El heredero de LVMH quiere crear una empresa relojera de mil millones de dólares

Frédéric Arnault, de 28 años, director general de TAG Heuer, quiere que los productos de lujo sean más accesibles para más personas, tal como lo hizo su padre, el hombre más rico del mundo, Bernard Arnault.

El imperio de lujo LVMH prospera gracias a que está formado por varias marcas con ventas anuales de más de mil millones de dólares. Frédéric Arnault, director general de la empresa relojera TAG Heuer y tercer hijo del jefe de LVMH, Bernard Arnault, dijo que la marca de relojes suiza también se está preparando para unirse a este grupo.

"Pronto nos uniremos al club de las marcas de mil millones de dólares", dijo Frédéric Arnault en una entrevista con el WSJ.

Convertir una marca de lujo en un gigante de mil millones de dólares ha sido durante mucho tiempo la estrategia de Bernard, el hombre más rico del planeta en la actualidad. Así convirtió a LVMH en la empresa más valiosa de Europa, con una capitalización bursátil de 500.000 millones de dólares. Para tener éxito, esta estrategia requiere ampliar la base de clientes, incluida la clase media, sin diluir la exclusividad de la marca.

Frédéric Arnault adoptó esta estrategia de su padre. Su trabajo es lograr un equilibrio delicado, ofreciendo ediciones limitadas como el Carrera Plasma de 500.000 dólares, pero también vendiendo relojes a compradores principiantes, como el Fórmula Uno que comienza en 1.450 dólares. Los productos de menor precio atraerán a jóvenes ambiciosos. Es probable que este grupo pase a comprar productos más caros a medida que envejece y gana más.

“Para muchas personas, somos el primer reloj de lujo que han usado”, afirma Arnault.

Padre e hijo, Frédéric y Bernard Arnault, en un taller de Louis Vuitton en febrero. Foto: Bloomberg — Padre e hijo, Frédéric y Bernard Arnault, en un taller de Louis Vuitton en febrero. Foto: *Bloomberg*

Para fortalecer las relaciones con los compradores, las marcas de LVMH a menudo mantienen un control estricto de las tiendas. Ésta es la diferencia en esta industria. Porque las marcas de lujo pueden confiar en los centros comerciales y otros minoristas para llegar a nuevos clientes.

Esto permite a los minoristas tener mayor poder y una mejor comprensión de los gustos de los clientes. Pero los fabricantes de bienes de lujo, por otro lado, tendrán menos poder para dictar la experiencia del cliente, como por ejemplo los precios o cómo se exhiben los productos.

En cuanto a LMVH, tienen control total sobre las tiendas. Esto permite a LVMH contar su historia “de la manera más vívida, con una arquitectura y exhibiciones de productos que combinan con el espacio y los servicios”, dijo Arnault.

Su padre lo nombró director general de TAG Heuer en 2020. Desde entonces, Arnault ha reducido drásticamente los puntos de venta de la marca, incluidas las tiendas de terceros, de 4.000 antes de la pandemia a 2.500 en la actualidad. Está centrado en abrir sus propias tiendas en todo el mundo y se prepara para lanzar una tienda insignia en Nueva York este julio.

“Viajo mucho. Superviso todas las tiendas que construyo en todo el mundo. También me reúno con todos los propietarios”, dijo.

China es un mercado clave para ellos, aunque sólo aporta menos del 10% de las ventas, muy por detrás de sus competidores. Arnault quiere abrir al menos cinco tiendas más en China cada año.

Abrir muchas tiendas nuevas es muy costoso y requiere grandes gastos de instalaciones. Aún así, TAG Heuer tiene una ventaja sobre otras marcas de lujo, ya que pertenece al grupo de artículos de lujo más grande del mundo.

La presencia de una tienda Louis Vuitton o Dior en un nuevo centro comercial puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso. Sabiendo esto, LVMH a menudo permite que las marcas más grandes se presenten para alquilar locales favorables para marcas más pequeñas.

"Aprovechamos las ventajas que ofrece el grupo para disponer de ubicaciones privilegiadas en los principales centros comerciales del mundo. Lo hemos hecho en muchos lugares, desde Estados Unidos, Europa, Oriente Medio hasta Asia", afirma Arnault.

En publicidad también aplican este enfoque. LVMH compra espacio publicitario para todas sus submarcas. Esto les permite negociar descuentos con las revistas más importantes del mundo.

Nicholas Biebuyck, director de TAG Heuer, dijo que traer a un miembro de la familia Arnault para dirigir TAG Heuer es un arma de doble filo. “Nos abre algunas puertas, nos da más recursos, pero también eclipsa nuestros logros”, dijo Biebuyck.

Frédéric es uno de los cinco hijos de Bernard que probablemente heredarán el imperio LVMH más adelante. A los 12 años recibió su primer TAG Heuer, un regalo de su padre. Frédéric jugaba al tenis y al piano y asistió a la prestigiosa Escuela Politécnica de París como su padre. Luego cofundó una startup de pagos digitales y luego se unió a TAG Heuer en 2017 como director de tecnología. Tres años más tarde, Frédéric se convirtió en director general a la edad de 25 años.

"Para mí, la edad no tiene importancia", afirma Stéphane Bianchi, director general de la división de joyería y relojes de LVMM. "Lo he visto convertirse, paso a paso, en un líder con talento".

Desde que asumió el cargo de CEO, Arnault ha mejorado el perfil de la marca añadiendo más modelos de alto precio. También apuesta por los relojes inteligentes, que ya representan el 15% de las ventas. LVMH no revela los resultados financieros de sus marcas individuales. Aún así, Morgan Stanley estima que los ingresos de TAG Heuer aumentaron un 7% el año pasado a 729 millones de francos suizos (811 millones de dólares).

Ahora, Arnault quiere aprovechar la historia de TAG Heuer con los coches de carreras para su publicidad. Esta marca de relojes fue fundada por Edouard Heuer en 1860 en Saint-Imier (Suiza). La empresa creó el primer cronómetro con una precisión de hasta 1/100 de segundo en 1916. Durante los años 60 y 70, este producto se utilizó habitualmente en las carreras de Fórmula 1 (F1). En aquella época se consideraban relojes deportivos.

En 1985, el grupo TAG, propiedad de un accionista clave del equipo de carreras de Fórmula 1 McLaren, compró Heuer y cambió su nombre a TAG Heuer. En 1999, LVMH compró TAG Heuer, mientras Bernard Arnault buscaba expandir su imperio hacia la joyería y los relojes.

Recientemente, TAG Heuer cambió su enfoque de marketing del fútbol a la F1. La marca patrocina actualmente al equipo de carreras Red Bull y planea lanzar tres nuevos modelos durante la carrera de Mónaco este mes.

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