Les entreprises étrangères en Chine sont confrontées à un test majeur alors que les consommateurs se tournent de plus en plus vers les produits nationaux.
Alors qu’elles sont aux prises avec la faible reprise économique de la Chine, les marques de consommation mondiales sont simultanément confrontées à une autre préoccupation. Autrement dit, les gens dans ce pays ont de plus en plus tendance à choisir des marques nationales.
Il y a cinq ans, le marché de consommation du pays était dominé par les marques étrangères. À cette époque, les marques nationales avaient du mal à être compétitives et souffraient souvent d'une mauvaise qualité et d'un marketing médiocre, selon le WSJ .
Mais aujourd’hui, de nombreuses marques chinoises deviennent populaires sur les marchés en ligne, dans les supermarchés et les centres commerciaux. Parallèlement à cela, leur réputation en matière de qualité, de design et de techniques de vente s’est améliorée, capturant les goûts en évolution rapide des consommateurs.
Les années de pandémie ont aidé les marques nationales à prospérer, grâce à une adaptation rapide et à l'exploitation de la tendance des ventes en direct. Ils embauchent de plus en plus de célébrités, d’influenceurs et utilisent des applications de vidéo courte pour le marketing. Les produits sont également soigneusement conçus pour convenir à la population locale. Par exemple, un fard à paupières pour la peau chinoise, un dentifrice au ginseng ou des baskets à 200 $ de Li Ning, le nom du médaillé d'or olympique.
Des marques mondiales telles qu'Adidas, Procter & Gamble et L'Oréal réalisent toutes la majorité de leurs ventes mondiales en Chine. Face à cette situation, ils doivent également suivre les tactiques appliquées par les concurrents nationaux, comme la promotion des canaux de vente en ligne et la conception de produits adaptés à la culture chinoise.
James Yang, associé basé à Shanghai au sein du cabinet de conseil Bain, a déclaré qu'aujourd'hui, il ne suffit plus simplement d'introduire des marques étrangères en Chine et d'ouvrir des magasins. « Il faut travailler dur pour gagner de l’argent maintenant », a-t-il déclaré.
La Chine a un attrait énorme, affirme Bain. Le pays devrait dépasser les États-Unis au cours de cette décennie pour devenir le plus grand marché de consommation au monde, avec des dépenses atteignant 5,4 billions de dollars d'ici 2026.
De nombreuses personnes ont fait des achats en ligne pendant la pandémie et continuent cette habitude. Les ventes de commerce électronique en Chine ont augmenté de 13,8 % au cours des cinq premiers mois de l'année, tandis que les ventes dans les petits magasins de marques individuelles ont augmenté de 6 %.
Les consommateurs épargnent davantage à mesure que la croissance économique du pays ralentit. Beaucoup d’entre eux sont de plus en plus centrés sur la Chine lorsqu’ils prennent des décisions d’achat. En partie à cause de la fierté nationale dans un contexte de tensions avec les États-Unis. Et parce qu’ils considèrent que les produits chinois sont comparables, voire supérieurs, aux marques occidentales.
Xiaohan Dou, 47 ans, qui travaille à Pékin, a décidé d'acheter la marque de maquillage nationale Perfect Diary. Elle a été attirée par le prix et la présentation. La palette de fards à paupières de 12 couleurs de la société est livrée dans une boîte décorée de motifs animaliers. Les noms des couleurs sont « queue de renard » et « fourrure ». Il ne coûte que 15 $, contre 23 $ pour la boîte de 6 couleurs de L'Oréal. « La plupart des consommateurs d’aujourd’hui sont plus sensibles au prix qu’avant », a déclaré Dou.
Une fille essaie des produits dans la boutique Perfect Diary. Photo : Reuters
Perfect Diary a débuté en tant que marque en ligne sur Alibaba en 2017, avant d'ouvrir des magasins physiques. Depuis lors, ils sont devenus le détaillant de maquillage le plus vendu en Chine, selon le cabinet d'études de marché Euromonitor International.
La société mère de Perfect Diary et une autre start-up, Florasis, représentaient ensemble environ 15 % du marché du maquillage couleur du pays, d'une valeur de plus de 9 milliards de dollars, en 2021, contre rien il y a six ans, selon Euromonitor. Leur avantage est que leurs produits de maquillage sont plus adaptés à la peau chinoise.
Récemment, lors du programme de vente en direct de Perfect Diary, l'animateur a présenté les couleurs de rouge à lèvres et utilisé les produits devant plus de 25 000 téléspectateurs. Elle distribue ensuite des coupons, des cadeaux et la livraison gratuite aux acheteurs. Selon McKinsey, le streaming en direct a représenté environ 10 % des ventes de commerce électronique chinoises en 2021 et connaît une croissance rapide.
Selon les dernières données d'Euromonitor, les multinationales comme L'Oréal ont vu leur part de marché diminuer de 2016 à 2021. L'Oréal dispose désormais de boutiques en ligne sur Douyin, et les consommateurs peuvent consulter des conseillers beauté via des appels vidéo en direct. Un porte-parole de L'Oréal a déclaré que la marque conservait toujours sa position de leader sur le marché chinois et que les origines de la marque n'étaient pas la raison de ce succès.
Outre les prix avantageux et la confiance dans la qualité, les habitudes d'achat des consommateurs chinois évoluent en partie grâce aux jeunes clients. Ils s’intéressent davantage au patrimoine du pays et sont de plus en plus ouverts aux nouvelles marques. Le gouvernement soutient également les marques nationales. Lors du congrès du parti en mars, certains délégués ont appelé les consommateurs à soutenir les marques locales.
Il y a dix ans, Chen Meiting, qui vit à Shenzhen, achetait des chaussures Nike, des Converse All-Stars et des cosmétiques L'Oréal en raison de la qualité, du design et de la réputation des marques. Aujourd'hui, à 32 ans, il achète tout, des chaussures à la crème solaire, auprès de marques locales. Elle pense qu’ils sont aussi bons que les marques étrangères.
Elle a dépensé 200 $ en chaussures du fabricant chinois de vêtements de sport Li Ning, qu'elle utilise pour la randonnée et la danse. « Je l’aime même plus que les Yeezy », a déclaré Mme Chen, en le comparant à une marque Adidas.
L'une des raisons pour lesquelles de plus en plus de gens achètent des produits nationaux est la tendance du « guochao », un terme qui signifie « mode nationale », qui combine des designs avec des éléments culturels chinois. Depuis que Li Ning a lancé sa collection streetwear emblématique rouge et jaune lors de son défilé de mode à New York en 2018, la tendance est à la hausse.
« Les consommateurs n’accordaient auparavant aucune importance aux éléments chinois sur leurs vêtements. Aujourd’hui, cette demande augmente », a déclaré Ivan Su, analyste Chine chez Morningstar.
Les marques occidentales fonctionnent sur cette base. Adidas (Allemagne) a lancé des chemises à manches courtes avec des caractères chinois audacieux. L'année dernière, la marque de luxe américaine Coach a produit une gamme de vêtements arborant le logo du bonbon White Rabbit, un design populaire en Chine.
Deux marques nationales de vêtements de sport, Li Ning et Anta Sports, ont investi dans de nouvelles lignes de production. Morgan Stanley prévoit que leur part de marché atteindra 22 % d'ici 2024, contre 15 % en 2020. Ils gagnent du terrain sur Adidas et Nike, car les consommateurs chinois considèrent les produits Li Ning et Anta Sports comme offrant un meilleur rapport qualité-prix, en comparant la qualité au prix.
Un magasin Li Ning à Shanghai. Photo : Bloomberg
Morgan Stanley prévoit que la part de marché d'Adidas tombera à 11 % d'ici 2024, contre 19 % en 2020. En 2021, Anta a dépassé Adidas pour devenir la deuxième plus grande entreprise de vêtements de sport de Chine en termes de ventes.
En novembre 2022, le directeur financier d'Adidas, Harm Ohlmeyer, a admis que l'entreprise était confrontée à de nombreux défis, notamment la géopolitique qui rendait les influenceurs lifestyle hésitants à collaborer avec des marques occidentales.
Un porte-parole d'Adidas a déclaré que la société développe son centre d'innovation de produits dans le pays et adapte ses opérations de marketing et de vente au détail aux clients chinois. Nike reste le leader du marché chinois des vêtements de sport, avec 15 % du chiffre d'affaires du groupe provenant de Chine continentale, de Taïwan, de Hong Kong et de Macao.
Pour maintenir sa position, Nike tente également de capter les goûts locaux. Le PDG de Nike, John Donahoe, a déclaré que la société s'adressait aux consommateurs chinois avec des designs localisés, comme l'inscription des 12 signes du zodiaque sur les baskets vendues dans le pays.
Les entreprises nationales gagnent également du terrain dans les produits de consommation comme le dentifrice. Selon Euromonitor, le groupe Yunnan Baiyao vend plus de dentifrice que Procter & Gamble, qui possède les marques Crest et Oral B, en Chine.
Les consommateurs sont attirés par le dentifrice Yunnan Baiyao car il contient des herbes chinoises, affirment les analystes. Le groupe Yunnan Baiyao vend également des shampooings et des pommades. Au cours des sept années jusqu'en 2021, le chiffre d'affaires de l'entreprise a doublé pour atteindre plus de 5 milliards de dollars.
La Chine est le deuxième plus grand marché de P&G après les États-Unis, représentant environ 10 % du chiffre d'affaires mondial. En février, le PDG de P&G, Jon Moeller, a déclaré que la société cherchait à améliorer sa portée auprès des consommateurs chinois en se tournant vers la vente au détail en ligne, le streaming en direct et les médias sociaux.
Phien An ( selon le WSJ )
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