สตาร์บัคส์เสียพื้นที่ในการแข่งขันกาแฟในจีน

เครือร้านกาแฟสัญชาติอเมริกันสูญเสียตำแหน่งผู้นำในการแข่งขันเพื่อตอบสนองความต้องการกาแฟที่เพิ่มขึ้นในจีน

รายงานของ Luckin Coffee ณ สิ้นไตรมาสที่ 2 แสดงให้เห็นว่าบริษัทได้แซงหน้า Starbucks ขึ้นเป็นเครือร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในประเทศจีน ทั้งในด้านรายได้และจำนวนร้านค้า เครือร้านกาแฟของจีนกลับมาฟื้นตัวได้อย่างน่าประทับใจ หลังจากที่เกิดเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับการฉ้อโกงบัญชีที่ส่งผลกระทบต่อบริษัทเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา

ด้วยเงินทุนและผู้นำใหม่ Luckin จึงมีร้านค้าทั้งหมด 13,300 แห่ง เกือบทั้งหมดอยู่ในประเทศจีน นั่นเป็นสองเท่าของจำนวนสาขาของ Starbucks ทั้ง 6,800 แห่ง

นอกจากนี้ Luckin ยังบันทึกรายได้ 855 ล้านเหรียญสหรัฐในไตรมาสที่สอง ซึ่งมากกว่ารายได้ 822 ล้านเหรียญสหรัฐของ Starbucks ในประเทศจีนเล็กน้อย รายงานของบริษัทในเดือนพฤศจิกายน ระบุว่ายอดขายของ Luckin กำลังแซงหน้า Starbucks มากขึ้นเรื่อยๆ

ร้านสตาร์บัคส์ในกรุงปักกิ่ง (ประเทศจีน) ภาพ : รอยเตอร์ส — ร้านสตาร์บัคส์ในกรุงปักกิ่ง (ประเทศจีน) ภาพ : *รอยเตอร์ส*

Starbucks ซึ่งเป็นเครือร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีความได้เปรียบจากการเป็นผู้บุกเบิก โดยเปิดร้านสาขาแรกในประเทศจีนเมื่อปี 1999 โดยผู้ก่อตั้ง Howard Schultz ได้สร้างความสัมพันธ์กับร้านดังกล่าวด้วยตัวเอง ห้างสรรพสินค้าแห่งนี้เปิดสาขาในเมืองใหญ่ที่สุดของจีน จากนั้นจึงขยายไปยังเมืองเล็กๆ ที่นี่เปิดร้านใหม่นับร้อยแห่งทุกปี เพื่อรองรับผู้ที่ชื่นชอบการดื่มกาแฟที่ร้านกาแฟ

อย่างไรก็ตาม โรคระบาดส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อธุรกิจของ Starbucks รายได้ของร้านค้าที่เปิดดำเนินการมานานกว่าหนึ่งปีในที่นี่ลดลง 17% ในปี 2020 เมื่อเทียบกับปี 2019 ในตอนนี้ ชาวจีนจำนวนมากยังคงมีพฤติกรรมรัดเข็มขัดเหมือนเช่นที่เกิดขึ้นในช่วงการระบาดใหญ่

ในขณะเดียวกัน Luckin เพิ่งก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2017 ซึ่งเป็นช่วงเวลาแห่งการเจริญก้าวหน้าของเทคโนโลยีในจีน ร้าน Luckin มีการออกแบบที่เรียบง่ายกว่า Starbucks มาก กลยุทธ์ของพวกเขายังมุ่งเน้นไปที่แอปมือถือและการจัดส่งที่รวดเร็วตั้งแต่เริ่มต้น ในขณะเดียวกัน ในเวลาต่อมา Starbucks ได้เพิ่มตัวเลือกในการจัดส่งในประเทศจีน ราคาเครื่องดื่มของ Luckin ยังถูกกว่า Starbucks อีกด้วย

ในฤดูใบไม้ร่วงปี 2019 Luckin มีร้านค้าทั้งหมด 3,680 แห่ง ตัวเลขนี้เกือบจะเท่ากับจำนวนร้านค้า 4,130 แห่งที่ Starbucks สร้างขึ้นที่นี่ในช่วง 2 ทศวรรษ

เป็นเวลาหลายปีแล้วที่ Starbucks ให้ความสำคัญกับการขยายสาขาในประเทศจีน อดีต CEO โฮเวิร์ด ชูลท์ซ กล่าวว่าจีนมอบโอกาสในการเติบโตมหาศาลให้กับพวกเขา แม้ว่าการทำธุรกิจที่นั่นจะมีความซับซ้อนก็ตาม ปัจจุบันจีนเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองของบริษัทในแง่ของร้านค้าและรายได้ รองจากสหรัฐอเมริกา

ประเทศจีนเป็นประเทศที่มีประเพณีการดื่มชา ชาวบ้านที่นี่บริโภคกาแฟน้อยกว่าประเทศอื่นๆ อย่างไรก็ตาม ธุรกิจต่างเห็นพ้องกันว่าความต้องการกาแฟในจีนกำลังเพิ่มมากขึ้น นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่าจีนจะกลายเป็นตลาดผู้บริโภคกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลกในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ตะวันตกที่ขายที่นี่กำลังเผชิญกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากแบรนด์ในท้องถิ่น ผู้บริโภคเริ่มแสดงความชื่นชอบต่อแบรนด์ในประเทศด้วยเช่นกัน

คิกิ ปัง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดในกวางตุ้ง ดื่มกาแฟสัปดาห์ละสองครั้ง โดยปกติเธอจะสั่งลัคกิ้นลาเต้ให้ส่งไปที่ออฟฟิศของเธอในช่วงบ่ายระหว่างเวลาทำงานและชำระเงินผ่านทาง WeChat

“สตาร์บัคส์เคยเป็นที่นิยมมากในหมู่คนหนุ่มสาวชาวจีน แต่ตอนนี้พวกเขามีทางเลือกมากขึ้น สถานการณ์ได้เปลี่ยนไปแล้ว” ปังกล่าว

ผู้บริหารของสตาร์บัคส์ยังคงมั่นคงในตลาดจีน ในเดือนนี้ บริษัทประกาศว่ามีเป้าหมายที่จะเปิดร้านใหม่ 1,000 แห่งในจีนต่อปี ซึ่งจะทำให้มีร้านทั้งหมด 9,000 แห่งภายในปี 2568 และจีนจะกลายเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ Starbucks “ฉันมั่นใจมากว่านี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น” เบลินดา หว่อง ซีอีโอร่วมของสตาร์บัคส์จีน กล่าวในงานกิจกรรมเมื่อเดือนพฤศจิกายน

นอกจากนี้ ทางช่อง WSJ ยังได้ยืนยันอีกว่ายอดขายในประเทศจีนยังคงเพิ่มขึ้น แม้ว่าจะมีการแข่งขันจากคู่แข่งในประเทศก็ตาม

Luckin เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ในปี 2019 อย่างไรก็ตาม หนึ่งปีต่อมา Luckin ก็ถูกถอดออกจากรายชื่อใน Nasdaq เนื่องจากเกิดเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับการฉ้อโกงทางบัญชี Luckin ให้คำมั่นที่จะสร้างใหม่ นำผู้นำคนใหม่เข้ามา และรับการลงทุนจาก Centurium Capital (ประเทศจีน) ฤดูร้อนนี้ เครือร้านได้เปิดร้านสาขาที่ 10,000 ในประเทศจีน

Luckin ได้รับแรงหนุนจากราคาและเครื่องดื่มที่เป็นเอกลักษณ์บางชนิด รวมถึงการร่วมมือกับแบรนด์เหล้าหรูของจีน Kweichow Moutai เมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา

แม้ว่า Starbucks จะมีกลยุทธ์ต่างๆ มากมายในการส่งเสริมธุรกิจในประเทศจีน แต่ผู้คนจำนวนมากยังคงชอบแบรนด์ท้องถิ่นมากกว่า สงครามราคายังคงส่งผลกระทบต่อธุรกิจของ Starbucks ต่อไป

คู่แข่งรายใหม่ที่กำลังเกิดขึ้นในประเทศจีนอีกรายคือ Cotti Coffee บริษัทที่เปิดตัวเมื่อปีที่แล้วยังมีกลยุทธ์เครื่องดื่มราคาถูกที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มคนหนุ่มสาวอีกด้วย ในเดือนสิงหาคม Cotti กล่าวว่าได้เปิดร้านค้า 5,000 แห่งในเวลาเพียงหนึ่งปี

เมื่อเร็วๆ นี้ สตาร์บัคส์ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มากมายในประเทศจีน เฉพาะช่วงฤดูร้อนนี้ พวกเขาเปิดตัวผลิตภัณฑ์ถึง 28 รายการ ปัจจุบัน Starbucks เป็นแบรนด์กาแฟเพียงแบรนด์เดียวในจีนที่มีเครื่องดื่ม อาหาร และอุปกรณ์เสริมแบรนด์ของตนเองครบทุกรายการ และมีทำเลที่ตั้งชั้นเยี่ยมทั่วประเทศ ผู้บริหารกล่าว พวกเขากำลังสร้างร้านค้าเพิ่มเติมในพื้นที่ขนาดเล็กกว่า ในเดือนกันยายน สตาร์บัคส์ได้เปิดศูนย์นวัตกรรมมูลค่า 220 ล้านดอลลาร์ในประเทศจีน

ในงานสัมมนาเมื่อไม่นานนี้ นายลักษมัน นาราซิมฮาน ซีอีโอของ Starbucks กล่าวว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่งแล้ว Starbucks สามารถขายผลิตภัณฑ์ได้ในราคาที่ถูกกว่า Starbucks มอบประสบการณ์คุณภาพสูงขึ้นและดีกว่าให้กับผู้บริโภคชาวจีน

ซันนี่ เซิน ที่ปรึกษาที่อาศัยอยู่ในมณฑลเจียงซูกล่าวว่าเธอชอบดื่มกาแฟหลายครั้งต่อสัปดาห์ ล่าสุดเธอได้เพลิดเพลินกับกาแฟนมรุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นของ Luckin “ด้วยรหัสคูปอง เครื่องดื่ม Luckin มีราคาครึ่งหนึ่งหรือหนึ่งในสามของ Starbucks” เธอกล่าว

ฮาทู (ตาม WSJ, Nasdaq)

ลิงค์ที่มา