ベトナムの米粒の沈黙

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編集者注: ベトナムの農産物の輸出額は目覚ましいものがあったものの、最大90%は未加工の状態で輸出されており、輸出価格は他の多くの国の同様の製品よりも低くなっています。

輸出農産物の80％はまだブランドを構築しておらず、独自のロゴやラベルを持たず、グローバルバリューチェーンに完全に参加していません。多くの製品はベトナム企業が所有していないブランドで輸出され、海外市場に販売されています。したがって、輸出を促進するための農産物ブランドの構築には、今後の戦略的ビジョンと根本的な解決策が必要です。

ブランド構築、農産物価値の向上

第13回全国党大会の決議とベトナムの2021～2030年の10年間の社会経済発展戦略は、社会主義志向の市場経済の発展のための制度を全面的かつ同時に完成させ、資源の動員、配分、有効活用、投資、生産、ビジネスの促進に好ましい環境を作り出すことを強調した。マクロ経済の安定を確保し、成長モデルを強力に革新し、経済を再構築し、国の工業化と近代化を促進する。インフラ建設と都市開発に重点を置く;新たな農村建設に伴う農村経済の発展。山岳地帯や少数民族地域の農村インフラの開発に優先的に資源を投入する。国家のデジタル変革を推進し、科学技術とイノベーションを基礎としてデジタル経済を発展させる。経済の生産性、品質、効率、競争力を向上させ、国内市場と国際市場を調和的かつ効果的に結び付けます。

米 - ベトナムの主要農産物輸出品の一つ

農産物のブランド化は、製品の価値を高め、品質を向上させ、市場での競争力を高め、伝統的および土着製品の文化的価値を保存および促進し、世界市場でのベトナム農産物の地位と価値を高めることに貢献する上で非常に重要な役割を果たします。

この政策と方向性に沿って、農産物ブランドの開発の問題は、「産業ブランド、ブランド製品、およびグローバルバリューチェーンに参加するための競争力の開発に重点を置く」（2017年5月10日付決議第40/NQ-CP号）など、多くの政府文書にも明記されています。「国家ブランド、輸出製品ブランド、企業ブランドの構築強化」（2017年8月3日首相決定第1137/QD-TTg号、2020年までにベトナムの輸出製品の競争力を向上させ、2030年までのビジョンを実現するプロジェクトを承認）「中小企業、協同組合、農家の市場アクセス能力の支援（地理的表示の開発、栽培地域コードの設定、包装施設コード、知的財産の保護、商標著作権の保護など）」（2021～2030年、2050年までのビジョンを含む持続可能な農業と農村開発戦略を承認する2022年1月28日付決定150/QD-TTg）およびその他の主要なプログラム。

近年、農業生産と貿易の発展はベトナムの農業と農村地域の発展にプラスの影響を与えています。それにより、人々の生活は絶えず改善され、農村の様相は絶えず新しくなり、生産方法は積極的に変革され、農業市場の構造は強化され、徐々に深く融合され、農産物は量的にも質的にも向上しました。米、コーヒー、コショウ、魚介類など、いくつかの主要な農産物は世界市場での地位と競争力を確立しました。

農業農村開発省が国会に提出した、第14回国会の質問活動に関する決議第44/2017/QH14号の実施に関する最近の報告書には、ベトナム農産物のブランド構築の経緯が詳しく記されている。具体的には、米製品については、国産ブランド「ベトナム米」にVIETNAM RICE商標証明書が付与されています。ベトナム米国家ブランドロゴの発表を組織し、ベトナム米国家認証ブランドの使用に関する規則を発行する。

さらに、高品質のコーヒーブランドやシーフードブランド（エビ、パンガシウス）の構築プログラムが精力的に指導され、実施されています。しかし、上記の活動は一部の農産物に対してのみ実施されており、「農業」部門全体の強みを網羅しているわけではありません。主要農産物のブランド化に向けた政策は進められているが、成果はさほど上がっていない。

商標ベトナム米は世界地図のどこにありますか？

カナダは、約700万人のアジア系住民に米を輸入している。ベトナムは、米国、タイ、インド、パキスタンに次ぐカナダへの米の主要輸出国10カ国のうちの1つだが、市場シェアは非常に小さい（CPTPP協定締結前は1.6％）。

カナダ市場におけるベトナムの米の市場シェアは、CPTPP協定締結前の1.6%から2023年には2.9%近くに増加した。

2023年、ベトナムはこの市場で米製品の成長率が最大56.4％を記録し、売上高の成長率が最も高い国となり、ベトナムの市場シェアが約2.9％に拡大することに貢献しました。

カナダ市場に輸出されるベトナム米は主に精米された白米であり、玄米や砕米の輸出量はわずかである。ベトナム米は最近、その品質の高さから輸入業者から高く評価されている。カナダの輸入パートナーの中には、ベトナム米の品質がタイ米より劣っていないことに気づき始めているところもある。しかし、一部の輸入業者は砕米含有量（依然として約5％）に満足していない一方、タイなどの他の国では精米品質が向上しており、砕米率はほぼ0％です。

現在、長白米（ジャスミン米）に加え、ベトナム産の丸い日本米もカナダにかなり積極的に輸入されており、これが2023年に市場への米の売上高が伸びる理由の1つです。ただし、ジャスミン白米と同様に、丸い寿司飯も外国企業のパッケージとブランドで包装されています。

ベトナムの米の市場への輸出の見通しは、競合他社の類似製品に比べて価格面で有利なため、今後も非常に明るいものとなるだろう。海外在住のベトナム人ビジネスマンのネットワークは、カナダにおけるベトナム米の市場シェア拡大、特に高品質のST25米の市場投入を支援する積極的なパートナーです。

しかし、ベトナムの米輸出にとって大きな問題は、依然としてブランドがないため、消費者が米を認識して選択できないことです。ベトナムの米購入の決定は、依然としてブランドへの忠誠心ではなく、主に価格に基づいている。

カナダ市場だけでなく、フィリピンはベトナムの最大の米輸入市場です。多くのベトナムの米企業はフィリピンの米輸入業者と長期にわたる関係を築いており、フィリピンの顧客との間で米輸出における名声と信頼を築いています。

ベトナム米は中程度の品質で、嗜好や消費習慣に適しており、大規模な中低所得層から富裕層に至るまでフィリピンの消費者の多様なニーズを満たし、手頃な価格で競争力があります。

ベトナムの米の供給は量的にも価格的にも安定しており、フィリピンの年間輸入需要を満たすことができます。地理的に遠いため、輸送は費用対効果が高く便利です。ベトナムはまた、両国が参加する二国間および多国間貿易協定も活用しているが、インドやパキスタンなどフィリピンの非ASEAN諸国はそうではない。

フィリピンはベトナムの最大の米輸出市場です。しかし、この市場におけるベトナム米産業の「低評価」は、ベトナム米のブランドが不足していることである。

フィリピン駐在のベトナム貿易顧問フン・ヴァン・タン氏は、ベトナムはフィリピンに大量の米を輸出しており、フィリピン人もベトナム産米を多く使っているが、フィリピンの輸入業者は「あまり信用していない」ようで、ベトナム産の米袋には日本やタイ産のような大きなラベルが貼られることはないと語った。

フン・ヴァン・タン氏によると、かつてフィリピンの消費者は米といえばタイ米や日本米を思い浮かべ、ベトナム米を消費していたものの、高く評価していなかったという。これにより、ベトナム産米がフィリピンのスーパーマーケットやフィリピンの米問屋、小売店に並ぶ際に、「ベトナム産」や「ベトナム米」という看板を誇らしげに掲げることができるかどうかというブランド化の問題が生じます。これはベトナムの米の生産と取引業界にとって良いこととなるでしょう。

「2022年にベトナム食品協会は貿易を促進し、スーパーマーケットシステムを調査するためのビジネス代表団を組織します。」すべてのタイ米と日本米は、包装時に「タイ米」「日本米」などの非常に大きく美しい文字がパッケージに書かれています。しかし、ベトナム米はベトナム産のものを見つけることができません。「長い間探し回った後、ようやくパッケージの底に小さく「ベトナム産」という文字が印刷されているのを見つけた」とタン氏は語った。

そのため、タン氏は、米の生産量と輸出額を増やし、品質を改善し、企業の評判を高めることに加えて、企業と経営者はベトナム米ブランドの構築に努めるべきだと提言している。

ベトナム米の市場におけるブランド認知度は、実のところ明確ではありません。

オランダは、米貿易を含む欧州市場への商品取引の玄関口です。オランダは世界241の国と地域から米を輸入しています。ベトナムからの米の輸入額は、この市場に輸入される米の総額の2.6%を占めています。

オランダ駐在ベトナム貿易事務所によると、オランダ人は主にジャガイモとパンを食べるので、米は主食ではない。さらに、オランダの料理文化はインドネシア、スリナム、インドの影響を強く受けており、料理に使われる米は香り高いもち米ではなくバスマティ米です。

ベトナム米は主にベトナム人が経営するアジア系スーパーマーケットに輸入・流通しており、パキスタン、トルコ、中国のスーパーマーケットにも少量流通しているが、オランダの大型スーパーマーケットにはまだ届いていない。

アジア系スーパーマーケットにおけるベトナム米の小売価格は、タイやカンボジアからの輸入米よりも高く、1kgあたり3.85～4ユーロである一方、香り高いタイ米の価格は1kgあたり3.65～3.85ユーロである。カンボジア米は1kgあたり3.5～3.65ユーロと安価です。

「タイ米とインド米は市場にかなり早く参入し、長い間品質が安定していることが証明されているため、市場でかなり確固たる地位を築いています。オランダのベトナム人消費者はベトナム米の品質が不安定で、価格もタイ米やカンボジア米より高いと報告しており、一度か二度使った後、品質が安定していて価格もより良いタイ米に戻るケースが多いです」とオランダのベトナム貿易事務所の代表者は述べた。

ベトナムはインドネシア市場における米の主要供給国トップ3に数えられるが、インドネシア駐在ベトナム貿易顧問のファム・テ・クオン氏によると、ベトナム米はこの市場で大きな課題に直面するだろうという。特に、この市場におけるベトナム米ブランドの認知度は、あまり明確ではありません。多くのインドネシアのスーパーマーケットでは、タイ米はブランド化されており、消費者は簡単に認識できます。

世界知的所有権機関（WIPO）によると、「ブランドとは、組織または個人によって生産または提供される製品、商品、またはサービスを識別するための特別な標識（有形または無形）です」。

レッスン 2: ブランディング: どこで行き詰まるのか?

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