Des leçons pour Apple pour éviter de perdre son attrait comme sur le marché chinois

Nous aimerions présenter aux lecteurs une analyse sur cette question par George Chen - Directeur général et coprésident de la pratique numérique chez The Asia Group, un cabinet de conseil politique et commercial sur SCMP.

Un magasin Apple à Pékin. Les téléphones Apple, autrefois symbole de statut incontesté parmi les jeunes Chinois, ont vu leur part de marché considérablement éroder en Chine. Photo : Bloomberg

Depuis son lancement il y a plus de 17 ans, l'iPhone d'Apple est devenu plus qu'un simple smartphone aux yeux des consommateurs chinois : c'est aussi un symbole de statut. Cela est particulièrement vrai pour la jeune génération chinoise, qui a grandi avec des influences culturelles américaines, en buvant du Coca-Cola et en regardant des films hollywoodiens, alors que Pékin ouvrait son économie aux investissements étrangers au début des années 1980.

Cependant, l'attrait de l'iPhone a récemment diminué et Apple, le leader mondial des technologies grand public, perd de son attrait en Chine.

Apple a connu une érosion significative de sa part de marché. Pour la première fois au deuxième trimestre de cette année, les cinq smartphones les plus vendus en Chine étaient tous des marques nationales. Les cinq premiers téléphones étaient Vivo, suivi d'Oppo, Honor (la marque sœur premium de Huawei), Huawei et Xiaomi. Apple est tombé à la 6ème place, détenant seulement 14% de part de marché.

Alors qu'est-ce qui a changé ? La géopolitique, et en particulier les tensions entre les États-Unis et la Chine, ont eu un impact négatif sur les activités d’Apple en Chine. Ces dernières années, Pékin a intensifié sa propagande pour soutenir les marques nationales. Ils exigeraient désormais également des fonctionnaires du gouvernement et des employés des entreprises publiques qu'ils n'utilisent pas d'iPhone ou d'autres marques étrangères, prétendument pour des raisons de sécurité nationale.

Apple pourrait être en partie responsable de cette situation. Les fabricants de téléphones chinois, tels que Huawei Technologies et Xiaomi, ont investi massivement dans leurs produits, notamment en intégrant des objectifs d'appareil photo et une technologie d'imagerie Leica pour améliorer la qualité de l'image, répondant ainsi aux besoins des consommateurs chinois qui apprécient la photographie.

Les analystes du secteur ont exprimé leur inquiétude quant au manque d’innovation de l’iPhone ces dernières années, d’autant plus que le prix d’un iPhone low cost rivalise désormais avec celui de certains ordinateurs portables. Les téléphones de marque chinoise coûtent généralement un tiers à la moitié du prix des iPhones, ce qui met Apple dans une position difficile dans un contexte d'affaiblissement de la confiance des consommateurs.

Une guerre des prix similaire a également lieu sur le marché des véhicules électriques (VE), où BYD et d’autres fabricants nationaux de véhicules électriques réduisent leurs prix pour concurrencer des marques étrangères comme Tesla. La Chine est le plus grand marché automobile du monde en termes de ventes de véhicules.

Les consommateurs chinois deviennent plus exigeants et pragmatiques ; Ils ne considèrent plus les marques technologiques étrangères comme Apple comme étant « premium ». Parallèlement, les marques chinoises ont fait des progrès significatifs en matière de qualité et d’innovation au cours de la dernière décennie.

Même les leaders technologiques américains reconnaissent cette tendance à l’innovation. Le fondateur et PDG de Meta, Mark Zuckerberg, a déclaré qu'il devrait s'inspirer de WeChat, souvent appelée la « super application » chinoise, qui excelle dans la messagerie, les médias sociaux, les paiements et des dizaines d'autres services en ligne.

Pour Apple et d’autres marques étrangères qui espèrent conserver la fidélité des consommateurs chinois, comprendre et adopter la localisation est crucial. Les consommateurs chinois recherchent désormais des produits adaptés à leurs besoins quotidiens. Pour les smartphones, ils privilégient des fonctionnalités telles qu'une qualité d'image supérieure et une intégration transparente avec les applications chinoises essentielles pour les paiements locaux, le commerce électronique et les transports publics.

Le manque de localisation d’Apple pourrait avoir quelque chose à voir avec la culture d’entreprise centralisée de l’entreprise. Les décisions clés, de la conception au marketing, sont prises au siège de l'entreprise à Cupertino, en Californie. Pour Apple, la Chine est le site d’assemblage.

Xiaomi, basé à Pékin et troisième fournisseur mondial de smartphones au deuxième trimestre de cette année, devrait lancer, selon le cabinet d'études International Data Corporation (IDC), le Mix Flip, son premier téléphone à clapet, et le Mix Fold 4, qui présente un design fin semblable à un livre qui peut s'ouvrir horizontalement en mode tablette, selon les teasers publiés par la société. Photo : Xiaomi

Alors qu’Apple continue de perdre des parts de marché en Chine, les marques de smartphones chinoises attirent de plus en plus de consommateurs à l’échelle mondiale. Samsung et Apple restent les deux premières marques de smartphones au monde en termes de livraisons, mais Xiaomi a rapidement rattrapé son retard, réduisant ainsi l'écart en termes de parts de marché. À la fin du deuxième trimestre de cette année, Xiaomi avait conquis 14,8 % du marché mondial, contre 15,8 % pour Apple, selon l'International Data Corporation.

Apple devrait lancer la série iPhone 16 le 9 septembre, introduisant une nouvelle génération d'iPhones alimentés par le produit d'intelligence artificielle (IA) d'Apple, appelé Apple Intelligence. Il s’agit d’une nouvelle opportunité pour Apple de regagner le soutien des consommateurs chinois. Mais cela pourrait également poser de nouveaux risques pour Apple. Si l’entreprise ne parvient pas à prouver que son IA peut fonctionner efficacement en Chine – un marché connu pour ses réglementations Internet strictes – Apple pourrait être confrontée au risque de perdre davantage de parts de marché sur les smartphones en Chine.

Huawei dispose déjà de son propre système d'IA, tandis que d'autres marques chinoises pourraient s'associer à de grands développeurs d'IA chinois comme Baidu, Alibaba Group Holding et Tencent pour développer des capacités d'IA sur leurs smartphones.

Le chemin parcouru par Apple en Chine s'annonce semé d'embûches. L’entreprise doit se concentrer davantage sur la localisation dans un contexte de tensions géopolitiques de plus en plus complexes.

Source : https://baoquocte.vn/bai-hoc-cho-apple-de-khong-mat-dan-suc-hut-nhu-o-thi-truong-trung-quoc-284309.html