Éxito gracias a una "fórmula" y una estrategia especiales

Tran Van Lieng, director ejecutivo de Vinacacao: El éxito se debe a una "fórmula" y una estrategia especiales.

Con veinte años de perseverancia y esfuerzo en la construcción y posicionamiento de la marca, el Sr. Tran Van Lieng ha llevado la marca Vinacacao a 20 países, representando el 80% de la participación de mercado de productos de cacao terminados en Vietnam. Ese éxito proviene de una “fórmula” especial y una estrategia diferente.

Empresario Tran Van Lieng, Fundador, Presidente del Consejo de Administración de Vinacacao.

  Elige tu propio camino

Al no vender granos de cacao crudos, el empresario Tran Van Lieng eligió su propio camino desde el principio, que consiste en procesar productos terminados a partir de granos de cacao.

Invitándonos a disfrutar de una taza de chocolate caliente, el Sr. Lieng compartió la historia de cómo llegó a esta industria y los altibajos que ha experimentado. Dijo que desde joven siempre quiso hacer algo útil para la agricultura del país. En una conversación con un amigo cercano, se enteró de que en ese momento, el Gobierno alentaba a las empresas a producir productos de cacao terminados para el consumo, no simplemente a cultivar árboles de cacao y vender productos crudos a países extranjeros.

Con su perspicacia comercial, el Sr. Lieng se dio cuenta de que ésta era una gran oportunidad para ingresar al mercado. A los europeos les encanta comer chocolate, no sólo por su valor nutricional, sino también por las capas especiales de sabor de los granos de cacao (el ingrediente principal para hacer chocolate) que pocos otros granos tienen. El potencial del mercado es enorme, sin embargo, Vietnam cultiva mucho cacao pero sólo lo vende crudo, lo que no maximiza las ganancias.

Dicho y hecho, en 2004, el Sr. Lieng decidió dejar su puesto como director de una sucursal de un fondo de inversión australiano en Vietnam para fundar Thanh Phat Cacao Company (la predecesora de Vietnam Cacao Joint Stock Company - Vinacacao) con su amigo.

El Sr. Tran Van Lieng no sólo es un astuto hombre de negocios con visión estratégica, sino que también está muy dedicado a la formación de recursos humanos, especialmente de trabajadores jóvenes. Él encuentra gente talentosa de muchas maneras, como invitando a jóvenes a la Compañía para compartir ideas, incluso dando presupuestos a distribuidores para reclutar empleados...

En particular, Vinacacao siempre ofrece igualdad de oportunidades para los trabajadores, como la creación de oportunidades de empleo para personas con discapacidad visual y jóvenes emprendedores. La empresa dispone de un departamento de televenta (presentación y venta de productos vía telefónica) específico para personas con discapacidad visual.

El destino llevó al Sr. Lieng al cultivo del cacao en parte debido a la "sangre agrícola" que había en él. Después de graduarse de la universidad (en 1989), trabajó en el sector del arroz durante 10 años y en 1998 asumió oficialmente el puesto de Director General de la empresa conjunta de arroz Vietnam-Estados Unidos en el Delta del Mekong.

A principios de la década de 2000, cuando la economía se abrió, la industria arrocera vietnamita era muy próspera. Nuestro país era uno de los principales exportadores de arroz del mundo, pero las empresas arroceras también encontraron muchas dificultades para solicitar cuotas (cuotas de exportación)... Dejé este sector en 2002 para dedicarme a las finanzas y luego decidí dedicarme al cacao, recordó el Sr. Lieng.

Habiéndose graduado de la universidad con una especialización en inglés, junto con la experiencia acumulada trabajando en el sector financiero, el Sr. Tran Van Lieng rápidamente se acercó y se conectó con socios extranjeros en Vietnam. En 2005, apenas un año después de su creación, los productos de Thanh Phat Cocoa Company aparecieron en los estantes del sistema de supermercados Co.opmart.

En 2007, el empresario Tran Van Lieng estableció oficialmente Vietnam Cacao Joint Stock Company (Vinacacao), como una de las primeras en ingresar a la industria de producción profesional de chocolate. Además de Co.opmart, los productos de Vinacacao también están incluidos en los sistemas de tiendas de grandes marcas como Starbucks, Lotte, Big C, Satra...

“La mayor dificultad que encontramos al principio fue que nadie sabía qué era el cacao; algunos incluso lo confundían con la cebada. Vietnam cultiva mucho cacao, pero los consumidores solo lo recuerdan y prefieren comprar productos de chocolate de marcas extranjeras”, dijo el fundador de Vinacacao.

El viaje de construcción de Vinacacao también pasó por muchos altibajos. El Sr. Lieng dijo que durante la crisis económica mundial de 2008, Vinacacao corrió el riesgo de disolución cuando algunos accionistas retiraron su capital. Él y sus socios tuvieron que celebrar numerosas reuniones de accionistas para encontrar soluciones para aumentar el capital; juntar ahorros, vender bienes personales para invertir en empresas, compartir capital entre sí...

En aquel entonces, el cacao aún no se clasificaba como un producto básico con precios y tasas de interés de apoyo. El poder adquisitivo del mercado era bajo debido a la inestabilidad de la economía mundial; el cacao tampoco era un producto esencial, por lo que el consumo interno era limitado, pero las empresas tuvieron suerte de superarlo, confesó el empresario nacido en 1968.

Estrategia de “A hombros de gigantes”

Cuando se trata de chocolate, los consumidores a menudo piensan y eligen marcas extranjeras. Sin embargo, en los últimos años, algunos periódicos y agencias de noticias extranjeros como New York Times, Bloomberg y Nikkei han comenzado a elogiar la calidad de algunos productos de chocolate "hechos en Vietnam".

El Sr. Lieng dijo que el cacao vietnamita fue clasificado como “premium” por la Organización Internacional del Cacao en 2015 gracias a su sabor afrutado y su ligera acidez. Este factor ayuda a que el cacao vietnamita sea cada vez más popular y se exporte a muchos países alrededor del mundo.

“Las empresas vietnamitas tienen cientos de años de retraso en la industria del procesamiento del cacao, pero estar atrasadas también es una ventaja, porque pueden aprender, acercarse y cooperar con empresas experimentadas”, compartió el Sr. Lieng.

El presidente de Vinacacao enfatizó que el factor importante para procesar productos de cacao de alta calidad para ganar clientes no radica en la maquinaria moderna ni en los altos estándares, sino en la experiencia y fórmula de cada empresa. El Sr. Lieng comparó el procesamiento de productos de cacao con la elaboración de pasteles. Con el mismo tipo de harina, pero cuya receta es más especial, los pasteles quedarán más atractivos y conquistarán el corazón de los clientes.

Hasta ahora, Vinacacao ha conectado y suministrado materiales de productos a grandes empresas como Starbucks, Lotte... como fabricante. Esta es la palanca que tiene Vinacacao para aumentar el conocimiento de marca y el posicionamiento de valor. Con su experiencia en negociación, el presidente de Vinacacao ha solicitado que estas grandes marcas indiquen claramente la información del fabricante, Vinacacao, en los productos vendidos.

Al principio, muchos socios no estaban de acuerdo, porque eran demasiado grandes y nuestro negocio era pequeño. Pero analicé el asunto para mostrarles que, si hubiera un problema con el producto que afectara la salud del usuario, ¿quién sería responsable? Si no compartiéramos la marca, no seríamos responsables. Tras escuchar este análisis, los socios estuvieron de acuerdo. Vinacacao posiciona su valor de marca apoyándose en gigantes, dijo con orgullo el Sr. Lieng.

Ampliar la cooperación bilateral

Durante los últimos veinte años, el empresario Tran Van Lieng y su equipo de asociados siempre han perseverado en la dirección establecida desde el principio, que era centrarse en el segmento de productos terminados profundamente procesados ​​a partir del cacao. En términos de canales de exportación, los productos de Vinacacao ahora están presentes en 20 países de todo el mundo, siendo el mercado más grande Estados Unidos, seguido de Corea, Malasia... A nivel nacional, Vinacacao representa el 80% de la participación de mercado de productos de cacao terminados.

Según el Sr. Lieng, la industria del chocolate vietnamita actualmente vale alrededor de 250 millones de dólares, lo que solo alcanza alrededor del 10% de su valor potencial si se considera el tamaño de la población y el número de personas de clase media. Se estima que el mercado mundial del chocolate es de unos 57 mil millones de dólares. Si Vietnam aprovecha plenamente su potencial de mercado, puede representar el 2,4% de la cuota de mercado mundial, alcanzando unos 1.360 millones de dólares.

Si bien promueve las exportaciones, Vinacacao no se olvida del mercado interno, e incluso tiene ciertas prioridades para explotar el espacio y el potencial disponible. Con una visión estratégica, el Sr. Lieng quiere que el panorama empresarial de Vinacacao sea armonioso, con muchos puntos destacados y la empresa debe responder de forma proactiva a los movimientos del mercado.

A finales de 2023, el presidente de Vinacacao decidió ser pionero en la implementación del modelo MTA firmando un acuerdo de cooperación con Libeert, un fabricante de chocolate premium de 100 años en Bélgica. MTA es un modelo de negocio comercial bidireccional, basado en el principio de “comprar para vender y vender para comprar”, un método de cooperación entre dos socios de dos países diferentes. Intercambian mercados para apoyarse mutuamente en la penetración y desarrollo de sistemas de distribución en los países de cada uno, con el objetivo de acercar los productos a los consumidores.

Cooperar con una empresa de renombre en el país líder del mundo en términos de capacidad de producción y calidad del chocolate se considera una decisión inteligente en la estrategia para llevar la marca Vinacacao al potencial mercado europeo en un futuro cercano.

En el mercado nacional, la firma de un acuerdo de cooperación con Libeert también ayuda a Vinacacao a seguir afirmando su posición. Actualmente, la compañía cuenta con más de 5.000 puntos de distribución de venta en 63 provincias y ciudades de todo el país.

El Sr. Lieng compartió que el modelo MTA todavía es nuevo, pero el proceso de implementación de Vinacacao está dando resultados positivos. Vinacacao replicará este modelo y está negociando con un socio coreano. Corea tiene muchas empresas con experiencia en el procesamiento y la fabricación y también es un mercado con una gran demanda de productos de cacao, especialmente chocolate. Por lo tanto, si la negociación tiene éxito, las actividades productivas y comerciales de las dos empresas tendrán muchas perspectivas.

Fuente: https://baodautu.vn/ceo-vinacacao-tran-van-lieng-thanh-cong-nho-cong-thuc-va-chien-luoc-dac-biet-d217625.html