Temu : fièvre bon marché et inquiétudes pour l'Europe

Temu a fait baisser les prix à des niveaux « inimaginables », rendant méfiants non seulement les détaillants européens mais aussi le « géant » chinois AliExpress.

Temu a non seulement brisé toutes les normes, mais a également attiré des millions de consommateurs avec ses produits à bas prix sans précédent.

Mais derrière cette frénésie d’achat se cache une série de problèmes inquiétants concernant les coûts cachés ainsi que les menaces qui pèsent sur l’économie européenne.

Le journal Le Soir (Belgique) a analysé cette question en détail.

Prix incroyable

En moins de deux ans, à partir d’un nom totalement inconnu, Temu s’est rapidement répandu à l’échelle mondiale, couvrant même les marchés européens.

Connu pour ses milliers de produits non alimentaires proposés à partir de quelques euros seulement, Temu a fait baisser les prix à des niveaux « incroyables », rendant méfiants non seulement les détaillants européens mais aussi le « géant » chinois AliExpress.

La promesse reste la même : sur Temu, les utilisateurs peuvent tout acheter à des prix incroyablement bas. Il s’agit d’une stratégie de positionnement d’attraction efficace. Selon une enquête récente de la Fédération belge du commerce électronique (BECOM), les prix raisonnables et l'attente de bonnes affaires restent les principaux facteurs qui motivent les consommateurs belges lors de leurs achats en ligne.

Pour inciter les consommateurs à acheter et convaincre ceux qui hésitent encore, Temu déploie une série de stratégies marketing sophistiquées. En plus de se concentrer sur le marketing et d'améliorer l'interface du site Web, Temu a également intégré un élément de jeu dans l'expérience client. Dès qu'ils accèdent à l'application, les utilisateurs sont invités à faire tourner la roue avec la promesse de recevoir un code de réduction.

« À mon avis, Temu est la première grande marque à introduire cet élément de divertissement », analyse la psychologue du consommateur Alexandra Balikdjian de l’Université libre de Bruxelles (ULB).

La stratégie de Temu a permis à l’entreprise de réussir en un temps record. Concernant le nombre d'utilisateurs en Belgique, Temu ne divulgue pas d'informations spécifiques. Cependant, après seulement un an d’entrée sur le marché européen, la plateforme a construit une image de marque forte, capturant rapidement l’esprit de nombreux groupes de consommateurs lorsqu’ils décident de faire des achats.

Comment une entreprise peut-elle réaliser des bénéfices en vendant des produits comme des T-shirts, des appareils photo ou des pots pour seulement quelques euros tout en offrant la livraison gratuite depuis la Chine ?

De nos jours, selon de nombreux observateurs, le profit n’est pas la priorité absolue de Temu. Cette plateforme de commerce électronique vise principalement à accroître sa popularité et sa part de marché. En connectant directement les principaux distributeurs chinois au reste du monde, elle est en mesure de réduire les prix en éliminant de nombreux intermédiaires inutiles.

Cependant, ces facteurs ne sont pas les seuls facteurs qui motivent leur stratégie commerciale. « Quand c'est gratuit, c'est vous le produit. » Ce célèbre dicton correspond parfaitement au modèle économique de Temu.

Selon Axel Legay, chercheur en cybersécurité à l'UCLouvain Polytechnique, la question de l'utilisation et de la revente éventuelle des données personnelles des utilisateurs reste préoccupante. Un autre aspect lié à ces prix bas est la qualité des produits, souvent jugée médiocre.

Plus tôt cette année, l'Association belge des consommateurs (Testachats) avait attribué une note d'échec à la plateforme après avoir analysé des dizaines de produits. Testachats a identifié un certain nombre de problèmes, notamment l'absence de marquage CE (une exigence obligatoire pour la commercialisation des produits en Europe, garantissant que les produits répondent aux normes de sécurité), la présence de produits contrefaits et d'autres violations liées aux exigences de sécurité.

Les inquiétudes de l'Europe

L’essor du commerce électronique en Chine pendant la COVID-19 a un fort impact sur les acteurs du secteur. Cela devient encore plus évident lorsque la concurrence n’est pas équitable.

« L'Europe ne joue pas son rôle », a déclaré Pierre-Alexandre Billiet, PDG du groupe Gondola. « Nous imposons des règles sur le marché intérieur de l'Union, mais ces règles ne sont pas respectées sur les marchés extérieurs, car elles ne sont pas appliquées. »

Cette faille est pleinement exploitée par les géants chinois du numérique, provoquant des perturbations majeures sur le marché européen. La production nationale est en difficulté, tandis que les consommateurs ont tendance à détourner une partie de leurs achats vers des fournisseurs non européens.

Au sein de la Confédération syndicale belge (COMEOS) et du Syndicat indépendant (SNI), nombreux sont ceux qui ont exprimé leurs inquiétudes quant à la différence de traitement entre les entreprises nationales et les plateformes de commerce électronique étrangères.

Cette année, COMEOS a invité le professeur Roel Gevaers de l'Université d'Anvers à mener une étude sur le paysage du commerce électronique en Belgique.

Il a souligné que le rôle des opérateurs chinois est en pleine croissance, notamment dans le secteur de la mode, avec des noms comme Shein et AliExpress désormais parmi les cinq plus grands fournisseurs.

Consciente qu’elle ne peut pas gagner une guerre des prix avec les fournisseurs chinois, SNI Union se concentre sur la valeur ajoutée des commerçants locaux pour se différencier.

Ils visent un modèle de « niche » qui, en théorie, ne concurrence pas directement les grandes plateformes de commerce électronique chinoises. Cependant, l’influence de ces plateformes s’étend encore jusqu’au comptoir de caisse des magasins.

« Le véritable coût des produits bon marché n’est pas seulement la désindustrialisation, mais aussi les monopoles du commerce électronique et la consommation incontrôlée », a déclaré Pierre-Alexandre Billiet, soulignant le déclin progressif de l’industrie textile européenne.

Alors que les consommateurs accumulent des « biens en plastique sans valeur réelle » qui rendent difficile la poursuite du cycle économique, l’essor de Temu est en effet un signal d’alarme. « Leur modèle est extrêmement puissant.

« Il s'agit d'un véritable tsunami socio-économique », a souligné l'économiste. « Les dégâts se traduisent par la perte d'emplois et de réseaux locaux de production et de distribution entiers, tous submergés par de grandes surfaces commerciales incapables de soutenir la concurrence et acceptant de vendre à des prix quasiment inférieurs aux coûts. » La faillite de plusieurs marques de mode, de la production à la distribution, ces dernières années est le premier signe avant-coureur de cette tendance.

« En Europe, la pollution et le coût du travail sont de plus en plus pris en compte dans les coûts de production, ce qui fait grimper les prix. En Asie, c'est l'inverse. Nous sommes confrontés à la perte de l'industrie nationale et à la surconsommation, deux phénomènes qui se renforcent mutuellement », a déclaré Pierre-Alexandre Billiet.

Des critiques de toutes parts

La Commission européenne (CE) enquête sur Temu, soupçonnée de ne pas respecter les dispositions de la loi sur les services numériques (DSA). Après avoir rapidement étendu ses opérations en Europe, Temu fait désormais face à des critiques de toutes parts, même si elle conserve toujours sa popularité auprès des consommateurs.

La CE a ouvert une enquête pour déterminer si Temu a enfreint les dispositions du DSA. La loi DSA est un nouveau cadre juridique européen visant à prévenir les pratiques douteuses et les contenus illégaux sur les principales plateformes numériques.

Les entreprises comptant plus de 45 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans l’Union européenne (UE) sont tenues de se conformer à cette loi. Au 31 mai 2024, Temu (qui comptait 92 millions d'utilisateurs en septembre 2024) a été classé comme une grande plateforme numérique et est donc tenu de se conformer à ces réglementations.

La question est cependant de savoir si Temu s'y conforme réellement et l'Europe est sceptique à ce sujet, ce qui conduit à l'ouverture d'une enquête.

Dans un communiqué de presse, l’UE a mis en garde contre « les risques liés à la conception potentiellement addictive du service, qui pourraient avoir des conséquences négatives sur la santé physique et mentale des utilisateurs ».

Ne s'arrêtant pas là, au cours des derniers mois, les associations de protection des consommateurs ont alerté à plusieurs reprises sur la non-conformité, voire la dangerosité, de certains produits vendus sur cette plateforme. La CE enquêtera également sur les mesures prises par Temu pour « restreindre la vente de produits non conformes au sein de l’UE ».

Une analyse sera également menée pour déterminer comment l'entreprise chinoise empêche le retour des vendeurs suspendus. La Commission européenne examine actuellement la manière dont Temu recommande des contenus et des services aux utilisateurs afin de garantir la conformité des techniques utilisées avec la DSA.

L'agence examinera également si Temu remplit ses obligations de fournir aux chercheurs l'accès aux données de la plateforme.

Il convient de souligner qu’à l’heure actuelle, il n’existe que des soupçons. Cette enquête permettra de vérifier ou d’infirmer ces soupçons. Dans les mois à venir, la CE demandera à Temu de fournir des informations supplémentaires et de continuer à recueillir des preuves avant de décider de la prochaine ligne de conduite.

Si les soupçons se confirment, Temu pourrait être confronté à un certain nombre de sanctions, notamment des amendes pouvant aller jusqu'à 6 % du chiffre d'affaires annuel.

L'enquête sur Temu intervient dans un contexte de suspicions croissantes à l'égard de la plateforme de commerce électronique chinoise.

Fin septembre, six États membres de l’UE, dont la France et l’Allemagne, ont officiellement demandé à la CE de prendre des contre-mesures contre Temu.

En Belgique, de nombreuses entreprises du secteur commercial ont également exprimé leurs inquiétudes quant aux pratiques « déloyales » de ce « géant ». Cette question a été débattue au Parlement européen (PE) en octobre, au cours d'un débat houleux.

De nombreux députés européens ont appelé à un cadre réglementaire plus strict, notamment en matière de droits de douane, sachant qu'il existe actuellement un régime de franchise de droits pour les produits d'une valeur inférieure à 150 euros.

Ces efforts visent à restreindre les importations de marchandises en provenance de Chine et à créer des « conditions de concurrence » plus équitables pour les entreprises européennes ainsi que pour celles situées en dehors de la région.

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