日本にはミシュランの星を獲得した名高いレストランが数多くあり、裕福な外国人客にとって魅力的な旅行先になりつつあるが、日本は供給不足に直面している。
荒木悟さんは、東京郊外の高級住宅街、広尾で握り寿司を提供しながら、中トロ（中脂ののったマグロ）を丁寧に切り分けている。
元プロボクサーの荒木さんは、2022年7月に6席のシンプルなカウンター席の「鮨さとる」をオープンし、東京の寿司界で話題を呼んでいる。
カウンターには「鮨さとる」が初めて掲載された「ミシュランガイド東京2024」が飾られている。このレストランはまだミシュランの星を獲得していないが、このガイドは日本を訪れる外国人観光客の関心を集めており、荒木氏はこれを奨励したいと考えている。
「今後数カ月以内に、外国人観光客向けの予約サイト『おまかせ』でオンライン予約サービスを開設しようと考えています」とシェフは語った。
国際的な称賛により、東京の料理への関心は最高潮に達している。東京にはミシュランの星を獲得したレストランが183軒あり、そのうち12軒は三つ星を獲得している。また、食通が注目するもう一つの年次ガイド「アジアのベストレストラン50」2023年版でもトップの目的地となっている。
しかし、高級レストランの需要が供給をはるかに上回っているため、こうしたレストランの多くは依然として、最も裕福な客以外には手の届かない場所となっている。
日本を訪れる外国人旅行者数は、新型コロナウイルス感染症のパンデミック中に急減したが、その後は力強く回復し、2023年には2500万人に達し、2019年に記録した数字の79％に達した。
今後も増加傾向が続くと予想される中、日本政府はオーバーツーリズムの圧力を緩和するため、観光産業の重点を量から質に移すことを目指している。
日本は2023年2月、2025年までに観光客一人当たりの支出を20万円（1,293ドル）にするという目標を発表したが、わずか7か月後にこの目標は達成された。
日本も6月に民間航空機の着陸許可を緩和し、一方、観光庁は最近、富裕層向けの製品やサービスの開発を支援するためにこの地域の11か所を選定した。
東京と京都に拠点を置き、高級旅行を専門とするホテル・イベント運営会社、ルクスリークのCEO、真野尚美氏は、日本の世界クラスの料理が富裕層旅行者への移行の重要な要因であると語った。
「お客様は1年間で訪れたいレストランのリストを持っていて、そのリストを私たちに渡し、そのレストランの予約が確約されたらいつ来れるか知らせてほしいと頼みます」とマノ氏は語った。
しかし、上記の超富裕層グループとは対照的に、富裕層カテゴリーの顧客にとって、休暇の日付と一致するテーブル予約を取得することは、ちょっとした宝くじのようなものかもしれません。
ミシュランの星を獲得したレストランの中には、何ヶ月も、場合によっては何年も前に予約が埋まっており、海外市場に進出する必要性を感じていないところもある。
一流レストランは席が埋まることを心配する必要がないが、それほど有名でないレストランでは外国人観光客を受け入れることにまだ消極的な傾向がある。
オンライン予約サービス「テーブルチェック」が2023年10月に飲食業界の1000人を対象に実施した調査では、外国人客の割合が増えてほしくないと答えた人が22.6％で、最大の懸念はコミュニケーションだった。
テーブルチェックのマネージャー、望月美香子氏は、多くのレストランが地元の顧客との長期的な関係の構築に重点を置くことを好むと語る。
しかし、この調査では、このアプローチが変化しつつある可能性も示唆されている。 7,000軒のレストランのデータによると、日本の顧客による予約はパンデミック前の70%に回復し、成長率は鈍化している。
対照的に、海外の顧客からの予約は急増し、2022年12月の予約は2019年12月より約280％増加しました。
高級レストランも参入している。 TableCheckは昨年からミシュランガイドとの提携を開始し、同ガイドに掲載されている200以上のレストランでオンライン予約が可能となり、海外からの旅行者にとって大幅に利用しやすくなった。
しかし、ミシュランの星を獲得していない高級レストランも含め、その数が比較的少ないため、政府の目標であるオーバーツーリズムの削減はおろか、日本経済への貢献も限られている。
政府や高級旅行業者は東京や京都以外の地域に目を向け始めているが、さらに遠方の観光客を誘致するのは依然として課題となっている。
東京を拠点とし、日本へのカスタムツアーを専門とする旅行会社マック・プラネットの創業者マック・サルマン氏は、初めて日本を訪れる旅行者を東京、京都、大阪といった人気の観光地の「黄金ルート」から引き離すのは難しいと語った。
質の高い観光目標を達成するにはグルメ観光だけでは不十分だと認識し、日本政府と観光業界は外国人観光客を誘致するためにウェルネス観光やアドベンチャー観光も推進している。
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