Das Schweigen der vietnamesischen Reiskörner

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Anmerkung des Herausgebers: Trotz beeindruckender Exportzahlen werden bis zu 90 % der landwirtschaftlichen Produkte Vietnams noch immer in Rohform exportiert, wobei die Exportpreise niedriger sind als bei vergleichbaren Produkten aus vielen anderen Ländern.

80 % der exportierten Agrarprodukte verfügen noch nicht über eine etablierte Marke, haben kein eigenes Logo oder Label und sind nicht vollständig in die globale Wertschöpfungskette eingebunden. Viele Produkte werden exportiert und auf ausländischen Märkten unter Marken verkauft, die nicht im Besitz vietnamesischer Unternehmen sind. Daher erfordert der Aufbau landwirtschaftlicher Produktmarken zur Steigerung der Exporte in der kommenden Zeit strategische Weitsicht und grundlegende Lösungen.

Marken aufbauen, Wert landwirtschaftlicher Produkte steigern

In der Resolution des 13. Nationalen Parteitags und der 10-jährigen sozioökonomischen Entwicklungsstrategie für Vietnam für den Zeitraum 2021–2030 wurde die umfassende und gleichzeitige Fertigstellung von Institutionen für die Entwicklung einer sozialistisch orientierten Marktwirtschaft betont, um ein günstiges Umfeld für die Mobilisierung, Zuteilung und effiziente Nutzung von Ressourcen sowie die Förderung von Investitionen, Produktion und Wirtschaft zu schaffen. Gewährleistung der makroökonomischen Stabilität, konsequente Erneuerung des Wachstumsmodells, Umstrukturierung der Wirtschaft, Förderung der Industrialisierung und Modernisierung des Landes; Schwerpunkte im Infrastrukturbau und in der Stadtentwicklung; Ländliche Wirtschaftsentwicklung im Zusammenhang mit ländlichem Neubau; Priorisierung der Mittel für die Entwicklung der ländlichen Infrastruktur in Bergregionen und Gebieten mit ethnischen Minderheiten; Förderung der nationalen digitalen Transformation, Entwicklung der digitalen Wirtschaft auf der Grundlage von Wissenschaft, Technologie und Innovation; Verbessern Sie die Produktivität, Qualität, Effizienz und Wettbewerbsfähigkeit der Wirtschaft und verbinden Sie nationale und internationale Märkte harmonisch und effektiv.

Reis – eines der wichtigsten landwirtschaftlichen Exportprodukte Vietnams

Die Identifizierung von Marken für landwirtschaftliche Produkte spielt eine sehr wichtige Rolle bei der Wertsteigerung und Verbesserung der Qualität der Produkte, der Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt, der Bewahrung und Förderung der kulturellen Werte traditioneller und einheimischer Produkte und trägt zur Stärkung der Position und des Wertes vietnamesischer landwirtschaftlicher Produkte auf dem Weltmarkt bei.

Im Rahmen dieser Politik und Ausrichtung wurde die Frage der Entwicklung von Marken für landwirtschaftliche Produkte auch in einer Reihe von Regierungsdokumenten konkretisiert, beispielsweise in der „Konzentration auf die Entwicklung von Industriemarken, Markenprodukten und Wettbewerbsfähigkeit zur Teilnahme an der globalen Wertschöpfungskette“ (Resolution Nr. 40/NQ-CP vom 10. Mai 2017). „Stärkung des Aufbaus nationaler Marken, Exportproduktmarken und Unternehmensmarken“ (Beschluss Nr. 1137/QD-TTg des Premierministers vom 3. August 2017 zur Genehmigung des Projekts zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit vietnamesischer Exportprodukte bis 2020 mit einer Vision bis 2030); „Unterstützung der Marktzugangskapazität für kleine Unternehmen, Genossenschaften und landwirtschaftliche Haushalte (Entwicklung geografischer Angaben, Festlegung von Anbaugebietscodes, Codes für Verpackungsanlagen, Schutz des geistigen Eigentums, Schutz von Markenrechten usw.)“ (Entscheidung 150/QD-TTg vom 28. Januar 2022 zur Genehmigung der Strategie für nachhaltige landwirtschaftliche und ländliche Entwicklung für den Zeitraum 2021–2030 mit einer Vision bis 2050) und eine Reihe anderer wichtiger Programme.

Die Entwicklung der landwirtschaftlichen Produktion und des Handels hat in jüngster Zeit positiv zur Entwicklung der Landwirtschaft und der ländlichen Gebiete Vietnams beigetragen. Dadurch verbessert sich das Leben der Menschen ständig, das Gesicht des ländlichen Raums erneuert sich ständig, die Produktionsmethoden werden positiv verändert, die Struktur des Agrarmarktes wird gefestigt und schrittweise tiefgreifend integriert, und die landwirtschaftlichen Produkte werden quantitativ und qualitativ verbessert. Einige wichtige Agrarprodukte wie Reis, Kaffee, Pfeffer, Meeresfrüchte usw. haben ihre Position und Wettbewerbsfähigkeit auf dem Weltmarkt bestätigt.

Der jüngste Bericht des Ministeriums für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung an die Nationalversammlung zur Umsetzung der Resolution Nr. 44/2017/QH14 der 14. Nationalversammlung zu Befragungsaktivitäten beschreibt detailliert die Geschichte des Markenaufbaus für vietnamesische Agrarprodukte. Insbesondere für Reisprodukte wurde der nationalen Marke Vietnamese Rice das Markenzertifikat VIETNAM RICE verliehen. Organisieren Sie die Bekanntgabe des nationalen Markenlogos für vietnamesischen Reis und erlassen Sie die Vorschriften zur Verwendung der nationalen Zertifizierungsmarke für vietnamesischen Reis.

Darüber hinaus wird das Programm zum Aufbau hochwertiger Kaffeemarken und Meeresfrüchtemarken (Garnelen, Pangasius) energisch geleitet und umgesetzt. Allerdings wurden die oben genannten Aktivitäten nur für eine Reihe landwirtschaftlicher Produkte umgesetzt und decken nicht die Stärken des gesamten „landwirtschaftlichen“ Sektors ab. Es gab eine Strategie zum Aufbau von Marken für wichtige Agrarprodukte, doch die Ergebnisse waren nicht besonders beeindruckend.

Warenzeichen Wo auf der Weltkarte befindet sich vietnamesischer Reis?

Kanada ist ein Reisimporteur und versorgt etwa 7 Millionen Menschen asiatischer Abstammung. Vietnam ist nach den USA, Thailand, Indien und Pakistan eines der zehn größten Reisexportländer Kanadas, verfügt jedoch nur über einen sehr geringen Marktanteil (1,6 % vor der Unterzeichnung des CPTPP-Abkommens).

Der Marktanteil Vietnams im Reissektor auf dem kanadischen Markt stieg von 1,6 % vor der Unterzeichnung des CPTPP-Abkommens auf fast 2,9 % im Jahr 2023.

Im Jahr 2023 verzeichnete Vietnam auf diesem Markt eine Wachstumsrate von bis zu 56,4 % bei Reisprodukten und war damit das Land mit der höchsten Umsatzwachstumsrate, was dazu beitrug, dass Vietnam seinen Marktanteil auf fast 2,9 % ausbauen konnte.

Bei dem auf den kanadischen Markt exportierten vietnamesischen Reis handelt es sich hauptsächlich um geschälten weißen Reis. Die Menge an exportiertem braunem Reis und Bruchreis ist unbedeutend. Vietnamesischer Reis wird von Importeuren in letzter Zeit wegen seiner Qualität sehr geschätzt. Einige kanadische Importpartner beginnen zu erkennen, dass die Qualität des vietnamesischen Reises der des thailändischen Reises nicht nachsteht. Einige Importeure sind jedoch mit dem Bruchreisanteil (immer noch etwa 5 %) nicht zufrieden, während andere Länder wie Thailand eine bessere Mahlqualität aufweisen, der Bruchreisanteil jedoch bei fast 0 % liegt.

Neben Langkornreis (Jasmin) wird derzeit auch in Vietnam angebauter Rundkornreis aus Japan in großem Umfang von Kanada importiert, was einer der Gründe für das Wachstum des Reisumsatzes auf dem Markt im Jahr 2023 ist. Allerdings wird auch Rundkornreis für Sushi wie Jasminreis unter der Verpackung und dem Markennamen ausländischer Unternehmen verkauft.

Die Aussichten für Vietnams Reisexporte auf den Markt werden in der kommenden Zeit aufgrund des Preisvorteils gegenüber ähnlichen Produkten der Konkurrenz sehr positiv bleiben. Das Netzwerk vietnamesischer Geschäftsleute im Ausland unterstützt aktiv die Steigerung des Marktanteils Vietnams auf dem Reismarkt in Kanada und bringt insbesondere hochwertigen ST25-Reis auf den Markt.

Allerdings besteht die größte Schwierigkeit für Vietnams Reisexporte noch immer darin, dass es keine Marke gibt, sodass die Verbraucher den Reis nicht erkennen und sich nicht entscheiden können. Die Kaufentscheidung Vietnams für Reis basiert noch immer hauptsächlich auf dem Preis und nicht auf Markentreue.

Nicht nur der kanadische Markt, auch die Philippinen sind der Reisimportmarkt Nummer 1 für Vietnam. Viele vietnamesische Reisunternehmen pflegen langjährige Geschäftsbeziehungen mit philippinischen Reisimporteuren, was bei den philippinischen Kunden zu Prestige und Vertrauen in den Reisexport führt.

Vietnamesischer Reis ist von mittlerer Qualität, passt zum Geschmack und den Konsumgewohnheiten und erfüllt die vielfältigen Bedürfnisse der philippinischen Verbraucher, von der großen Mittel- und Niedrigeinkommensbevölkerung bis hin zu den wohlhabenden Klassen. Zudem ist er erschwinglich und wettbewerbsfähig.

Die Reisversorgung Vietnams ist sowohl hinsichtlich der Menge als auch des Preises stabil und kann den jährlichen Importbedarf der Philippinen decken. Aufgrund der geografischen Entfernung ist der Transport kostengünstig und bequem. Vietnam profitiert außerdem von bilateralen und multilateralen Handelsabkommen, an denen beide Seiten teilnehmen, während die Nicht-ASEAN-Partner der Philippinen wie Indien und Pakistan dies nicht tun.

Die Philippinen sind Vietnams größter Reisexportmarkt. Der „Tiefpunkt“ der vietnamesischen Reisindustrie auf diesem Markt ist jedoch das Fehlen vietnamesischer Reismarken.

Herr Phung Van Thanh, Vietnams Handelsberater auf den Philippinen, teilte mit, dass Vietnam zwar viel Reis auf die Philippinen exportiere und die Filipinos auch viel vietnamesischen Reis verwendeten, die philippinischen Importeure ihm jedoch offenbar „nicht viel Vertrauen“ schenkten und die Säcke mit vietnamesischem Reis daher nie große Etiketten wie die aus Japan oder Thailand hätten.

Laut Herrn Phung Van Thanh dachten philippinische Verbraucher früher bei der Erwähnung von Reis an thailändischen und japanischen Reis. Obwohl sie vietnamesischen Reis aßen, schätzten sie ihn nicht besonders. Dies wirft das Problem der Markenbildung auf, sodass vietnamesischer Reis, wenn er in die philippinischen Supermärkte oder in Reisgroß- und -einzelhandelsgeschäfte gelangt, stolz die Aufschrift „Produkt aus Vietnam“ oder „Vietnamesischer Reis“ tragen kann. Dies wird sich positiv auf die vietnamesische Reisproduktions- und -handelsindustrie auswirken.

„Im Jahr 2022 organisierte die Vietnam Food Association eine Wirtschaftsdelegation, um den Handel zu fördern und Umfragen in Supermärkten durchzuführen. Auf allen abgepackten thailändischen und japanischen Reissorten standen große und schöne Aufschriften wie „Thai Rice“ und „Japan Rice“ auf der Verpackung; vietnamesischer Reis hingegen war nicht als vietnamesischer Herkunft zu erkennen. Nach langer Suche entdeckten wir schließlich die sehr klein gedruckten Worte „Product of Vietnam“ am unteren Rand der Verpackung“, zitierte Herr Thanh.

Daher empfiehlt Herr Thanh, dass Unternehmen und Manager neben der Steigerung der Reisproduktion und des Exportumsatzes, der Verbesserung der Qualität und der Stärkung des Rufs des Unternehmens auch versuchen sollten, eine vietnamesische Reismarke aufzubauen.

Der Markennamen vietnamesischer Reis ist auf den Märkten nicht wirklich bekannt.

Die Niederlande sind das Tor für den Handel mit Waren auf dem europäischen Markt, darunter auch Reis. Die Niederlande importieren Reis aus 241 Ländern und Gebieten auf der ganzen Welt. Der Wert des aus Vietnam importierten Reises beträgt 2,6 % des Gesamtwerts des in diesen Markt importierten Reises.

Laut dem vietnamesischen Handelsbüro in den Niederlanden essen die Niederländer hauptsächlich Kartoffeln und Brot, Reis ist also kein Grundnahrungsmittel. Außerdem ist die niederländische Kochkultur stark von Indonesien, Surinam und Indien beeinflusst, sodass sie zum Kochen Basmatireis und keinen duftenden Klebreis verwenden.

Vietnamesischer Reis wird hauptsächlich in asiatischen Supermärkten in vietnamesischem Besitz importiert und vertrieben, eine kleine Menge auch in Supermärkten in Pakistan, der Türkei und China. In den großen Supermärkten in den Niederlanden hat er ihn noch nicht erreicht.

Der Einzelhandelspreis für vietnamesischen Reis in asiatischen Supermärkten ist höher als der für aus Thailand und Kambodscha importierten Reis und liegt zwischen 3,85 und 4 Euro/kg, während der Preis für duftenden thailändischen Reis zwischen 3,65 und 3,85 Euro/kg liegt. Kambodschanischer Reis ist billiger und kostet zwischen 3,5 und 3,65 Euro/kg.

„Thailändischer und indischer Reis sind schon sehr früh auf den Markt gekommen und ihre Qualität ist seit langem stabil, sodass sie eine relativ solide Marktposition einnehmen. Vietnamesische Verbraucher in den Niederlanden berichten von instabiler Qualität und höherem Preis als thailändischer und kambodschanischer Reis. Daher greifen sie in vielen Fällen nach ein- oder zweimaligem Konsum wieder auf thailändischen Reis zurück, der eine stabile Qualität und einen besseren Preis aufweist“, sagte ein Vertreter des Vietnam Trade Office in den Niederlanden.

Vietnam gehört zu den drei größten Reislieferanten auf dem indonesischen Markt. Laut Pham The Cuong, dem Handelsberater Vietnams in Indonesien, wird vietnamesischer Reis auf diesem Markt jedoch vor erheblichen Herausforderungen stehen. Insbesondere ist die Bekanntheit vietnamesischer Reismarken auf diesem Markt nicht wirklich klar. In vielen indonesischen Supermärkten ist thailändischer Reis mit Markennamen gekennzeichnet und für die Verbraucher leicht erkennbar.

Laut der Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO) ist „eine Marke ein besonderes Zeichen (materiell oder immateriell) zur Identifizierung eines Produkts, einer Ware oder einer Dienstleistung, die von einer Organisation oder einer Einzelperson hergestellt oder bereitgestellt wird.“

Lektion 2: Branding: Wo bleibt es hängen?

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