ความสำเร็จเกิดจาก “สูตร” และกลยุทธ์พิเศษ

CEO ของ Vinacacao นาย Tran Van Lieng กล่าวว่าความสำเร็จเกิดจาก "สูตร" และกลยุทธ์พิเศษ

ด้วยความพากเพียรและความพยายามตลอด 20 ปีในการสร้างและวางตำแหน่งแบรนด์ คุณ Tran Van Lieng ได้นำแบรนด์ Vinacacao เข้าสู่ 20 ประเทศ คิดเป็น 80% ของส่วนแบ่งการตลาดผลิตภัณฑ์โกโก้สำเร็จรูปในเวียดนาม ความสำเร็จนั้นเกิดจาก “สูตร” พิเศษและกลยุทธ์ที่แตกต่าง

นักธุรกิจ Tran Van Lieng ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการบริหารของ Vinacacao

  เลือกเส้นทางของคุณเอง

นักธุรกิจ Tran Van Lieng ไม่ได้ขายเมล็ดโกโก้ดิบ แต่เลือกเส้นทางของตนเองตั้งแต่เริ่มต้น นั่นก็คือการแปรรูปผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปจากเมล็ดโกโก้

คุณเหลียงเชิญเราไปดื่มโกโก้ร้อน ๆ และเล่าเรื่องราวว่าเขาเข้ามาอยู่ในอุตสาหกรรมนี้ได้อย่างไร รวมถึงเรื่องราวดี ๆ และร้าย ๆ ที่เขาเผชิญมา เขาบอกว่าตั้งแต่เขายังเด็กเขามักปรารถนาที่จะทำอะไรที่เป็นประโยชน์ต่อเกษตรกรรมของประเทศอยู่เสมอ จากการสนทนากับเพื่อนสนิท เขาได้เรียนรู้ว่าในเวลานั้น รัฐบาลสนับสนุนให้ผู้ประกอบการผลิตผลิตภัณฑ์โกโก้สำเร็จรูปเพื่อการบริโภค ไม่ใช่แค่ปลูกต้นโกโก้แล้วขายผลิตภัณฑ์ดิบไปยังต่างประเทศ

ด้วยความเฉียบแหลมทางธุรกิจ คุณเหลียงจึงตระหนักได้ว่านี่คือโอกาสที่ดีในการเข้าสู่ตลาด ชาวยุโรปชื่นชอบการรับประทานช็อกโกแลต ไม่ใช่เพียงเพราะคุณค่าทางโภชนาการเท่านั้น แต่ยังเป็นเพราะเมล็ดโกโก้ (ส่วนผสมหลักในการทำช็อกโกแลต) มีรสชาติพิเศษที่เมล็ดโกโก้ชนิดอื่นมีน้อยอีกด้วย แม้ว่าศักยภาพของตลาดจะมหาศาล แต่เวียดนามก็ปลูกโกโก้เป็นจำนวนมาก แต่ขายเพียงแบบดิบๆ เท่านั้น ซึ่งไม่ทำให้ได้กำไรสูงสุด

พูดเสร็จก็ทำทันที ในปี 2547 นายเหลียงตัดสินใจลาออกจากตำแหน่งผู้อำนวยการสาขาของกองทุนการลงทุนออสเตรเลียในเวียดนาม เพื่อก่อตั้งบริษัท Thanh Phat Cacao (ซึ่งเป็นบริษัทก่อนหน้าของ Vietnam Cacao Joint Stock Company - Vinacacao) ร่วมกับเพื่อนของเขา

เขาไม่เพียงเป็นนักธุรกิจที่ชาญฉลาดและมีวิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์เท่านั้น แต่คุณ Tran Van Lieng ยังมีความทุ่มเทอย่างมากในการฝึกอบรมทรัพยากรบุคคล โดยเฉพาะคนงานรุ่นใหม่ เขาค้นพบคนเก่งๆ ในหลายรูปแบบ เช่น การเชิญชวนคนรุ่นใหม่เข้าร่วมบริษัทเพื่อแลกเปลี่ยนความคิด หรือแม้แต่การมอบงบประมาณให้กับผู้จำหน่ายเพื่อคัดเลือกพนักงาน...

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Vinacacao มอบโอกาสที่เท่าเทียมกันแก่คนงานเสมอ เช่น การสร้างโอกาสในการทำงานให้กับผู้พิการทางสายตาและผู้ประกอบการรุ่นใหม่ บริษัทมีแผนกเทเลเซลล์ (แนะนำสินค้า และขายทางโทรศัพท์) สำหรับผู้พิการทางสายตาโดยเฉพาะ

โชคชะตาพาคุณเหลียงมาสู่ต้นโกโก้ ส่วนหนึ่งก็เพราะว่าเขามี “สายเลือดชาวเกษตรกรรม” หลังจากสำเร็จการศึกษาจากมหาวิทยาลัย (ในปีพ.ศ. 2532) เขาทำงานในภาคส่วนข้าวเป็นเวลา 10 ปี และในปีพ.ศ. 2541 เขาได้รับตำแหน่งผู้อำนวยการทั่วไปของโครงการร่วมทุนข้าวเวียดนาม - สหรัฐฯ ในสามเหลี่ยมปากแม่น้ำโขงอย่างเป็นทางการ

“ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 เมื่อเศรษฐกิจเปิดกว้าง อุตสาหกรรมข้าวของเวียดนามก็เจริญรุ่งเรืองมาก ประเทศของเราเป็นหนึ่งในประเทศผู้ส่งออกข้าวรายใหญ่ที่สุดของโลก แต่ธุรกิจข้าวก็ประสบปัญหาหลายประการในการขอโควตา (โควตาส่งออก)... ผมออกจากวงการนี้ในปี 2002 เพื่อแสวงหาเงินทุน จากนั้นจึงเลือกที่จะทำธุรกิจโกโก้ต่อไป” คุณเหลียงเล่า

หลังจากสำเร็จการศึกษาจากมหาวิทยาลัยสาขาวิชาภาษาอังกฤษ พร้อมด้วยประสบการณ์ที่สั่งสมจากการทำงานในภาคการเงิน คุณ Tran Van Lieng จึงสามารถติดต่อและเชื่อมต่อกับพันธมิตรต่างประเทศในเวียดนามได้อย่างรวดเร็ว ในปี พ.ศ. 2548 เพียง 1 ปีหลังจากก่อตั้ง ผลิตภัณฑ์ของบริษัท Thanh Phat Cocoa ก็ได้ปรากฏบนชั้นวางของระบบซูเปอร์มาร์เก็ต Co.opmart

ในปี พ.ศ. 2550 นักธุรกิจ Tran Van Lieng ได้ก่อตั้งบริษัท Vietnam Cacao Joint Stock Company (Vinacacao) อย่างเป็นทางการ ซึ่งถือเป็นบริษัทแรกๆ ที่เข้าสู่วงการอุตสาหกรรมการผลิตช็อกโกแลตระดับมืออาชีพ นอกจาก Co.opmart แล้ว ผลิตภัณฑ์ Vinacacao ยังได้รวมอยู่ในระบบร้านค้าของแบรนด์ดังๆ อาทิ Starbucks, Lotte, Big C, Satra...

“ปัญหาใหญ่ที่สุดที่เราพบในช่วงแรกคือไม่มีใครรู้ว่าโกโก้คืออะไร บางคนถึงกับสับสนระหว่างโกโก้กับข้าวบาร์เลย์ด้วยซ้ำ เวียดนามปลูกโกโก้เป็นจำนวนมาก แต่ผู้บริโภคจำได้และเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ช็อกโกแลตจากแบรนด์ต่างประเทศเท่านั้น” ผู้ก่อตั้ง Vinacacao กล่าว

การเดินทางในการสร้าง Vinacacao ก็มีทั้งขึ้นและลงมากมายเช่นกัน นายเหลียง กล่าวว่า ในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจโลกเมื่อปี 2551 บริษัท Vinacacao มีความเสี่ยงที่จะถูกยุบตัว เนื่องจากผู้ถือหุ้นบางส่วนถอนเงินทุนของตนออกไป เขาและผู้ร่วมงานต้องจัดการประชุมผู้ถือหุ้นหลายครั้งเพื่อหาแนวทางในการเพิ่มทุน ออมเงินร่วมกัน ขายสินทรัพย์ส่วนตัวเพื่อลงทุนในธุรกิจ แบ่งปันทุนกัน...

“ในเวลานั้น โกโก้ยังไม่ถูกจัดเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ที่มีราคาและอัตราดอกเบี้ยเป็นตัวหนุน อำนาจซื้อของตลาดอ่อนแอเนื่องจากเศรษฐกิจโลกที่ไม่มั่นคง โกโก้ก็ไม่ใช่สินค้าจำเป็น ดังนั้นการบริโภคภายในประเทศจึงจำกัด แต่ธุรกิจก็โชคดีที่เอาชนะมันได้” นักธุรกิจที่เกิดในปี 2511 เปิดเผย

ยุทธศาสตร์ “ยืนอยู่บนไหล่ของยักษ์”

เมื่อพูดถึงช็อกโกแลต ผู้บริโภคมักนึกถึงและเลือกแบรนด์ต่างประเทศ อย่างไรก็ตามในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา หนังสือพิมพ์และสำนักข่าวต่างประเทศบางแห่ง เช่น New York Times, Bloomberg และ Nikkei เริ่มยกย่องคุณภาพของผลิตภัณฑ์ช็อกโกแลต "ผลิตในเวียดนาม" บางชนิด

นายเหลียง กล่าวว่า โกโก้ของเวียดนามได้รับการจัดให้อยู่ในกลุ่ม “พรีเมียม” โดยองค์กรโกโก้ระหว่างประเทศในปี 2558 เนื่องจากมีรสชาติผลไม้และความเป็นกรดอ่อนๆ ปัจจัยดังกล่าวทำให้โกโก้เวียดนามได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นและส่งออกไปยังหลายประเทศทั่วโลก

“วิสาหกิจเวียดนามล้าหลังในอุตสาหกรรมแปรรูปโกโก้มาหลายร้อยปี แต่การล้าหลังก็ถือเป็นข้อได้เปรียบเช่นกัน เพราะพวกเขาสามารถเรียนรู้ เข้าหา และร่วมมือกับวิสาหกิจที่มีประสบการณ์” คุณเหลียงกล่าว

ประธานบริษัท Vinacacao เน้นย้ำว่าปัจจัยสำคัญในการแปรรูปผลิตภัณฑ์โกโก้คุณภาพสูงเพื่อเอาชนะใจลูกค้าไม่ได้อยู่ที่เครื่องจักรที่ทันสมัยหรือมาตรฐานที่สูง แต่อยู่ที่ประสบการณ์และสูตรของแต่ละบริษัท คุณเหลียงเปรียบเทียบว่าการแปรรูปผลิตภัณฑ์โกโก้ก็คล้ายกับการทำเค้ก ด้วยแป้งชนิดเดียวกันแต่สูตรพิเศษกว่า ก็จะทำให้เค้กน่ารับประทานและครองใจลูกค้าได้มากกว่า

จนถึงปัจจุบัน Vinacacao ได้เชื่อมโยงและจัดหาวัตถุดิบผลิตภัณฑ์ให้กับบริษัทใหญ่ๆ เช่น Starbucks, Lotte... ในฐานะผู้ผลิต นี่คือปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Vinacacao เป็นที่รู้จักในการเพิ่มการรับรู้แบรนด์และการวางตำแหน่งคุณค่า ด้วยประสบการณ์ในการเจรจาของตน ประธานของ Vinacacao ได้ขอให้แบรนด์หลักเหล่านี้ระบุข้อมูลเกี่ยวกับผู้ผลิต Vinacacao เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ขายอย่างชัดเจน

“ในตอนแรก พันธมิตรหลายรายไม่เห็นด้วย เนื่องจากพวกเขาใหญ่เกินไป และธุรกิจของเราเล็กมาก แต่ผมก็วิเคราะห์เพื่อให้พวกเขาเห็นว่า หากสินค้ามีปัญหาที่ส่งผลต่อสุขภาพของผู้ใช้ ใครจะเป็นผู้รับผิดชอบ หากเราไม่ได้ร่วมแบรนด์กัน เราก็จะไม่รับผิดชอบ หลังจากฟังการวิเคราะห์นี้ พันธมิตรก็เห็นด้วย การยืนอยู่บนไหล่ของยักษ์ใหญ่คือวิธีที่ Vinacacao กำหนดมูลค่าแบรนด์ของตน” คุณ Lieng กล่าวอย่างภาคภูมิใจ

ขยายความร่วมมือทวิภาคี

ในช่วงยี่สิบปีที่ผ่านมา นักธุรกิจ Tran Van Lieng และทีมงานของเขายึดมั่นในทิศทางที่กำหนดไว้ตั้งแต่เริ่มต้น ซึ่งก็คือการมุ่งเน้นไปที่กลุ่มผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปที่ผ่านการแปรรูปอย่างล้ำลึกจากโกโก้ หากพิจารณาจากช่องทางการส่งออก ผลิตภัณฑ์ Vinacacao มีวางจำหน่ายใน 20 ประเทศทั่วโลก โดยตลาดที่ใหญ่ที่สุดคือสหรัฐอเมริกา รองลงมาคือเกาหลี มาเลเซีย... ในประเทศ Vinacacao มีส่วนแบ่งการตลาดผลิตภัณฑ์โกโก้สำเร็จรูปถึง 80%

นายเหลียง กล่าวว่า ปัจจุบันอุตสาหกรรมช็อกโกแลตของเวียดนามมีมูลค่าราว 250 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และเมื่อพิจารณาจากขนาดประชากรและจำนวนชนชั้นกลางแล้วคิดเป็นมูลค่าเพียง 10% ของมูลค่าที่เป็นไปได้เท่านั้น ตลาดช็อกโกแลตโลกมีมูลค่าประมาณ 57 พันล้านเหรียญสหรัฐ หากเวียดนามใช้ประโยชน์จากศักยภาพทางการตลาดได้อย่างเต็มที่ ก็จะสามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาดโลกได้ 2.4% คิดเป็นมูลค่าราว 1.36 พันล้านเหรียญสหรัฐ

แม้ว่าจะส่งเสริมการส่งออก แต่ Vinacacao ก็ไม่ลืมตลาดในประเทศและยังให้ความสำคัญกับพื้นที่และศักยภาพที่มีอยู่เป็นหลัก ด้วยวิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์ คุณ Lieng ต้องการให้ภาพธุรกิจของ Vinacacao เป็นไปอย่างกลมกลืน โดยมีจุดเด่นหลายประการ และบริษัทจะต้องตอบสนองต่อความเคลื่อนไหวของตลาดอย่างเป็นเชิงรุก

ในช่วงปลายปี 2023 ประธานของ Vinacacao ได้ตัดสินใจริเริ่มการนำโมเดล MTA ไปปฏิบัติ ด้วยการลงนามข้อตกลงความร่วมมือกับ Libeert ซึ่งเป็นผู้ผลิตช็อกโกแลตพรีเมียมอายุกว่า 100 ปีในเบลเยียม MTA เป็นรูปแบบธุรกิจการค้าแบบสองทางโดยยึดหลักการ “ซื้อเพื่อขายและขายเพื่อซื้อ” ซึ่งเป็นวิธีการร่วมมือระหว่างหุ้นส่วนสองรายจากสองประเทศที่แตกต่างกัน พวกเขาแลกเปลี่ยนตลาดเพื่อสนับสนุนกันและกันในการเจาะและพัฒนาระบบการจัดจำหน่ายในประเทศของกันและกัน โดยมุ่งหวังที่จะนำผลิตภัณฑ์เข้าใกล้ผู้บริโภคมากขึ้น

การร่วมมือกับบริษัทที่มีชื่อเสียงในประเทศชั้นนำของโลกในด้านกำลังการผลิตและคุณภาพช็อกโกแลต ถือเป็นการเคลื่อนไหวที่ชาญฉลาดในกลยุทธ์เพื่อนำแบรนด์ Vinacacao เข้าสู่ตลาดยุโรปที่มีศักยภาพในอนาคตอันใกล้นี้

ในตลาดภายในประเทศ การลงนามข้อตกลงความร่วมมือกับ Libeert ยังช่วยให้ Vinacacao ยังคงยืนยันจุดยืนของตนต่อไปอีกด้วย ปัจจุบันบริษัทมีจุดจำหน่ายมากกว่า 5,000 แห่งใน 63 จังหวัดและเมืองทั่วประเทศ

นายเหลียงกล่าวว่าโมเดล MTA ยังค่อนข้างใหม่ แต่กระบวนการนำ Vinacacao ไปปฏิบัติกำลังนำมาซึ่งผลลัพธ์เชิงบวก Vinacacao จะทำซ้ำรูปแบบนี้และกำลังเจรจากับพันธมิตรชาวเกาหลี ประเทศเกาหลีมีธุรกิจที่มีประสบการณ์มากมายในการแปรรูปและการผลิต และยังเป็นตลาดที่มีความต้องการผลิตภัณฑ์โกโก้ โดยเฉพาะช็อกโกแลตสูง ดังนั้นหากการเจรจาประสบความสำเร็จ กิจกรรมการผลิตและการดำเนินธุรกิจของทั้งสองบริษัทก็จะมีอนาคตที่สดใสมากขึ้น

ที่มา: https://baodautu.vn/ceo-vinacacao-tran-van-lieng-thanh-cong-nho-cong-thuc-va-chien-luoc-dac-biet-d217625.html