Nota del editor: A pesar de haber alcanzado cifras de exportación impresionantes, hasta el 90% de los productos agrícolas de Vietnam todavía se exportan en forma cruda, con precios de exportación inferiores a los de productos similares de muchos otros países.
El 80% de los productos agrícolas exportados aún no han construido una marca, no cuentan con logotipo o etiqueta propia y no han participado plenamente en la cadena de valor global. Muchos productos se exportan y venden en mercados extranjeros bajo marcas que no son propiedad de empresas vietnamitas. Por lo tanto, construir marcas de productos agrícolas para impulsar las exportaciones requiere visión estratégica y soluciones fundamentales en el próximo período.
Construyendo marcas, incrementando el valor de los productos agrícolas
La Resolución del XIII Congreso Nacional del Partido y la Estrategia de Desarrollo Socioeconómico de 10 años para el período 2021-2030 de Vietnam enfatizaron la finalización integral y sincrónica de las instituciones para el desarrollo de una economía de mercado orientada al socialismo, creando un entorno favorable para movilizar, asignar y utilizar eficazmente los recursos, promoviendo la inversión, la producción y los negocios. Garantizar la estabilidad macroeconómica, innovar fuertemente el modelo de crecimiento, reestructurar la economía, promover la industrialización y modernización del país; centrarse en la construcción de infraestructura y el desarrollo urbano; Desarrollo económico rural asociado a nuevas construcciones rurales; Priorizar recursos para el desarrollo de infraestructura rural en zonas montañosas y zonas de minorías étnicas; Promover la transformación digital nacional, desarrollar la economía digital sobre la base de la ciencia, la tecnología y la innovación; Mejorar la productividad, la calidad, la eficiencia y la competitividad de la economía, conectar armónica y eficazmente los mercados nacionales e internacionales.
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| El arroz, uno de los principales productos agrícolas de exportación de Vietnam |
La identificación de marca para los productos agrícolas juega un papel muy importante en el aumento del valor y la mejora de la calidad de los productos, aumentando la competitividad en el mercado, preservando y promoviendo los valores culturales de los productos tradicionales e indígenas, contribuyendo a mejorar la posición y el valor de los productos agrícolas vietnamitas en el mercado mundial.
Con esa política y orientación, la cuestión del desarrollo de marcas de productos agrícolas también se ha especificado en una serie de documentos gubernamentales como "centrarse en el desarrollo de marcas industriales, productos de marca y competitividad para participar en la cadena de valor global" (Resolución No. 40/NQ-CP del 10 de mayo de 2017); “Fortalecimiento de la construcción de marcas nacionales, marcas de productos de exportación y marcas empresariales” (Decisión No. 1137/QD-TTg de fecha 3 de agosto de 2017 del Primer Ministro que aprueba el Proyecto para mejorar la competitividad de los productos de exportación de Vietnam para 2020, con visión a 2030); “Apoyo a la capacidad de acceso al mercado para pequeñas empresas, cooperativas y hogares agrícolas (desarrollo de indicaciones geográficas, establecimiento de códigos de áreas de cultivo, códigos de instalaciones de envasado, protección de la propiedad intelectual, protección de los derechos de autor de marcas, etc.)” (Decisión 150/QD-TTg del 28 de enero de 2022 por la que se aprueba la Estrategia para el Desarrollo Agrícola y Rural Sostenible para el período 2021-2030, con visión a 2050) y una serie de otros programas importantes.
El desarrollo de la producción y el comercio agrícolas ha contribuido positivamente al desarrollo de la agricultura y las zonas rurales de Vietnam en los últimos tiempos. En consecuencia, la vida de las personas mejora constantemente, la faz del campo se renueva constantemente, los métodos de producción se transforman positivamente, la estructura del mercado agrícola se consolida y se integra gradualmente en profundidad, los productos agrícolas mejoran tanto en cantidad como en calidad. Algunos productos agrícolas claves han afirmado su posición y competitividad en el mercado mundial, como el arroz, el café, la pimienta, los mariscos, etc.
El reciente informe del Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural enviado a la Asamblea Nacional sobre la implementación de la Resolución No. 44/2017/QH14 de la 14ª Asamblea Nacional sobre las actividades de cuestionamiento ha detallado la historia de la construcción de marcas para los productos agrícolas vietnamitas. En concreto, para los productos de arroz, la marca nacional Vietnamese Rice ha obtenido el certificado de marca registrada VIETNAM RICE; Organizar el anuncio del logotipo de la marca nacional de Arroz de Vietnam y emitir el Reglamento sobre el uso de la marca de certificación nacional de Arroz de Vietnam.
Además, se está dirigiendo e implementando vigorosamente el programa para construir marcas de café de alta calidad y marcas de mariscos (camarones, pangasius). Sin embargo, las actividades mencionadas sólo se han implementado para un número determinado de productos agrícolas y no cubren los puntos fuertes de todo el sector "agrícola". Ha habido una política de construcción de marcas para productos agrícolas clave, pero los resultados no han sido muchos.
Marca ¿Dónde está el arroz vietnamita en el mapa mundial?
Canadá es un importador de arroz que abastece a unos 7 millones de personas de ascendencia asiática. Vietnam es uno de los 10 principales países exportadores de arroz a Canadá, después de Estados Unidos, Tailandia, India y Pakistán, pero tiene una participación de mercado muy pequeña (1,6%, antes de la firma del Acuerdo CPTPP).
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| La participación de mercado del arroz de Vietnam en el mercado canadiense aumentó del 1,6% antes de la firma del Acuerdo CPTPP a casi el 2,9% en 2023. |
En 2023, Vietnam registró una tasa de crecimiento de productos de arroz de hasta el 56,4% en este mercado, siendo el país con la mayor tasa de crecimiento en facturación, lo que contribuyó a que Vietnam ampliara su cuota de mercado a casi el 2,9%.
El arroz vietnamita exportado al mercado canadiense es principalmente arroz blanco molido, la cantidad de arroz integral y arroz quebrado exportado es insignificante. El arroz vietnamita ha sido recientemente muy apreciado por los importadores por su calidad. Algunos socios importadores canadienses están empezando a darse cuenta de que la calidad del arroz vietnamita no es inferior a la del arroz tailandés. Sin embargo, algunos importadores no están satisfechos con el contenido de arroz quebrado (todavía alrededor del 5%), mientras que otros países como Tailandia tienen una mejor calidad de molienda y la tasa de arroz quebrado es casi del 0%.
Además del arroz blanco largo (jazmín), actualmente, el arroz redondo japonés cultivado en Vietnam se importa con bastante fuerza desde Canadá, lo que es una de las razones del crecimiento de la facturación del arroz en el mercado en 2023. Sin embargo, al igual que el arroz blanco jazmín, el arroz redondo para sushi se envasa con el embalaje y la marca de corporaciones extranjeras.
Las perspectivas de las exportaciones de arroz de Vietnam al mercado en el próximo tiempo seguirán siendo muy positivas gracias a la ventaja de precio en comparación con productos similares de los competidores. La red de empresarios vietnamitas en el extranjero es un socio activo en el apoyo al aumento de la participación de mercado del arroz de Vietnam en Canadá, especialmente llevando al mercado arroz ST25 de alta calidad.
Sin embargo, la dificultad importante para las exportaciones de arroz de Vietnam sigue siendo la falta de una marca, por lo que los consumidores no pueden reconocerla para elegir. La decisión de Vietnam de comprar arroz todavía se basa principalmente en el precio, no en la lealtad a la marca.
No es sólo el mercado canadiense, Filipinas es el mercado de importación de arroz número uno de Vietnam. Muchas empresas arroceras vietnamitas han tenido relaciones a largo plazo con importadores de arroz filipinos, creando prestigio y confianza en las exportaciones de arroz con los clientes filipinos.
El arroz vietnamita tiene una calidad moderada, se adapta a los gustos y hábitos de consumo y satisface las diversas necesidades de los consumidores filipinos, desde la gran población de ingresos medios y bajos hasta las clases ricas, y es asequible y competitivo.
El suministro de arroz de Vietnam es estable, tanto en cantidad como en precio, y puede satisfacer las necesidades anuales de importación de Filipinas. La distancia geográfica hace que el transporte sea rentable y conveniente. Vietnam también aprovecha los acuerdos comerciales bilaterales y multilaterales en los que participan ambas partes, mientras que los socios de Filipinas no pertenecientes a la ASEAN, como India y Pakistán, no lo hacen.
Filipinas es el mayor mercado de exportación de arroz de Vietnam. Sin embargo, el punto bajo de la industria arrocera vietnamita en este mercado es la falta de marcas de arroz vietnamitas.
El Sr. Phung Van Thanh, consejero comercial de Vietnam en Filipinas, informó que aunque Vietnam exporta mucho arroz a Filipinas y los filipinos también utilizan mucho arroz vietnamita, parece que los importadores filipinos "no confían mucho en él", por lo que las bolsas de arroz vietnamita nunca tienen etiquetas grandes como las de Japón o Tailandia.
Según el Sr. Phung Van Thanh, en el pasado, cuando los consumidores filipinos mencionaban el arroz, pensaban en el arroz tailandés y japonés. Aunque consumían arroz vietnamita, no lo valoraban demasiado. Esto plantea el problema de la marca, de modo que cuando el arroz vietnamita entra en los canales de supermercados filipinos, o en las tiendas de arroz mayoristas y minoristas de Filipinas, puedan exhibir con orgullo el cartel "Producto de Vietnam" o "Arroz vietnamita". Esto será mejor para la industria de producción y comercialización de arroz vietnamita.
“En 2022, la Asociación de Alimentos de Vietnam organizará una delegación empresarial para promover el comercio y estudiar el sistema de supermercados. Todo el arroz tailandés y japonés, cuando está envasado, tiene palabras muy grandes y hermosas como "Arroz tailandés", "Arroz japonés" en el paquete; Pero no se puede encontrar arroz vietnamita de origen vietnamita. Después de buscar durante mucho tiempo, finalmente vimos las palabras "Producto de Vietnam" impresas muy pequeñas en la parte inferior del paquete", dijo el Sr. Thanh.
Por lo tanto, el Sr. Thanh recomienda que, además de aumentar la producción de arroz y el volumen de exportación, mejorar la calidad y mejorar la reputación empresarial, las empresas y los gerentes deberían tratar de construir una marca de arroz vietnamita.
El reconocimiento de marca del arroz vietnamita en los mercados no está muy claro.
Los Países Bajos son la puerta de entrada para el comercio de bienes hacia el mercado europeo, incluido el comercio del arroz. Los Países Bajos importan arroz de 241 países y territorios de todo el mundo. El valor del arroz importado de Vietnam representa el 2,6% del valor total del arroz importado a este mercado.
Según la Oficina Comercial Vietnamita en los Países Bajos, los holandeses comen principalmente patatas y pan, por lo que el arroz no es un alimento básico. Además, la cultura culinaria holandesa está profundamente influenciada por Indonesia, Surinam y la India, por lo que el arroz que utilizan para cocinar es arroz basmati, no arroz glutinoso y fragante.
El arroz vietnamita se importa y distribuye principalmente en supermercados asiáticos propiedad de vietnamitas, una pequeña cantidad en supermercados de Pakistán, Turquía y China, y aún no ha llegado a los grandes supermercados de los Países Bajos.
El precio de venta al público del arroz vietnamita en los supermercados asiáticos es más alto que el del arroz importado de Tailandia y Camboya, oscilando entre 3,85 y 4 euros/kg, mientras que el precio del arroz tailandés aromático es de 3,65 a 3,85 euros/kg; El arroz camboyano es más barato, oscilando entre 3,5 y 3,65 euros/kg.
"El arroz tailandés e indio se introdujeron en el mercado muy pronto y se ha demostrado que tiene una calidad estable durante mucho tiempo, por lo que tienen una posición bastante sólida en el mercado. Los consumidores vietnamitas en los Países Bajos han informado de que el arroz vietnamita tiene una calidad inestable y un precio más alto que el arroz tailandés y camboyano, por lo que en muchos casos, después de usarlo una o dos veces, vuelven a utilizar arroz tailandés con una calidad estable y un mejor precio", dijo un representante de la Oficina Comercial de Vietnam en los Países Bajos.
Vietnam se encuentra entre los tres principales proveedores de arroz al mercado indonesio, sin embargo, según el Sr. Pham The Cuong, consejero comercial de Vietnam en Indonesia, el arroz vietnamita enfrentará desafíos importantes en este mercado. En particular, el reconocimiento de las marcas de arroz vietnamita en este mercado no está realmente claro. En muchos supermercados indonesios, el arroz tailandés tiene marca y es fácilmente reconocible para los consumidores.
| Según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI): “Una marca es un signo especial (tangible o intangible) para identificar un producto, una mercancía o un servicio producido o prestado por una organización o un individuo”. |
Lección 2: Branding: ¿Dónde se estanca?
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