinacacao offre toujours des opportunités égales aux travailleurs, comme la création d'opportunités d'emploi pour les malvoyants et les jeunes entrepreneurs. L'entreprise dispose d'un service de télévente (présentation de produits et vente par téléphone) spécifiquement destiné aux personnes malvoyantes.

Le destin a amené M. Lieng vers les cacaoyers en partie à cause du « sang agricole » qu'il avait en lui. Après avoir obtenu son diplôme universitaire (en 1989), il a travaillé dans le secteur du riz pendant 10 ans et en 1998, il a officiellement pris le poste de directeur général de la joint-venture rizicole Vietnam-États-Unis dans le delta du Mékong.

« Au début des années 2000, avec l'ouverture économique, l'industrie rizicole vietnamienne était très prospère. Notre pays figurait parmi les premiers exportateurs de riz au monde, mais les entreprises rizicoles rencontraient également de nombreuses difficultés pour obtenir des quotas d'exportation… J'ai quitté ce secteur en 2002 pour me lancer dans le financement, puis j'ai choisi de rester dans le cacao », se souvient M. Lieng.

Diplômé universitaire en anglais et fort de l'expérience acquise en travaillant dans le secteur financier, M. Tran Van Lieng a rapidement approché et établi des liens avec des partenaires étrangers au Vietnam. En 2005, un an seulement après sa création, les produits de Thanh Phat Cocoa Company sont apparus sur les étagères du système de supermarchés Co.opmart.

En 2007, l'homme d'affaires Tran Van Lieng a officiellement créé la Vietnam Cacao Joint Stock Company (Vinacacao), l'un des premiers à entrer dans l'industrie de la production professionnelle de chocolat. En plus de Co.opmart, les produits Vinacacao sont également inclus dans les systèmes de magasins de grandes marques telles que Starbucks, Lotte, Big C, Satra...

« La plus grande difficulté que nous avons rencontrée au début était que personne ne savait ce qu'était le cacao, certains le confondaient même avec l'orge. Le Vietnam produit beaucoup de cacao, mais les consommateurs ne se souviennent et n'achètent que des produits chocolatés de marques étrangères », a déclaré le fondateur de Vinacacao.

Le parcours de construction de Vinacacao a également connu de nombreux hauts et bas. M. Lieng a déclaré que pendant la crise économique mondiale de 2008, Vinacacao risquait d'être dissoute lorsque certains actionnaires ont retiré leur capital. Lui et ses associés ont dû tenir de nombreuses assemblées d’actionnaires pour trouver des solutions pour augmenter le capital ; mutualiser l'épargne, vendre des biens personnels pour investir dans des entreprises, partager des capitaux entre eux...

« À cette époque, le cacao n'était pas encore considéré comme une marchandise bénéficiant d'un soutien des prix et des taux d'intérêt. Le pouvoir d'achat du marché était faible en raison de l'instabilité de l'économie mondiale ; le cacao n'était pas non plus un produit essentiel, ce qui limitait la consommation intérieure, mais les entreprises ont eu la chance de surmonter cette situation », confie l'homme d'affaires né en 1968.

Stratégie « Debout sur les épaules des géants »

Lorsqu’il s’agit de chocolat, les consommateurs pensent souvent à des marques étrangères et les choisissent. Cependant, ces dernières années, certains journaux et agences de presse étrangers tels que le New York Times, Bloomberg et Nikkei ont commencé à vanter la qualité de certains produits chocolatés « made in Vietnam ».

M. Lieng a déclaré que le cacao vietnamien a été classé comme « premium » par l’Organisation internationale du cacao en 2015 grâce à sa saveur fruitée et sa légère acidité. Ce facteur contribue à la popularité croissante du cacao vietnamien et à son exportation vers de nombreux pays du monde entier.

« Les entreprises vietnamiennes ont des centaines d’années de retard dans l’industrie de transformation du cacao, mais être en retard est également un avantage, car elles peuvent apprendre, approcher et coopérer avec des entreprises expérimentées », a partagé M. Lieng.

Le président de Vinacacao a souligné que le facteur important dans la transformation de produits de cacao de haute qualité pour gagner des clients ne réside pas dans les machines modernes ou les normes élevées, mais dans l'expérience et la formule de chaque entreprise. M. Lieng a comparé la transformation des produits à base de cacao à la fabrication de gâteaux. Avec le même type de farine, mais dont la recette est plus spéciale, les gâteaux seront plus attrayants et gagneront le cœur des clients.

Jusqu'à présent, Vinacacao a connecté et fourni des matériaux de produits à de grandes entreprises telles que Starbucks, Lotte... en tant que fabricant. C’est le levier pour Vinacacao d’accroître la notoriété de la marque et le positionnement de valeur. Fort de son expérience en négociation, le président de Vinacacao a demandé à ces grandes marques d'indiquer clairement les informations concernant le fabricant, Vinacacao, sur les produits vendus.

« Au début, de nombreux partenaires n'étaient pas d'accord, car ils étaient trop grands et notre entreprise était petite. Mais j'ai analysé le problème pour leur montrer qu'en cas de problème avec le produit affectant la santé de l'utilisateur, qui en serait responsable ? Sans co-branding, nous ne serions pas responsables. Après avoir écouté cette analyse, les partenaires ont accepté. S'appuyer sur des géants, c'est ainsi que Vinacacao positionne sa marque », a déclaré fièrement M. Lieng.

Développer la coopération bilatérale

Au cours des vingt dernières années, l'homme d'affaires Tran Van Lieng et son équipe d'associés ont toujours persisté dans l'orientation fixée dès le début, qui était de se concentrer sur le segment des produits finis profondément transformés à base de cacao. En termes de canaux d'exportation, les produits Vinacacao sont désormais présents dans 20 pays à travers le monde, le plus grand marché étant les États-Unis, suivis de la Corée, de la Malaisie... Au niveau national, Vinacacao représente 80 % des parts de marché des produits finis à base de cacao.

Selon M. Lieng, l’industrie du chocolat vietnamienne vaut actuellement environ 250 millions de dollars, atteignant seulement environ 10 % de sa valeur potentielle si l’on considère la taille de la population et le nombre de personnes dans la classe moyenne. Le marché mondial du chocolat est estimé à environ 57 milliards USD. Si le Vietnam exploite pleinement son potentiel de marché, il peut représenter 2,4 % de la part de marché mondiale, atteignant environ 1,36 milliard USD.

Bien que favorisant les exportations, Vinacacao n'oublie pas le marché intérieur et a même certaines priorités pour exploiter l'espace et le potentiel disponibles. Avec une vision stratégique, M. Lieng souhaite que l'image commerciale de Vinacacao soit harmonieuse, avec de nombreux points forts et que l'entreprise réponde de manière proactive aux mouvements du marché.

Fin 2023, le président de Vinacacao a décidé d'être le pionnier de la mise en œuvre du modèle MTA en signant un accord de coopération avec Libeert, un fabricant de chocolat haut de gamme centenaire en Belgique. MTA est un modèle commercial bidirectionnel, basé sur le principe « acheter pour vendre et vendre pour acheter », une méthode de coopération entre deux partenaires de deux pays différents. Ils échangent des marchés pour se soutenir mutuellement dans la pénétration et le développement des systèmes de distribution dans leurs pays respectifs, dans le but de rapprocher les produits des consommateurs.

Coopérer avec une entreprise réputée dans le pays leader mondial en termes de capacité de production et de qualité de chocolat est considéré comme une décision intelligente dans la stratégie visant à amener la marque Vinacacao sur le marché européen potentiel dans un avenir proche.

Sur le marché intérieur, la signature d'un accord de coopération avec Libeert aide également Vinacacao à continuer d'affirmer sa position. Actuellement, l’entreprise compte plus de 5 000 points de distribution dans 63 provinces et villes du pays.

M. Lieng a indiqué que le modèle MTA est encore nouveau, mais que le processus de mise en œuvre de Vinacacao apporte des résultats positifs. Vinacacao va reproduire ce modèle et négocie avec un partenaire coréen. La Corée compte de nombreuses entreprises expérimentées dans la transformation et la fabrication et constitue également un marché à forte demande de produits à base de cacao, en particulier de chocolat. Par conséquent, si la négociation est fructueuse, les activités de production et commerciales des deux entreprises ont de nombreuses perspectives.

Source : https://baodautu.vn/ceo-vinacacao-tran-van-lieng-thanh-cong-nho-cong-thuc-va-chien-luoc-dac-biet-d217625.html