루킨 커피가 스타벅스를 제치고 중국 최대 커피 체인이 된 사연

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2017년에 설립된 루킨커피는 저렴한 가격, 프랜차이즈, 앱 내 쇼핑이라는 전략을 앞세워 스타벅스와 경쟁하고 있습니다.

2023년 6월, 중국 커피 대기업 루킨커피는 중국 내 매장 수 10,000개를 달성하며 스타벅스(미국)를 제치고 중국 최대 커피 체인이 됐습니다. 2분기 말 현재, 루킨커피의 매장 수는 10,829개입니다. 스타벅스는 6,480개의 매장을 갖고 있다.

루킨커피는 2017년에 설립되었습니다. 스타벅스는 1999년부터 중국에 진출했습니다. 중국은 현재 미국에 이어 스타벅스의 두 번째로 큰 시장입니다.

"Luckin의 중국 내 확장은 엄청났습니다. 할인을 받으면 Luckin 음료를 2달러 이하에 사는 것이 점점 더 흔해지고 있습니다." 기술 연구 회사 Momentum Works의 설립자이자 CEO인 Jianggan Li가 CNBC에 말했습니다.

중국은 차를 마시는 전통이 있는 시장이다. 하지만 최근 몇 년 동안, 특히 도시 지역과 젊은층을 중심으로 커피 판매가 증가하고 있습니다.

9월 4일 베이징의 루킨커피 매장 내부. 사진: 로이터 — 9월 4일 베이징의 루킨커피 매장 내부. 사진: *로이터*

시장조사 기관 글로벌데이터에 따르면, 중국의 커피 판매량은 2022년부터 2027년까지 연평균 8.7% 증가할 것으로 예상됩니다. 2분기에 루킨커피는 1,485개의 새로운 매장을 열었는데, 이는 하루에 16개 이상의 매장을 오픈한 것과 같습니다. 회사의 재무제표에 따르면, 중국 내 약 11,000개의 매장 중 7,000개 이상이 자체 운영 매장이고 3,600개 이상이 제휴 매장입니다.

이 커피 체인점은 3월에 싱가포르로도 진출했습니다. 현재까지 이곳에는 14개의 매장이 있습니다. 2분기 월별 고객 거래 규모는 4,300만 건에 달했습니다.

리는 "Luckin은 자체 운영과 프랜차이즈라는 두 가지 사업 모델 덕분에 빠르게 확장되었습니다."라고 설명했습니다. 광저우의 사무직 근로자인 비비안 렁은 자신의 아파트에서 50m 이내에 적어도 두 개의 루킨커피 매장이 있다고 말했습니다.

"프랜차이즈는 자본을 투자할 필요가 없기 때문에 빠른 성장을 가능하게 합니다. 루킨 매장은 밀집되어 있습니다. 모든 동네에 적어도 한 개는 있습니다. 루킨 매장은 스타벅스보다 작습니다." 아시아 투자자인 라훌 마헤쉬와리가 말했습니다. 그는 베이징(중국)의 투자 펀드에서 일했었습니다.

한편, 전 세계 스타벅스 매장은 모두 자체적으로 관리되고 있습니다. 7월 2일에 끝난 분기에 미국 커피 체인점은 588개의 매장을 열었는데, 이는 루킨의 40%에 불과합니다.

Momentum Works는 보고서에서 "자산 중심 모델은 운영 비용이 더 많이 들고 확장 속도가 더 느립니다."라고 언급했습니다.

루킨의 사업 모델은 앱을 통해 구매하고 매장에서 수령하거나 집으로 상품을 배달받는 것입니다. 그러므로 이 회사에는 계산원이 없습니다. 매장의 크기도 작습니다. 그 결과, 루킨은 운영 비용을 낮추고 빠르게 "손익분기점에 도달할 수 있다"고 마헤쉬와리는 말했습니다.

두 브랜드의 가격 책정 전략도 다릅니다. 공격적인 홍보 정책 덕분에 루킨 커피 한 잔의 가격은 10~20위안(1.4~2.75달러)에 불과합니다. 스타벅스 커피 한 잔의 가격은 최소 30위안이다.

"Luckin은 대중 시장을 타겟으로 합니다. 가격은 Starbucks와 전혀 다릅니다. 하지만 품질은 다른 저가 브랜드보다 훨씬 더 좋다고 여겨집니다." Li가 말했습니다. 렁은 또한 루킨커피를 "맛있고 저렴하다"고 평가했습니다.

루킨 역시 브랜드 홍보에 적극 협력하고 있다. 지난주, 그들은 유명 중국 주류 브랜드인 귀주무타이와 제휴하여 주류 맛 밀크 커피를 출시했습니다. 루킨은 출시 첫날에만 540만 개의 컵을 판매했습니다. 무타이는 중국의 고급 술이다.

블루 로터스 연구소의 숀 양 소장은 이것이 전략적 움직임이라고 말했습니다. 그는 "루킨은 무타이, 코코넛 팜 등 중국의 상징적 음료의 이름을 활용해 고객 기반을 확대했다"고 말했다.

또한 중국 시장에 맞게 흑설탕 펄 밀크 커피, 치즈 밀크 커피, 코코넛 밀크 커피 등 다양한 현지화된 음료를 메뉴에 추가했습니다.

Maheshwari는 최근 게시물에서 "Luckin Coffee는 국내 고객에게 적합한 제품 덕분에 중국 커피 시장 확대에 중요한 역할을 했습니다."라고 말했습니다.

루킨은 2019년 5월 나스닥(미국)에 상장되었습니다. 이 회사는 창립 후 2년도 채 되지 않아 30억 달러의 기업 가치를 달성했는데, 이는 1999~2000년 닷컴 버블 이후 처음으로 이를 달성한 회사가 되었습니다.

하지만 3년 전, 루킨은 회계 사기 스캔들로 나스닥에서 상장 폐지되었습니다. 이전에 그들은 내부 조사를 진행 중이며 COO Jian Liu가 2019년에 220만 위안의 매출을 부풀렸다는 것을 발견했다고 밝혔습니다. Liu와 Luckin CEO Jenny Zhiya Qian은 나중에 해고되었습니다. 이 사건으로 인해 루킨은 회계 사기 혐의를 해결하기 위해 미국 증권거래위원회(SEC)에 1억 8,000만 달러의 벌금을 내는 데 동의했습니다.

2021년 2월, 루킨은 구조조정을 위해 미국에서 파산보호를 신청했습니다. 해당 매장은 영업을 계속합니다. 1년 후, 그들은 "구조 조정을 완료하고 파산에서 벗어나고 있다"고 발표했습니다.

당시 궈징이(Guo Jingyi) CEO는 "제품 라인을 개선하는 동시에 내부 거버넌스를 계속 강화해 나갈 것"이라고 밝혔습니다. 궈는 2020년 7월에 루킨커피의 CEO로 임명되었습니다.

2022년 2분기, 중국이 여전히 엄격한 코로나19 통제 정책을 적용하고 있음에도 불구하고 루킨은 첫 이익을 보고했습니다. 2022년 전체로 보면 이 커피 체인점은 11억 6,000만 위안(1억 6,800만 달러)의 수익을 냈습니다. 매출은 전년 대비 67% 증가해 133억 위안에 달했습니다.

하투 (CNBC, Caixin Global에 따르면)

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