Опасаясь конфискации активов, трудностей для сотрудников и потери доли рынка, компания JDE Peet's (Нидерланды) решила локализовать свое производство, чтобы остаться в России.
В отличие от многих западных компаний, покинувших Россию после конфликта на Украине, JDE Peet's решила провести ряд изменений, чтобы остаться в бизнесе. «Вероятно, это будет долгосрочная борьба, а это значит, что нам придется придерживаться долгосрочного подхода», — сказал Фабьен Саймон, генеральный директор JDE Peet's.
Это одна из немногих крупных западных компаний, которая по-прежнему открыто относится к ведению бизнеса в России. Между тем, многие другие компании, продолжая вести бизнес, ведут себя очень скрытно, ограничиваясь краткими, заранее написанными заявлениями. Причина в том, что генеральные директора опасаются ответных мер со стороны российского правительства или общественности.
По данным Euromonitor, JDE Peet's является вторым по величине производителем фасованного кофе в мире после Nestlé, занимая 10% мирового рынка по сравнению с 25%. В 2022 году выручка JAB Holding — материнской компании — достигла 8,2 млрд евро (8,7 млрд долларов США), увеличившись на 16%. Только JDE Peet's принесла 6,1 млрд евро (6,4 млрд долларов США), что составило 74%.
Кофе Nestlé (вверху) и бренд JDE Peet's Jacobs (в центре), продаваемые в России. Фото: УРА
Россия долгое время была ключевым рынком для JDE Peet's, на долю которой приходилось 5% продаж до начала конфликта. Компания также реализует в продуктовых магазинах фасованный кофе и чай других марок, включая Douwe Egberts, Senseo и Tassimo.
Саймон называет три причины, по которым компания не намерена уходить из России. Во-первых, кофе и чай — это необходимые, доступные и «поддерживающие здоровье и жизнь» продукты. Во-вторых, у JDE Peet's в России 900 сотрудников, которые, по его словам, будут несправедливо наказаны, если уедут. И в-третьих, если они уйдут, они опасаются, что их бренд и интеллектуальная собственность могут быть конфискованы и переданы третьей стороне.
«Возможно, мы не говорим то, что люди хотят услышать поначалу, но мы придерживаемся очень искреннего и честного подхода», — сказал Саймон. В то же время он заявил, что компания по-прежнему соблюдает все западные санкции против России.
Пребывание в России также вызвало критику со стороны некоторых сотрудников компании, особенно на Украине. Потребители на Украине, в Польше, Румынии и других странах также протестовали против решения остаться в России.
На парламентских слушаниях в начале этого года голландские законодатели попросили Саймона объяснить, почему JDE Peet's по-прежнему продает свою продукцию в России, не предпринимая аналогичных шагов, как Starbucks. Саймон ответил, что напитки Starbucks являются скорее предметом роскоши, в отличие от пакетированного кофе его компании.
По его словам, JDE Peet's поддерживает рабочие отношения с российскими властями. «Благодаря нашей прозрачности мы избавляемся от лишнего стресса», — объясняет Саймон.
Генеральный директор Фабьен Саймон дал показания в голландском парламенте в начале этого года. Фото: Zuma Press
В прошлом месяце Россия заблокировала местные предприятия датской пивоваренной компании Carlsberg и французской молочной группы Danone после того, как обе компании объявили о планах ухода. Эта мера заставляет иностранные компании не спешить уходить или стремиться сократить масштабы бизнеса здесь.
Некоторые потребительские компании продолжают продавать в России товары, которые они считают необходимыми. Например, Nestlé продает кофе, включая свой флагманский бренд Nescafé, детское питание и корм для домашних животных.
Сейчас приоритетной задачей JDE Peet является защита своего бизнеса в России и ограничение репутационного ущерба своим брендам кофе и чая в других странах. Соответственно, они планируют убрать бренд Jacobs, продаваемый по всей Европе, с полок в России к концу этого года. Вместо этого российские потребители увидят бренд под названием «Монарх».
Упаковка Monarch будет выполнена в зеленых и желтых цветах, шрифтах и других элементах, которые помогут покупателям почувствовать себя Jacobs. Изделие также будет производиться на том же заводе в Санкт-Петербурге. Петербург бренда Jacobs.
«Это не безопасное изменение, но оно достаточно близко к существующему бренду, чтобы потребители могли легко найти его на полке», — говорит Саймон. Он признал, что после прекращения рекламы международных брендов компании в России после конфликта доля рынка JDE Peet сократилась, а стратегия преобразования Jacobs в Monarch может еще больше подорвать эту позицию.
Ранее в этом месяце компания зафиксировала обесценение деловой репутации на сумму 201 млн долларов США, связанное с изменением бренда Jacobs в России, и снизила прогноз общей прибыли на год. В дальнейшем усовершенствования продукции глобального бренда Jacobs обновляться не будут. Monarch и JDE Peet's также прекратят продажу здесь ряда других международных брендов, включая Tassimo и Moccona.
В первой половине этого года общий доход JDE Peet's составил около 4 млрд евро (4,72 млрд долларов США). Продажи выросли на 3,5% после исключения фактора инфляции. Акции компании упали примерно на 14% за последние 12 месяцев.
Компания не раскрывает отдельные финансовые показатели по своим российским операциям. Однако данные Федеральной налоговой службы России показывают, что в прошлом году выручка JDE Peet's увеличилась на 22% — до 42,7 млрд рублей (452 млн долларов США). Прибыль увеличилась на 73%.
Компания JDE Peet's была образована в 2015 году путем объединения кофейного бизнеса Mondelez и DE Master Blenders 1753. Компания стала публичной в 2020 году, и по состоянию на закрытие торгов 18 августа ее рыночная капитализация составляла 13,79 млрд долларов. Крупнейшим акционером компании является дочерняя компания инвестиционной группы JAB Holding, которой принадлежит 59% акций. Другими акционерами являются Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger и Panera Bread.
Помимо продажи фасованного кофе и чая, компания также владеет сетью кофеен Peet's Coffee со штаб-квартирой в Калифорнии (США) с 350 филиалами и мировым доходом в прошлом году, достигшим 1,2 млрд долларов, увеличившись на 26%.
Саймон заявил, что теперь компания планирует вести свой бизнес в России по принципу «локального для местного», насколько это возможно. Это означает, что местные менеджеры будут принимать операционные и коммерческие решения, разрабатывать планы продвижения брендов и выбирать поставщиков.
Задачи, которые ранее координировались менеджерами в главном офисе в Амстердаме, такие как закупка запасных частей для завода или упаковочных материалов, теперь будут выполняться командой в России. Компания также изменила маршруты поставок кофейных зерен и ИТ-оборудования в Россию на фоне ограничений на импорт в страну.
«Это был болезненный процесс, но я думаю, что это было правильное решение», — сказал Саймон.
Phien An ( по данным WSJ )
Ссылка на источник
Комментарий (0)