Находясь на важных этапах развития, некоторые компании решили перепозиционировать свои бренды.
Ценность бренда
Стоимость бренда Apple в 2023 году составит $880 млрд. Технологический гигант продолжает возглавлять глобальные рейтинги стоимости брендов, опубликованные Kantar BrandZ. Это показывает, что значимые, дифференцированные и выдающиеся бренды — это сильные бренды, которые способны пережить глобальный экономический спад.
Почти четыре десятилетия назад, в 1988 году, концепция капитала бренда впервые была официально включена в аудиторский портфель британской компании и составила 59% от общих активов компании. Затем американский мастер брендинга Дэвид Аакер придумал модель капитала бренда и модель формирования идентичности бренда.
Многие компании решают изменить позиционирование своего бренда, достигая важных этапов развития.
По словам Дэвида Аакера: « Капитал бренда — это совокупность нематериальных активов, связанных с названием и символом бренда, которые способствуют увеличению или уменьшению ценности продукта или услуги для компании и ее клиентов ».
В эпоху технологий 4.0 брендинг играет чрезвычайно важную роль в стратегии успеха бизнеса. Чтобы бренд стал активом, компании должны упорно трудиться над созданием таких столпов, как лояльность, узнаваемость бренда, воспринимаемое качество, ассоциации с брендом и другие ценности активов.
Когда название бренда, символ, слоган, логотип компании и ее продукт запоминаются покупателями, компания успешно создает капитал бренда. Однако этот актив не является постоянным, а увеличивается и уменьшается.
Эксперты по маркетингу утверждают, что каким бы успешным ни был бизнес, в определенный момент его бренду приходится меняться, чтобы соответствовать новой стратегии развития. И теперь компаниям необходимо перепозиционировать свои бренды, чтобы укрепить лояльность и повысить осведомленность об этих изменениях.
Зачем компании проводят ребрендинг?
Еще в 2007 году, когда компания Apple Computer вошла в историю с первым iPhone, она официально объявила об удалении слова «Computer» из своего названия, поскольку старое позиционирование бренда больше не подходило. Или Starbucks Coffee также изменила свое название на Starbucks Corp, когда у компании было больше продуктов, чем просто кофе.
Мало кто знает, что раньше у Sony было очень длинное название — Tokyo Telecommunication Engineering Corporation. Название было изменено по мере того, как компания расширяла сферу своего развития и выходила на мировой рынок.
Во Вьетнаме многие компании также запускают привлекающие внимание кампании по репозиционированию бренда. Поскольку Vincom имеет новое название Vingroup Corporation; Акционерная компания Saigon Thuong Tin Real Estate (Sacomreal) преобразована в TTC Land; Компания Kinh Do была переименована в Kido.
В начале 2024 года многоотраслевая корпорация TNG Holdings Vietnam также официально объявила о своем новом названии — ROX Group, а также о новом бренде. Это часть стратегии ребрендинга компании.
Г-жа Нгуен Тхи Нгует Хуонг — председатель Совета директоров Группы на момент анонса бренда ROX Group.
Соответственно, ROX Group позиционирует себя как многоотраслевая инвестиционная группа, являющаяся пионером в создании полезных для жизни ценностей посредством экосистемы городского развития и промышленных парков, услуг и финансов; репутация компании, способной реализовывать масштабные внутренние и международные проекты. Миссия Группы на новом этапе развития — «Удобное творчество».
Название ROX имеет два значения. Во-первых, ROX означает краеугольный камень, олицетворяющий твердую уверенность, фундамент, который бизнес унаследовал после почти 30 лет строительства с первых неуверенных шагов. Во-вторых, ROX означает совершенство, олицетворяя дух постоянного движения вперед, преодоления всех трудностей и препятствий для достижения вершины и совершенства.
Новый логотип состоит из названия бренда ROX и удобного цветка, созданного из четырех оранжево-желтых букв V, образующих сплошную прямоугольную рамку, формируя единое - сильное - неразделимое целое.
Одновременно с запуском нового бренда Группы ROX Group также развернула новую стратегию бренда для своих подразделений. Поскольку TNG Realty сменила название на ROX Living; TNCons Vietnam преобразована в ROX Cons Vietnam; Актив TNG становится активом ROX; TNG Capital становится ROX Capital.
Раньше многие предприятия не уделяли особого внимания регистрации товарных знаков. Однако в мире 4.0 бренды и торговые марки часто появляются в средствах массовой информации. Это создает проблему для бизнеса: как подтвердить индивидуальность своего бренда.
Известно, что важной причиной, повлиявшей на решение о репозиционировании бренда ROX Group, является невозможность зарегистрировать защиту товарного знака в областях, в которые инвестируются как внутри страны, так и за рубежом, под названием TNG.
Представитель ROX Group заявил: «Изменение названия с TNG Holdings Vietnam на ROX Group свидетельствует о профессионализме в области защиты авторских прав и товарных знаков в частности, а также об общей стратегии бренда предприятия в новом деловом контексте». Новый бренд представляет собой сочетание прошлого фундамента и нынешней мощи, устойчивого развития и инновационного творчества.
По мнению экспертов, отсутствие защиты бренда будет препятствовать долгосрочному развитию бизнеса. Это также урок для стартапов: необходимо создавать защитный щит для бренда еще на этапе запуска в условиях все более жесткой конкуренции.
Процесс переноса бренда создаст пробел в сознании клиента. Чтобы заполнить этот пробел, компаниям потребуется больше времени и денег. Однако если рассчитывать на долгосрочную перспективу, репозиционирование поможет брендам развиваться быстрее и дальше в эпоху 4.0.
Бао Ань
Источник
Комментарий (0)