ไนกี้มีความล่าช้าในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ

ในฐานะผู้นำด้านกีฬาอาชีพ Nike กำลังเผชิญกับการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นในกลุ่มรองเท้าวิ่งและรองเท้าไลฟ์สไตล์

เมื่อต้นเดือนนี้ Nike ได้กลับเข้าสู่การแข่งขันรองเท้ากีฬามืออาชีพระดับไฮเอนด์ โดยมีนักวิ่งมาราธอน Kelvin Kiptum สร้างสถิติโลกด้วยการสวมรองเท้ารุ่น Alphafly 3 รุ่นใหม่ แต่บริษัทยังคงสูญเสียโมเมนตัมในส่วนอื่นๆ ตามรายงานของ WSJ

คู่แข่งอย่าง Hoka และ On กำลังได้รับความนิยมมากขึ้นในตลาดรองเท้าวิ่ง รวมถึงรองเท้าที่สวมใส่สบายสำหรับทำงานหรือเรียนหนังสือ นอกจากนี้ Adidas และ New Balance ยังเป็นผู้นำในตลาดสตรีทแวร์ด้วยการเปิดตัวรุ่นเก่าในสีสันใหม่ๆ มากมาย

ขณะเดียวกัน ยอดขายในอเมริกาเหนือ ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ Nike ก็ลดลงร้อยละ 2 ในไตรมาสที่ 3 ราคาผลิตภัณฑ์ที่สูงขึ้นไม่เพียงพอที่จะชดเชยยอดขายที่ลดลง 10% ซึ่งถือเป็นการลดลงครั้งแรกในรอบกว่า 1 ปี

Nike ยังคงเป็นบริษัทผู้ผลิตเครื่องนุ่งห่มและรองเท้ากีฬาที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยมีรายได้ 48.7 พันล้านเหรียญสหรัฐในปีงบประมาณที่สิ้นสุดในวันที่ 31 พฤษภาคม อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคบางส่วนและนักวิเคราะห์อุตสาหกรรมกล่าวว่าความเร็วในการสร้างสรรค์นวัตกรรมของ Nike กำลังช้าลง บริษัทกำลังดิ้นรนกับราคาที่พุ่งสูงขึ้นซึ่งบังคับให้ผู้บริโภคต้องคิดทบทวนแผนการใช้จ่ายของตนใหม่

คนงานกำลังติดตั้งไฟโลโก้ Nike ด้านนอกโรงยิม Wukesong ในปักกิ่ง ประเทศจีน เมื่อวันที่ 28 สิงหาคม 2019 ภาพ: Reuters — คนงานกำลังติดตั้งไฟโลโก้ Nike ด้านนอกโรงยิม Wukesong ในปักกิ่ง ประเทศจีน เมื่อวันที่ 28 สิงหาคม 2019 ภาพ: *Reuters*

Del Shaffer ตัวแทนขายอสังหาริมทรัพย์ในเมืองชาร์ลสตัน รัฐเซาท์แคโรไลนา สวมรองเท้าวิ่งของ Nike มาเป็นเวลาหลายสิบปีแล้ว แต่เปลี่ยนมาใช้รุ่น Mach 4 ของ Hoka เมื่อปีที่แล้ว เพราะเขาต้องการรองเท้าที่นุ่มกว่าและมีการรองรับแรงกระแทกที่ดีกว่า ชายวัย 44 ปีรายนี้วิ่งทุกวันหลังไปส่งลูกที่โรงเรียนและเขาก็บอกว่าเขารู้สึกว่าเนื้อผ้ามีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากตั้งแต่เปลี่ยนมาใช้ Hoka “มันทำให้สบายตัว และฉันหวังว่าจะไม่ต้องผ่าตัดเข่าเมื่ออายุมากขึ้น” แชฟเฟอร์กล่าว

รายได้แบรนด์ Deckers Outdoor ของ Hoka อยู่ที่ 1.4 พันล้านเหรียญสหรัฐในปีงบประมาณที่สิ้นสุดในวันที่ 31 มีนาคม เพิ่มขึ้นจาก 223 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2019 ซึ่งเป็นปีที่บริษัทได้รายงานยอดขายของแบรนด์นี้เป็นครั้งแรก ในปี 2021 บริษัทได้เปลี่ยนแนวทางจากเดิมที่กล่าวว่ารองเท้านี้ออกแบบมาสำหรับ “นักวิ่งระยะไกลและนักกีฬา” เท่านั้น แต่ปัจจุบันได้รวมเอา “แชมป์โลก” และ “ผู้นำด้านสุนทรียศาสตร์” เข้ามาด้วย

On Holding เจ้าของแบรนด์ On รายงานรายได้ประมาณ 1.3 พันล้านเหรียญสหรัฐในปีที่แล้ว เพิ่มขึ้น 69% จากช่วงเดียวกันในปี 2021 บริษัทสวิสแห่งนี้ตั้งเป้ารายได้ 1.9 พันล้านเหรียญสหรัฐในปี 2023 และคาดว่าจะเพิ่มเป็นสองเท่าภายในปี 2026

แมตต์ พาวเวลล์ นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมรองเท้ากล่าวว่าแบรนด์ต่างๆ เหล่านี้กำลังเข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาดจาก Nike เพื่อเป็นการตอบสนอง ไนกี้อ้างว่ามีแผนงานด้านนวัตกรรมที่ครอบคลุมมากกว่า 50 ปี ด้วยเหตุนี้ ผลิตภัณฑ์ของบริษัทจึง "จะส่งมอบนวัตกรรม ประสิทธิภาพ สไตล์ และความสะดวกสบาย สร้างความตื่นตาตื่นใจให้กับผู้บริโภคในอีกหลายปีข้างหน้า"

ในปี 2017 บริษัทได้เปิดตัวรองเท้าผ้าใบ Vaporfly น้ำหนักเบา ซึ่งได้รับความนิยมในการแข่งขันวิ่ง นักวิเคราะห์กล่าวว่ารองเท้ารุ่นนี้ถือเป็นนวัตกรรมใหม่ แต่เหมาะสำหรับนักกีฬาที่ยินดีจ่ายเงินมากกว่า 200 เหรียญสหรัฐ ไม่จำเป็นจะต้องเป็นผู้ที่ต้องการรองเท้าที่สวมใส่สบายเท่านั้น

ในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ Nike มุ่งเน้นไปที่การออกแบบรูปแบบใหม่และสีสันใหม่ๆ ให้กับรองเท้ารุ่นยอดนิยมบางรุ่น เช่น Air Force 1, Air Jordan 1 และ Dunk แนวทางนี้ทำให้แฟนๆ บางส่วนพอใจ แต่ก็สร้างความรำคาญให้กับคนอื่นๆ รวมถึงผู้ที่ชื่นชอบรองเท้าผ้าใบและผู้จำหน่ายรองเท้ารุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่น

“Nike เก่งมากในเรื่องนวัตกรรม แต่พวกเขากลับคิดค้นสิ่งที่ผิดๆ อยู่เสมอ” เจมส์ เฮสส์ เจ้าของช่อง YouTube เกี่ยวกับรองเท้าผ้าใบมาหลายทศวรรษ ให้ความเห็น

ตั้งแต่แนวคิดการออกแบบไปจนถึงชั้นวางสินค้า การพัฒนาโมเดลรองเท้าของ Nike ใช้เวลาประมาณ 18 เดือน โรคระบาดและการหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานที่ตามมาส่งผลให้กระบวนการผลิตของพวกเขาหยุดชะงัก Nike ยังต้องจัดการกับปัญหาสินค้าคงคลังที่เกิดจากการระบาด ซึ่งในช่วงแรกมีสินค้าไม่เพียงพอต่อการขาย แต่หลังจากนั้นก็มีมากเกินไป เพื่อกระตุ้นยอดขาย บริษัทจึงกลับมาใช้บริการพันธมิตรด้านการค้าปลีกบางส่วนที่ตัดออกไปเมื่อปีที่แล้ว

จอห์น โดนาโฮ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Nike กล่าวว่าบริษัทให้ความสำคัญกับนักวิ่งทั่วไปที่กำลังมองหาสิ่งใหม่ๆ และเข้าถึงลูกค้ากลุ่มดังกล่าว ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ในร้าน Nike หรือไม่ก็ตาม “เรามุ่งเน้นและดำเนินการอย่างจริงจังในด้านต่างๆ ที่ต้องการการเสริมสร้างศักยภาพ” จอห์น โดนาโฮ กล่าว

บริษัทได้เปิดตัว Nike Interact Run ในราคา 80 เหรียญสหรัฐเมื่อเดือนที่แล้ว โดยเป็นรองเท้าประสิทธิภาพสูงที่ราคาไม่แพง กำลังเปิดตัวเทคโนโลยีรองเท้าวิ่งใหม่ คาดว่าจะพร้อมสำหรับโอลิมปิกฤดูร้อนปี 2024

ผู้นำของ Nike ยังทำงานเพื่อปรับปรุงการตลาดและการแบ่งประเภทผลิตภัณฑ์ ขณะเดียวกันก็ส่งเสริมการเชื่อมต่อที่มีความหมายมากยิ่งขึ้นกับนักวิ่งในชีวิตประจำวัน การตัดสินใจที่จะเจาะลึกเข้าไปในตลาดมวลชนมากขึ้นถือเป็นการเปลี่ยนแปลงจากการที่บริษัทพึ่งพาผลิตภัณฑ์รุ่นจำกัดจำนวนเพื่อกระตุ้นยอดขาย

ในปี 2020 และ 2021 รองเท้ารุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นใหม่บนแอป SNKRS ของ Nike มักจะขายหมดอย่างรวดเร็ว แต่บางรุ่นยังมีจำหน่ายมาเป็นเวลาหลายสัปดาห์แล้ว มูลค่าธุรกรรมเฉลี่ยบนแพลตฟอร์มขายรองเท้าผ้าใบต่อที่เชี่ยวชาญด้านรองเท้าหายาก เช่น StockX และ GOAT ลดลงตั้งแต่เดือนเมษายน 2022 ตามข้อมูลจาก Earnest Analytics

Nike ได้รับการยอมรับว่าเป็นแบรนด์รองเท้าและเครื่องแต่งกายชั้นนำสำหรับวัยรุ่น ตามผลสำรวจล่าสุดจากธนาคารเพื่อการลงทุน Piper Sandler อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์ด้านรองเท้า พาวเวลล์ กล่าวว่าลูกค้าที่อายุน้อยกว่าต้องการผลิตภัณฑ์ใหม่และไม่ซ้ำใครเพื่อให้โดดเด่น และ Nike จำเป็นต้องเลิกใช้รองเท้าผ้าใบสีเดียวกันหากต้องการดึงดูดความสนใจของพวกเขา

ผู้ชื่นชอบรองเท้าผ้าใบและผู้ขายต่อบางรายเชื่อว่า Nike จำเป็นต้องสร้างความร่วมมือใหม่ๆ เช่นเดียวกับความสำเร็จของแบรนด์ Jordan กับแร็ปเปอร์ Travis Scott รองเท้ากอล์ฟหนึ่งคู่จากความร่วมมือนี้ซึ่งเปิดตัวเมื่อสัปดาห์ที่แล้วทำยอดขายได้ประมาณ 1,000 เหรียญสหรัฐในตลาดขายต่อ หรือประมาณ 6 เท่าของราคาขายปลีกเดิม

อย่างไรก็ตามวิธีนี้ไม่รับประกันว่าจะประสบความสำเร็จ รองเท้า Nike ร่วมมือกับ Drake ซูเปอร์สตาร์แนวฮิปฮอปรุ่นล่าสุด ซึ่งเปิดตัวเมื่อประมาณ 1 เดือนที่ผ่านมา ยังคงมียอดขายไม่ดี ตัวแทนจำหน่ายบอกว่ามันไม่ได้สร้างกำไรในตลาดขายต่อ ตอนนี้คุณสามารถซื้อได้ที่ StockX ในราคาต่ำกว่าราคาที่ระบุไว้ของ Nike

ฟีนอัน ( ตาม WSJ )

ลิงค์ที่มา