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Es una marca de éxito para cualquier empresa dispuesta y capaz de pagar el alto precio, un honor que cuesta millones de dólares y, a cambio, el logotipo de su empresa aparece en las pantallas de televisión de millones de espectadores cada semana.
Patrocinar un club de fútbol es más que una simple transacción comercial. Se trata de utilizar el deporte más visto del mundo, el deporte rey, para promocionar tu marca. Tener el logotipo de tu empresa en las camisetas de equipos como el Liverpool o el Real Madrid significa asociar tu marca a un icono global. Y durante décadas, esa ha sido la estrategia utilizada por las empresas tecnológicas emergentes para gastar dinero y ganar notoriedad.
Sin embargo, detrás de esa gloria y aura se esconde algo que no se revela sobre toda la industria tecnológica: cuando se rastrea la historia de estos acuerdos comerciales a lo largo de las décadas, se verá que no sólo empresas individuales, sino sectores enteros –desde automóviles hasta tecnología de consumo y sitios de apuestas– parecen querer saltar al deporte de inmediato, lo que indica su ascenso o su deseo de dominar un mercado global donde el fútbol es parte de la vida cotidiana.
No es casualidad, por ejemplo, que a principios del milenio las compañías de telefonía móvil empezaran a patrocinar clubes de fútbol. Con los teléfonos móviles cada vez más populares y la tecnología 3G en el horizonte, empresas como Samsung y Vodafone no perdieron tiempo en pagar sumas récord por algunos de los clubes más exitosos de Inglaterra.
La marca japonesa de electrónica de consumo fue una de las primeras empresas tecnológicas en sumarse al movimiento de patrocinio de camisetas. Sus logotipos adornaron las camisetas de clubes desde Inglaterra hasta Italia durante las décadas de 1980 y 1990, reflejando el crecimiento de esas empresas en el resto del mundo: fueron décadas dominadas por el Walkman y el Game Boy.
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Algunas de esas empresas eran nombres muy conocidos antes de patrocinar equipos de fútbol ingleses; Otros lo han utilizado para asegurar su posición como marca global. Lo crea o no, Samsung Mobile era un jugador pequeño en el mundo de los teléfonos móviles cuando comenzó su acuerdo de patrocinio de la camiseta con el Chelsea en 2005. Pero solo 10 años después, a fines de 2015, Samsung era el mayor fabricante de teléfonos inteligentes del mundo. (El Chelsea también tuvo cierto éxito durante ese período).
Sin embargo, no todos los acuerdos de patrocinio tienen éxito. Rakuten, una de las principales plataformas de comercio electrónico de Japón que puso su logotipo en las camisetas de uno de sus equipos de fútbol más famosos, no ha podido ayudarlos mucho a expandir su marca en el extranjero. Y Kejian, un fabricante de teléfonos móviles, puede haber pensado que estaba haciendo algo grande cuando firmó para patrocinar al Everton, que fichó a dos jugadores chinos como parte del acuerdo. Kejian se fundó en 2013, pero el acuerdo de financiación fue innovador: en ese momento, la empresa solo vendía sus teléfonos en China. Puede que Kejian sea la primera empresa en utilizar la camiseta de un club de fútbol inglés para llegar a un público al otro lado del mundo, pero no será la última.
La idea de Kejian puede parecer contraria a la intuición, pero la Premier League es un producto global: la liga afirma que los partidos se transmiten en “188 de los 193 países del mundo reconocidos por las Naciones Unidas”.
En la década de 2010, otro sector tecnológico en rápido crecimiento aprovechó esto: las empresas de apuestas en línea. A finales de la década, la mitad de los 20 equipos de la liga tenían logotipos de apuestas en el frente de sus camisetas, muchos de ellos para empresas dirigidas al público de Asia.
Entonces, ¿qué sectores dominarán la década de 2020? Las plataformas de tecnología educativa están empezando a mostrar interés, como se ve con la colombiana Platzi, que patrocina al equipo de La Liga española Granada, y el unicornio indio Byju's, que patrocina a Kerala Blasters.
Pero si observamos el mundo del deporte en general, la respuesta es clara: criptomonedas. Desde la NBA hasta la Fórmula 1, los logotipos de criptomonedas están en todas partes y el fútbol no es la excepción. El logotipo de Binance adorna las camisetas de la Lazio, mientras que el club italiano Inter de Milán ha conseguido su segundo patrocinador de camisetas basado en blockchain.
No está claro qué impacto tendrá la crisis del mercado en las empresas de criptomonedas y si todavía tendrán dinero para patrocinios deportivos de alto perfil. Pero la historia de las últimas décadas muestra que siempre ha habido otro grupo de empresas tecnológicas dispuestas a pagar,
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