Le Vietnam, « élite culinaire » ou « cuisine du monde » ?

Dans le dernier épisode d'une émission de télé-réalité au Vietnam, le message de diffusion de la cuisine vietnamienne dans le monde est devenu le sujet principal, attirant l'attention des téléspectateurs ainsi que des invités étrangers. « Faire de la cuisine vietnamienne la cuisine du monde » est le message le plus marquant.

Cette déclaration remonte au commentaire du professeur Philip Kotler - le père du marketing moderne - lors de la conférence « Nouveau marketing dans la nouvelle ère » en 2007. De nombreux articles analytiques ont également cité l'image de la « cuisine du monde » comme suggestion pour l'image que le Vietnam devrait développer. Récemment, le journal Dan Tri a également publié un article du Dr Vu Tien Loc mentionnant ce contenu.

L’histoire n’est pas nouvelle, mais elle suscite de nombreuses réflexions sur la politique de construction d’une marque nationale pour le Vietnam.

La quintessence culinaire n'est pas la restauration rapide

Tout d'abord, à mon avis, le concept de « cuisine » n'est qu'un détail dans le tableau culinaire, comprenant des ingrédients associés à des caractéristiques géographiques, des méthodes de cuisson et de consommation associées à la culture et à l'histoire de la nation. La « cuisine » ne peut donc être quantifiée qu’en termes de niveau d’approvisionnement alimentaire mondial, et n’équivaut pas à parler de promotion culinaire.

Par conséquent, si l’image de la « cuisine » est liée à la résolution des problèmes de sécurité alimentaire mondiale comme stipulé dans les Objectifs de développement durable (ODD), l’élément de promotion de la culture vietnamienne à travers la cuisine sera limité.

La citation originale du professeur Kotler était une suggestion qu'il avait faite au Vietnam après avoir qualifié la Chine d'usine du monde et l'Inde de bureau du monde. À première vue, cela ressemble à une suggestion de marque mémorable pour le Vietnam basée sur les riches ressources alimentaires et les traditions culinaires du Vietnam.

Lors de leur tournée à Hanoï en juillet 2023, Blackpink a fait de nombreux compliments à la cuisine vietnamienne. Le membre Rosé aime particulièrement le pho et décrit l'acte de « savourer jusqu'à la dernière goutte » en dégustant ce plat célèbre. (Photo : Toan Vu).

Toutefois, l’évaluation du professeur Kotler repose sur le principe selon lequel la mondialisation économique transforme les pays en maillons de la « chaîne de valeur mondiale ». Si nous sommes d'accord avec cette affirmation, nous devons admettre qu'ici la « cuisine » n'est pas l'élite culinaire, mais la production de nourriture dans la chaîne de production pour fournir ce service au monde entier.

Contrairement à la construction d’une série d’usines avec une main d’œuvre bon marché comme en Chine ou à la construction de centaines de centres d’appels et de bureaux pour des services d’externalisation ( offshore) comme en Inde, le Vietnam ne peut pas construire des milliers de cuisines pour répondre aux besoins de consommation alimentaire de la population mondiale.

Une voie plus viable pour que le Vietnam poursuive sa stratégie visant à devenir la « cuisine du monde » est de devenir le plus grand exportateur de produits alimentaires. Cela est particulièrement important dans le contexte des évolutions complexes de la situation mondiale. Ce contexte a indirectement affecté l’objectif d’assurer la sécurité alimentaire des pays. Ce tableau prometteur est en partie renforcé par les bonnes nouvelles des chiffres du premier semestre 2023 du Vietnam, avec trois mois consécutifs d'exportations de fruits de mer d'une valeur d'un milliard de dollars et d'exportations de riz atteignant environ 2 millions de tonnes.

De plus, pour devenir une « cuisine » pour des milliards de personnes, l’objectif que le Vietnam doit viser est de trouver des moyens de diffuser les plats vietnamiens par le biais du commerce. Cela est de plus en plus possible avec l’industrialisation des plats vietnamiens et l’exportation d’aliments vietnamiens utilisant des technologies telles que la lyophilisation ou la mise sous vide (par exemple, les produits pho lyophilisés).

Mais il ne s’agit pas d’introduire la cuisine vietnamienne mais simplement d’introduire un produit sur le marché international. Nous imaginons que le Japon ne peut pas introduire sa quintessence culinaire à travers les nouilles instantanées, même si les Japonais ont inventé le plat que nous appelons communément nouilles instantanées. La France, la Corée… ne peuvent pas non plus présenter leur cuisine avec des aliments lyophilisés.

Ainsi, le concept de « cuisine » tel qu’il est compris ci-dessus ne s’arrête qu’au niveau de la fourniture d’aliments crus, et non à la promotion de la cuisine vietnamienne.

La cuisine est une culture, une histoire et une diversité dans le temps et dans l’espace, elle ne peut donc pas devenir un sujet cohérent comme « une cuisine du monde ».

Plus strictement encore, pour qu’un pays devienne la « cuisine » du monde, il faut qu’il assimile la culture alimentaire de la population mondiale. Un exemple similaire à l’image de la « cuisine » est l’image de McDonald’s, une marque de restauration rapide des États-Unis. Le Vietnam a-t-il des atouts et souhaite-t-il vraiment promouvoir sa marque nationale avec la restauration rapide pour impressionner la communauté internationale ?

Réflexion sur la cuisine vietnamienne du point de vue d'une marque nationale

À un niveau stratégique plus macro et à long terme, l’intention derrière l’image de la « cuisine du monde » doit être comprise à travers un concept qui croise le marketing, les relations internationales et la diplomatie publique : celui de l’image de marque nationale.

La « marque nation » selon Simon Anholt, l'un des analystes-conseils en politique dont le nom est associé à ce concept, est « la perception globale des gens sur un pays à travers la compétence nationale ». En matière de stratégie de marque, un point important sur lequel se concentrer est l’unicité et le caractère distinctif. Les pays sont placés sur un marché où ils doivent trouver des atouts à exploiter, rivaliser pour attirer l’attention et la bonne perception des consommateurs – c’est-à-dire du public mondial.

De ce point de vue, la marque « cuisine du monde » est encore plus difficile à mettre en œuvre lorsqu’elle a été utilisée auparavant par un pays de l’ASEAN très proche du Vietnam.

Depuis 2004, les Thaïlandais promeuvent leur pays comme la « cuisine du monde » et ont récemment fait preuve d'un état d'esprit plus global en abandonnant progressivement l'image de « cuisine du monde » pour viser des rôles plus spécifiques, abordant les questions de sécurité alimentaire, comme « le pôle d'innovation de l'Asie » pour faire face aux pénuries alimentaires après le Covid-19, ou « un point névralgique pour les startups et les « agro-preneurs » pour promouvoir l'économie verte et la transformation numérique afin de suivre les tendances technologiques.

Ainsi, si le Vietnam choisit réellement cette image à l’heure actuelle, cela peut être considéré comme un pas lent par rapport à l’époque et nécessite beaucoup d’investissement pour créer une différence par rapport à la façon dont la Thaïlande le fait depuis longtemps.

Perspectives de marque de la cuisine vietnamienne

Depuis 2008, le gouvernement vietnamien a pris des résolutions axées sur la diplomatie culturelle, notamment la promotion de l'image du Vietnam dans le monde à travers la cuisine.

La création de l’Association de la culture culinaire du Vietnam en 2017 démontre une volonté d’inclure la cuisine dans l’image de marque nationale. Actuellement, l'Association est entrée dans la phase 2 de la construction d'une « Collection de 1 000 plats culinaires vietnamiens typiques », en procédant à une transformation numérique en une « carte en ligne de la cuisine vietnamienne » et un « musée en ligne de la cuisine vietnamienne ».

De plus, la reconnaissance mondiale de la cuisine vietnamienne est de plus en plus répandue. Par exemple, les mots « pho » et « banh mi » sont devenus des termes reconnus par le dictionnaire Oxford au lieu de devoir partager les concepts de « nouilles » et de « baguette » ou de « sandwich » avec des plats d'autres cuisines. L'apparition de restaurants et d'établissements de restauration vietnamiens dans le classement Michelin de cette année est un signe positif pour l'intégration internationale de la cuisine vietnamienne.

Sandwichs vietnamiens servis au « Duck Duck Goose Eatery », Auckland, la plus grande ville de Nouvelle-Zélande (Photo : Nzherald)

En général, l’image de « la cuisine du monde », bien que facile à retenir, est ambiguë dans sa signification et pas assez complète pour l’objectif de diffusion de la culture vietnamienne. Cette image est non seulement incompatible avec l’orientation de la diplomatie culturelle, mais n’apporte pas non plus de valeur de marque compétitive à long terme à la cuisine vietnamienne. De plus, assimiler « cuisine » à « cuisine » est une simplification excessive de la culture et de l’histoire vietnamiennes associées à la cuisine. Au lieu de cela, le Vietnam doit s’orienter vers des marques et des stratégies plus précieuses pour pénétrer la carte culinaire mondiale.

D’un point de vue alimentaire, le Vietnam doit viser des valeurs de développement agricole durable et résoudre les problèmes alimentaires nationaux et mondiaux. Un exemple d’aliment sur lequel le Vietnam pourrait se concentrer davantage est le grain de café. Parallèlement à l’augmentation de la production d’exportation de café, le Vietnam doit se concentrer sur la promotion de la culture liée au café vietnamien, comme l’image du filtre à café ou des plats à base de café qui ne sont disponibles qu’au Vietnam, comme le café aux œufs.

Dans son approche de promotion de la cuisine, le Vietnam doit toujours viser la diversité pour créer une dynamique d’acceptation par le public international, en particulier avec les pays dont la cuisine est très différente de celle du Vietnam.

En fournissant de nombreuses informations et en organisant des expériences et des échanges culinaires, la cuisine vietnamienne doit viser à se connecter et à pénétrer progressivement la vie des populations locales, et même viser à devenir un élément indispensable de la cuisine d'autres pays, à l'instar du « poulet tikka masala » originaire d'Inde qui est devenu un plat « national » au Royaume-Uni.

Auteur : Le Ngoc Thao Nguyen est actuellement doctorant en politique et histoire à l'Université de Nottingham, branche de Ningbo (Chine). Ses intérêts de recherche portent sur la diplomatie publique, la diplomatie culturelle et le soft power du Vietnam, de la Chine et de la Corée du Sud.

Auparavant, elle a consacré plus de 6 ans à la recherche et à l'enseignement des relations internationales dans des universités de Ho Chi Minh-Ville telles que l'Université des sciences sociales et humaines, l'Université d'économie et de droit, l'Université internationale de Hong Bang et l'Université d'économie et de finance de Ho Chi Minh-Ville. Elle a obtenu sa maîtrise en politique mondiale de l'Université d'Aberystwyth (Royaume-Uni) et sa licence en relations internationales de l'Université de Nottingham (Royaume-Uni).

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