Comment Apple a-t-il brisé la domination des marques Android en Asie du Sud-Est ?

La richesse croissante en Asie du Sud-Est a incité de nombreux jeunes à abandonner les smartphones chinois bon marché pour les iPhones.

Apple đã phá vỡ sự thống trị của các thương hiệu Android ở Đông Nam Á như thế nào?

Apple a brisé la domination des marques Android en Asie du Sud-Est.

Yuni Pulungan, 28 ans, chef de projet pour une organisation à but non lucratif à Jakarta, a toujours considéré l'iPhone comme un appareil de luxe sur sa liste de courses. Mais lorsque son téléphone Android 2019 est tombé à court de stockage et que son appareil photo a commencé à se dégrader, elle a commencé à envisager de passer à un téléphone de meilleure qualité qui lui offrirait de nouvelles fonctionnalités plus amusantes et durerait plus longtemps.

En avril 2023, après près d'un an de recherches et de réflexions minutieuses, Pulungan a décidé d'ouvrir son portefeuille pour un iPhone 13. « L'iPhone est robuste, l'appareil photo ne tremble pas lors de l'enregistrement vidéo et le son est bon », a déclaré Pulunga. « De plus, le prix élevé de 798 $ — plus du double du salaire mensuel moyen dans les zones urbaines indonésiennes — a été quelque peu « atténué » par la politique de remboursement commerciale du site de commerce électronique où elle a acheté l'iPhone 13. »

Pulungan n’est pas le seul à apprécier l’iPhone. Les ventes d'iPhone d'Apple en Asie du Sud-Est ont augmenté de 18 % au cours des trois premiers mois de 2023 par rapport à la même période l'année dernière, selon l'agence de recherche Counterpoint. La demande d’iPhone est particulièrement élevée en Indonésie et au Vietnam, même si les smartphones ont atteint un point de saturation ailleurs en Asie du Sud-Est.

Les jeunes professionnels qui sont passés d'Android à iOS au cours des 12 derniers mois disent qu'ils sont attirés par la conception et l'appareil photo exceptionnels de l'iPhone, ainsi que par son système d'exploitation intuitif. Ils ont déclaré qu'ils continueraient à acheter des iPhones tant que la qualité de la marque serait maintenue.

Historiquement, Apple a connu des difficultés en Asie du Sud-Est. En Indonésie, quatrième plus grand pays du monde, les entreprises chinoises telles qu’Oppo, Vivo, Xiaomi et Realme dominent les ventes de smartphones, avec des téléphones Android haut de gamme vendus à partir de 500 dollars. Les marques chinoises ont fait un travail bien plus efficace qu’Apple en localisant leur marketing et en générant de la bonne volonté auprès des communautés locales grâce à la création d’emplois et à des initiatives de secours en cas de catastrophe.

Mais Apple a fait des progrès en Indonésie grâce à la qualité de ses produits et à la richesse croissante de l'Asie du Sud-Est, même au milieu de la pandémie de Covid-19. La popularité d'Apple dans la région a été renforcée par les séries iPhone 13 et 14, ainsi que par la perception des consommateurs selon laquelle Apple fabrique des produits de haute qualité, selon Glen Cordoza, analyste senior chez Counterpoint.

« Dans les économies émergentes, de nombreux consommateurs commencent avec des téléphones à bas prix. Mais avec leur croissance économique, beaucoup se tournent vers iOS en raison de leur statut. On observe ce phénomène dans de nombreux autres pays », a déclaré Glen Cordoza.

L’Indonésie possède à la fois une classe moyenne en pleine croissance et une classe de super-riches importante. Le propriétaire d'un magasin d'iPhone à Jakarta a déclaré que dès le lancement de l'iPhone 14, les parents cherchaient à acheter le produit pour leurs lycéens. Ils ont dit qu'ils voulaient acheter la dernière version pour que leurs enfants puissent avoir une expérience plus confortable en utilisant le téléphone pour jouer à des jeux et aller sur les réseaux sociaux.

La population jeune de la région aide également Apple dans la région, a déclaré Le Xuan Chiew, analyste chez Canalys, une société de recherche technologique basée à Singapour. « La classe moyenne traditionnellement ciblée par Apple était celle des consommateurs matures. Aujourd'hui, Apple cible davantage la génération Z, davantage les jeunes », a déclaré Chiew.

Apple ne dispose que de trois sites physiques dans la région : à Singapour, en Thaïlande et en Malaisie. Mais l’entreprise se développe également dans d’autres domaines. En mai 2023, Apple a ouvert sa première boutique en ligne officielle au Vietnam. En mars, la marque d'électronique indonésienne Erajaya, qui est également un important revendeur agréé de produits Apple dans le pays, a ouvert un magasin de niveau Premier Partner à Jakarta, qui offre une expérience client proche de celle d'un Apple Store officiel. (Erajaya exploite une chaîne appelée iBox, qui offre l'atmosphère et le service d'un Apple Store et est l'équivalent le plus proche dans le pays.)

Le rapport de Counterpoint relate une période économique turbulente en Asie du Sud-Est. Mais Apple a cherché à vendre à un public aux goûts haut de gamme qui ne sont pas nécessairement élitistes, en créant des programmes de regroupement avec des opérateurs locaux et en introduisant des plans de paiement échelonnés. Dans l’ensemble, Apple a maintenu l’iPhone 14 au même prix que l’iPhone 13, malgré l’utilisation de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux matériaux.

« Ce qu’Apple essaie de faire, c’est de rendre les choses plus abordables pour ces publics », a déclaré Chiew.

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