„Der Aufbau einer Marke muss mit dem beginnen, was man tut“

Im Kontext einer offenen Wirtschaft sind sich die meisten Unternehmen bewusst, dass der Markenwert ihren Entwicklungsprozess stark beeinflusst. Darüber hinaus ist die Markenbildung für sie ein Schlüsselfaktor, um im Wettbewerb mit in- und ausländischen Unternehmen bestehen zu können.

Einem Unternehmen mit einer starken Marke wird dies zu einer größeren Bekanntheit, einer höheren Kundenzufriedenheit und natürlich zu höheren Umsätzen verhelfen.

Ein Reporter der Zeitung Nhan Dan führte ein Interview mit Herrn Tao Duc Thang, Vorstandsvorsitzender und Generaldirektor der Viettel Military Industry – Telecommunications Group, über die Frage des Aufbaus einer Strategie zur Entwicklung einer Geschäftsmarke in der gegenwärtigen Phase tiefer globaler Integration.

Reporter:   Wie bewerten Sie die Rolle des Markenaufbaus und der Markenentwicklung für die Entwicklung und Wettbewerbsfähigkeit jedes einzelnen Unternehmens? Was ist für Viettel das größte Hindernis bei der Markenentwicklung, Sir?

Herr Tao Duc Thang: In der heutigen Wirtschaft stammen 70–80 % des Marktwerts eines Unternehmens aus immateriellen Vermögenswerten wie Markenwert, geistigem Eigentum usw. Das obige Verhältnis zeigt, wie wichtig eine Marke für ein Unternehmen ist.

Der Besitz einer starken Marke bietet viele Vorteile. So können Unternehmen beispielsweise mehr treue Kunden gewinnen, den Markt leichter erweitern oder mehr talentierte Mitarbeiter anziehen.

Viettel ist eine führende Marke in den Bereichen Telekommunikation, Technologie und Hochindustrie. Für Viettel besteht die Herausforderung darin, nicht nur eine starke Marke zu werden, sondern auch in allen drei Bereichen nachhaltig zu agieren, und zwar nicht nur in Vietnam, sondern auch in anderen Ländern und auf globaler Ebene.

Reporter: Wo sollte Ihrer Meinung nach die Markengeschichte vietnamesischer Unternehmen ansetzen, damit sie von den Kunden akzeptiert wird? Können Sie uns bitte von Viettels Erfahrungen beim Aufbau und der Förderung der Marke der Gruppe berichten?

Herr Tao Duc Thang: Ich denke, dass die Geschichte des Brandings mit dem beginnen muss, was wir tun. Unternehmen können viele Aussagen machen, aber die Beurteilung des Unternehmens durch Kunden und Öffentlichkeit wird davon abhängen, was wir tun, was die Kunden aufgrund ihrer Erfahrungen mit dem Unternehmen, seinen Produkten, Dienstleistungen und seinem Verhalten empfinden.

Um die heutigen Ergebnisse zu erzielen, hat Viettel bereits in den ersten Tagen nach der Aufnahme seines Telekommunikationsgeschäfts mit dem Aufbau seiner Marke begonnen.

Von diesem Tag an haben wir für uns die Vision „Innovation für Menschen“ festgelegt: Jede Entscheidung, jede Handlung, jede Innovation von Viettel zielt darauf ab, das Leben der Menschen zu verbessern.

Alle 10 Jahre setzen wir uns die Mission, diese Vision zu verwirklichen.

In den ersten zehn Jahren war es unser Ziel, mobile Dienste populär zu machen und allen Menschen die Möglichkeit mobiler Konnektivität zu bieten.

In den nächsten zehn Jahren möchten wir allen Vietnamesen mobiles Breitband (3G- und 4G-Technologie) zugänglich machen. Diese Missionen, auch Ziele genannt, wurden von Viettel realisiert.

Und jetzt, in unserer dritten Entwicklungsphase, zielen wir darauf ab, digitale Technologien in allen Lebensbereichen populär zu machen, mit der Mission, „Pionierarbeit zu leisten, eine digitale Gesellschaft anzuführen und zu schaffen“.

Viettel hat in seinen fast 35 Jahren der Entwicklung stets den Kunden und der Gemeinschaft gedient, mit dem Ziel, niemanden zurückzulassen und selbst in den schwierigsten Zeiten seiner Vision und Mission treu zu bleiben.

Bereit, eine digitale Gesundheitsplattform aufzubauen, um der Gesundheit der Menschen zu dienen, armen Kindern, die während der Covid-19-Zeit nicht zur Schule gehen können, Bildungschancen zu geben … sind praktische Beispiele, die Viettel umgesetzt hat.

Reporter:   Im vergangenen August wurde Viettel von Brand Finance – der weltweit führenden Organisation für Markenbewertung – als wertvollste Marke Vietnams und auch als wertvollste Telekommunikationsmarke Südostasiens ausgezeichnet. Welche Faktoren sind für Viettel die wichtigsten Faktoren, die seinen Markenwert stärken, Sir?

Herr Tao Duc Thang: Das Modell zur Markenwertbewertung von Brand Finance basiert auf drei Faktoren: (1) Markenstärke: ist das Ausmaß, in dem Kunden die Marke erkennen, lieben und unterstützen; (2) Branchen-Franchisegebührensatz: Dieser Faktor wird von Brand Finance für jede Branche festgelegt. Beispielsweise ist Viettel in der Telekommunikationsbranche tätig und daher liegt der Franchisesatz bei 5–6 %. (3) Umsatz: das ist der Umsatz, den die Marke im Hinblick auf das Geschäftsergebnis erzielt hat.

Von diesen drei Faktoren ist nur der Faktor Franchisewert unabhängig. Die restlichen Faktoren kommen alle aus dem Geschäft und müssen berücksichtigt werden.

Reporter:   Es wird argumentiert, dass Verbraucher derzeit nicht motiviert seien, Marken treu zu bleiben. Einige Verbraucher haben aus Bequemlichkeit oder aufgrund von Anreizen die Produktmarke gewechselt. Was halten Sie von dieser Ansicht?

Herr Tao Duc Thang: Es ist unvermeidlich, dass Marktveränderungen einen gewissen Einfluss auf das Verbraucherverhalten haben. Das bedeutet auch, dass Unternehmen sich mehr anstrengen müssen, um die Kunden zu binden.

Eine gute Marke kann jedoch immer noch Kunden anziehen und ihre Loyalität gewinnen. Tatsächlich ist Viettel sogar in den schwierigsten Zeiten weiter gewachsen und hat in einigen Jahren sein Wachstum gegenüber dem Vorjahr verdoppelt.

In 10 Anlagemärkten ist Viettel in 6 Märkten zur Nummer 1 mit der größten Anzahl an Abonnenten aufgestiegen. Der Kern besteht nach wie vor darin, dass die Marke ihrem Ziel treu bleibt, den Kunden die besten Produkte, Dienstleistungen, besten Werte und besten Erfahrungen zu bieten.

Diese Werte sind zugleich Werte der Verantwortung gegenüber der Gesellschaft, der Gemeinschaft und der Zukunft künftiger Generationen. Zu den Initiativen für nachhaltige Entwicklung, die Viettel vorantreibt, gehören die Erforschung neuer Energiequellen und der Einsatz umweltfreundlicher Technologien (grüne Rechenzentren, Automatisierung usw.) in der Produktion und bei Geschäftsaktivitäten, um den Kohlendioxidausstoß zu verringern und die Umwelt zu schützen.

Reporter: Aus den oben genannten Fakten lässt sich erkennen, dass eine Neupositionierung für Unternehmen äußerst wichtig ist und dass es vor allem darauf ankommt, hierfür die richtige Story auszuwählen. Wie hat Viettel seine Marke neu positioniert, Sir? Können Sie uns bitte genauer etwas über die jüngste Umbenennung der Gruppe sagen?

Herr Tao Duc Thang: Der Markt ist ständig in Bewegung und die Kunden stellen immer höhere Ansprüche. Bei der Neupositionierung überprüft ein Unternehmen seine Vision, Mission und Werte, um festzustellen, ob diese noch relevant sind. Vielleicht kommt das Unternehmen bei der Bewertung immer noch zu dem Schluss, dass es geeignet ist und eine Neupositionierung nicht notwendig ist und umgekehrt.

Vor der Entscheidung zur Neupositionierung im Jahr 2021 führte Viettel einen Forschungsprozess durch, bei dem die Meinungen aktueller und potenzieller Kunden darüber abgefragt wurden, was sie von der Marke Viettel wahrnehmen, bewerten und wünschen. Wir stellten fest, dass Viettel großes Vertrauen bei den Kunden genoss, diese sich jedoch von uns mehr Jüngere und Kreativere wünschten.

Intern strebt Viettel eine Transformation von einem Telekommunikationsdienstleister zu einem digitalen Dienstleister an und wir wollen mit mehr Enthusiasmus und Leidenschaft neue Höhen erobern. Aus diesen Gründen ist Viettel weiterhin entschlossen, seine Marke in einer ihrer erfolgreichsten Phasen und vor dem Hintergrund des volatilsten Marktes im Jahr 2021 neu zu positionieren.

Im Jahr 2021 kündigte Viettel seine Neupositionierung der Marke mit einer dominanten roten Identität und einem neuen Slogan „Your way“ an.

Viettel hat nicht nur seine Markenidentität geändert, sondern auch interne Veränderungen vorgenommen. Die Grundwerte werden durch zusätzliche Inhalte ergänzt, sodass die Mitarbeiter von Viettel mehr Faktoren umsetzen können, die den Marktveränderungen angemessen sind, und so der Gruppe helfen können, ihre Mission in der neuen Zeit zu erfüllen. Schulen und vermitteln Sie Ihren Mitarbeitern diese Werte kontinuierlich, damit sie sie verinnerlichen und so den Geist der Marke Viettel auf dem Weg zur Schaffung eines Kundenerlebnisses präzise und ausreichend rüberbringen können.

Während früher die meisten Kunden Viettel für einen Telekommunikationskonzern hielten, betrachten die meisten Menschen Viettel heute als einen Technologiekonzern. Dies ist eine bemerkenswerte Leistung nach mehr als zwei Jahren der Neupositionierung der Marke Viettel.

Reporter: Die Markenbildung ist ein Schlüsselfaktor, um im Wettbewerb mit in- und ausländischen Unternehmen bestehen zu können. Viele Unternehmen, insbesondere kleine und mittlere Unternehmen, sind jedoch nach wie vor nicht an diesem Thema interessiert, da sie in vielerlei Hinsicht noch immer eingeschränkt sind, beispielsweise hinsichtlich der finanziellen Ressourcen, der geringen Größe und der schwachen Technologieplattform. Welchen Rat haben Sie diesbezüglich für kleine und mittlere Unternehmen?

Herr Cao Duc Thang: Wie ich oben sagte, beginnen wir mit dem, was wir tun. Diese Dinge müssen für Kunden und Gesellschaft einen immer größeren Wert haben, und nach und nach wird sich die Marke herausbilden. Mit dieser Herangehensweise kann jedes Unternehmen eine Marke aufbauen.

Reporter: Könnten Sie uns bitte etwas über die Strategie und die Pläne zur Entwicklung der Marke Viettel in der kommenden Zeit, insbesondere auf globaler Ebene, erzählen?

Herr Tao Duc Thang: Wir werden der Vision „Innovation für Menschen“ treu bleiben, die Viettel seit seiner Gründung dargelegt hat. Neue Missionen mit dem Ziel, den Menschen ein besseres Leben zu ermöglichen, werden von Viettel kontinuierlich verwirklicht. Dies sind die Kernelemente der Markenentwicklungsstrategie von Viettel.

Vielen Dank!

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