Temu: Billigfieber und Sorgen um Europa

Temu hat die Preise auf ein „unvorstellbares“ Niveau gedrückt, was nicht nur europäische Einzelhändler, sondern auch den chinesischen „Riesen“ AliExpress misstrauisch gemacht hat.

Temu hat nicht nur alle Normen gebrochen, sondern mit seinen beispiellos günstigen Produkten auch Millionen von Verbrauchern angezogen.

Hinter diesem Kaufrausch verbergen sich jedoch eine Reihe beunruhigender Fragen hinsichtlich versteckter Kosten und Gefahren für die europäische Wirtschaft.

Die Zeitung Le Soir (Belgien) hat dieses Thema ausführlich analysiert.

Unglaublicher Preis

In weniger als zwei Jahren hat sich Temu von einem völlig unbekannten Namen schnell weltweit verbreitet und erobert sogar die europäischen Märkte.

Temu ist für seine Tausenden Non-Food-Produkte bekannt, die schon ab wenigen Euro erhältlich sind. Doch nun hat das Unternehmen die Preise auf ein „unglaubliches“ Niveau gedrückt, was nicht nur europäische Einzelhändler, sondern auch den chinesischen „Riesen“ AliExpress misstrauisch gemacht hat.

Das Versprechen bleibt unverändert: Auf Temu können Nutzer alles zu unglaublich günstigen Preisen einkaufen. Dies ist eine wirksame Strategie zur Positionierung der Attraktivität. Einer aktuellen Umfrage der belgischen E-Commerce-Föderation (BECOM) zufolge sind angemessene Preise und die Erwartung von Schnäppchen nach wie vor die wichtigsten Motive für belgische Verbraucher, online einzukaufen.

Um Verbraucher zum Kauf zu animieren und diejenigen zu überzeugen, die noch zögern, setzt Temu eine Reihe ausgeklügelter Marketingstrategien ein. Temu konzentrierte sich nicht nur auf das Marketing und die Verbesserung der Website-Oberfläche, sondern integrierte auch ein Spielelement in das Kundenerlebnis. Bereits beim Aufruf der App werden die Nutzer aufgefordert, das Rad zu drehen und erhalten einen Rabattcode als Belohnung.

„Meiner Meinung nach ist Temu die erste große Marke, die dieses Unterhaltungselement einführt“, analysiert die Verbraucherpsychologin Alexandra Balikdjian von der Freien Universität Brüssel (ULB).

Die Strategie von Temu führte das Unternehmen in Rekordzeit zum Erfolg. Zur Anzahl der Nutzer in Belgien macht Temu keine konkreten Angaben. Doch bereits ein Jahr nach der Markteinführung in Europa hat die Plattform bereits ein starkes Markenimage aufgebaut und erobert schnell die Aufmerksamkeit vieler Verbrauchergruppen, wenn diese sich zum Einkaufen entschließen.

Wie kann ein Unternehmen Gewinn machen, wenn es Produkte wie T-Shirts, Kameras oder Töpfe für nur ein paar Euro verkauft und gleichzeitig kostenlosen Versand aus China anbietet?

Heutzutage hat Profit für Temu nach Ansicht vieler Beobachter nicht mehr die höchste Priorität. Der Schwerpunkt dieser E-Commerce-Plattform liegt vor allem auf der Steigerung ihrer Popularität und ihres Marktanteils. Durch die direkte Verbindung großer chinesischer Vertriebshändler mit dem Rest der Welt kann die Plattform die Preise senken, indem sie viele unnötige Zwischenhändler ausschaltet.

Diese Faktoren sind jedoch nicht die einzigen Gründe für ihre Geschäftsstrategie. „Wenn es kostenlos ist, sind Sie das Produkt.“ Dieses berühmte Sprichwort passt perfekt zum Geschäftsmodell von Temu.

Laut Axel Legay, einem Cybersicherheitsforscher am UCLouvain Polytechnic, gibt die Frage der Verwendung und des möglichen Weiterverkaufs der persönlichen Daten der Benutzer weiterhin Anlass zur Sorge. Ein weiterer Aspekt dieser niedrigen Preise ist die Qualität der Produkte, die oft als mangelhaft angesehen wird.

Anfang des Jahres vergab der belgische Verbraucherverband (Testachats) der Plattform nach der Analyse von Dutzenden Produkten eine schlechte Bewertung. Testachats hat eine Reihe von Problemen festgestellt, darunter das Fehlen einer CE-Kennzeichnung (eine obligatorische Voraussetzung für die Vermarktung von Produkten in Europa, die gewährleistet, dass die Produkte den Sicherheitsstandards entsprechen), das Vorhandensein gefälschter Waren und andere Verstöße im Zusammenhang mit Sicherheitsanforderungen.

Europas Sorgen

Der E-Commerce-Boom in China während der COVID-19-Pandemie hat starke Auswirkungen auf die Akteure der Branche. Dies wird umso deutlicher, wenn die Wettbewerbsbedingungen nicht auf Augenhöhe sind.

„Europa spielt seine Rolle nicht“, sagte Pierre-Alexandre Billiet, CEO der Gondola Group. „Wir setzen Regeln im Binnenmarkt der Union durch, aber diese Regeln werden auf den externen Märkten nicht respektiert, weil sie nicht durchgesetzt werden.“

Diese Lücke wird von den chinesischen Giganten der digitalen Technologie voll ausgenutzt und führt zu erheblichen Störungen auf dem europäischen Markt. Die inländische Produktion gerät ins Stocken und die Verbraucher neigen dazu, einen Teil ihrer Einkäufe auf außereuropäische Anbieter umzulenken.

Beim belgischen Gewerkschaftsbund (COMEOS) und der Unabhängigen Gewerkschaft (SNI) äußerten viele ihre Besorgnis über die unterschiedliche Behandlung inländischer Unternehmen und ausländischer E-Commerce-Plattformen.

In diesem Jahr lud COMEOS Professor Roel Gevaers von der Universität Antwerpen ein, eine Studie zur E-Commerce-Landschaft in Belgien durchzuführen.

Er wies darauf hin, dass die Rolle chinesischer Anbieter insbesondere im Modesektor wachse und Namen wie Shein und AliExpress mittlerweile zu den fünf größten Anbietern gehörten.

Da die SNI Union erkannt hat, dass sie einen Preiskrieg mit chinesischen Lieferanten nicht gewinnen kann, konzentriert sie sich auf den Mehrwert der lokalen Händler, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Sie streben ein „Nischenmodell“ an, das theoretisch nicht in direkter Konkurrenz zu den großen chinesischen E-Commerce-Plattformen steht. Allerdings reicht der Einfluss dieser Plattformen noch immer bis an die Kassen der Geschäfte.

„Die wahren Kosten billiger Produkte sind nicht nur die Deindustrialisierung, sondern auch E-Commerce-Monopole und unkontrollierter Konsum“, sagte Pierre-Alexandre Billiet und verwies auf den allmählichen Niedergang der europäischen Textilindustrie.

Während das Horten von „Plastikwaren ohne echten Wert“ durch die Verbraucher den Fortbestand des Wirtschaftszyklus erschwert, ist der Aufstieg von Temu tatsächlich ein Weckruf. „Ihr Modell ist extrem leistungsstark.

„Dies ist ein sozioökonomischer ‚Tsunami‘“, betonte der Ökonom. Der Schaden besteht im Verlust von Arbeitsplätzen und ganzen lokalen Produktions- und Vertriebsnetzen – alles überfordert von großen Handelsplätzen, die nicht mit der Konkurrenz mithalten können und den Verkauf zu Preisen fast unter den Selbstkosten akzeptieren.“ Der Bankrott einer Reihe von Modemarken in den letzten Jahren – von der Produktion bis zum Vertrieb – ist das erste Warnsignal für diesen Trend.

„In Europa werden Umweltverschmutzung und Arbeitskosten zunehmend in die Produktionskosten einkalkuliert, was die Preise in die Höhe treibt. In Asien ist das Gegenteil der Fall. Wir stehen vor dem Verlust der heimischen Industrie und übermäßigem Konsum – zwei sich gegenseitig verstärkenden Phänomenen“, sagte Pierre-Alexandre Billiet.

Kritik von vielen Seiten

Die Europäische Kommission (EK) untersucht Temu wegen des Verdachts, dass die E-Commerce-Plattform die Bestimmungen des Digital Services Act (DSA) nicht einhält. Nach der schnellen Expansion seiner Geschäftstätigkeit in Europa sieht sich Temu nun von vielen Seiten Kritik ausgesetzt, erfreut sich jedoch weiterhin großer Beliebtheit bei den Verbrauchern.

Die Europäische Kommission hat eine Untersuchung eingeleitet, um festzustellen, ob Temu gegen die Bestimmungen des DSA verstoßen hat. Der DSA Act ist ein neuer europäischer Rechtsrahmen, der zwielichtige Praktiken und illegale Inhalte auf großen digitalen Plattformen verhindern soll.

Unternehmen mit mehr als 45 Millionen monatlich aktiven Nutzern in der Europäischen Union (EU) sind verpflichtet, dieses Gesetz einzuhalten. Seit dem 31. Mai 2024 wird Temu (mit Berichten zufolge 92 Millionen Nutzern im September 2024) als große digitale Plattform eingestuft und ist daher verpflichtet, diese Vorschriften einzuhalten.

Es stellt sich jedoch die Frage, ob Temu die Vorschriften tatsächlich einhält. In Europa herrscht diesbezüglich Skepsis, was zur Einleitung einer Untersuchung geführt hat.

In einer Pressemitteilung warnte die EU vor „Risiken im Zusammenhang mit der potenziell suchterzeugenden Gestaltung des Dienstes, die negative Folgen für die körperliche und geistige Gesundheit der Nutzer haben könnten“.

Doch damit nicht genug: Verbraucherschutzverbände haben in den vergangenen Monaten wiederholt vor der Nichtkonformität und sogar Gefährlichkeit einiger auf dieser Plattform verkaufter Produkte gewarnt. Die Europäische Kommission wird außerdem die von Temu ergriffenen Maßnahmen untersuchen, um „den Verkauf nicht konformer Produkte innerhalb der EU einzuschränken“.

Außerdem wird analysiert, wie das chinesische Unternehmen die Rückkehr suspendierter Verkäufer verhindert. Die EG untersucht, wie Temu den Benutzern Inhalte und Dienste empfiehlt, um sicherzustellen, dass die verwendeten Techniken dem DSA entsprechen.

Die Agentur wird auch prüfen, ob Temu seinen Verpflichtungen nachkommt, Forschern Zugriff auf die Daten der Plattform zu gewähren.

Es muss betont werden, dass derzeit lediglich Vermutungen vorliegen. Diese Untersuchung wird dazu beitragen, diese Vermutungen zu bestätigen oder zu widerlegen. In den kommenden Monaten wird die Europäische Kommission Temu um die Bereitstellung weiterer Informationen bitten und weiterhin Beweise sammeln, bevor sie über das weitere Vorgehen entscheidet.

Sollte sich der Verdacht bestätigen, drohen Temu zahlreiche Strafen, darunter Geldbußen von bis zu 6 Prozent des Jahresumsatzes.

Die Ermittlungen gegen Temu erfolgen vor dem Hintergrund wachsender Verdächtigungen gegenüber der chinesischen E-Commerce-Plattform.

Ende September forderten sechs EU-Mitgliedsstaaten, darunter Frankreich und Deutschland, die EG offiziell auf, Gegenmaßnahmen gegen Temu zu ergreifen.

Auch in Belgien haben viele Unternehmen des Handelssektors ihre Besorgnis über die „unfairen“ Praktiken dieses „Giganten“ zum Ausdruck gebracht. Dieses Thema wurde im Oktober im Europäischen Parlament (EP) diskutiert und es kam zu einer hitzigen Debatte.

Viele Abgeordnete fordern einen strengeren Rechtsrahmen, insbesondere im Hinblick auf Zölle, da für Produkte im Wert von unter 150 Euro derzeit eine Zollbefreiung gilt.

Ziel dieser Bemühungen ist es, den Import von Waren aus China einzuschränken und fairere Wettbewerbsbedingungen für europäische und nicht-chinesische Unternehmen zu schaffen.

Quelle