ベトナムの米粒の沈黙

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編集者注: ベトナムの輸出額は目覚ましいものの、農産物の最大90%は未加工の状態で輸出されており、輸出価格は他の多くの国の類似製品よりも低くなっています。

輸出農産物の80％はまだブランドを構築しておらず、独自のロゴやラベルを持たず、グローバルバリューチェーンに完全には参加していません。多くの製品はベトナム企業が所有していないブランドで輸出され、海外市場に販売されています。したがって、農産物のブランドを構築して輸出を促進するには、今後、戦略的なビジョンと根本的な解決策が必要です。

ブランド構築と農産物価値の向上

第13回全国党大会の決議とベトナムの2021～2030年の10カ年社会経済発展戦略は、社会主義志向の市場経済の発展のための制度を全面的かつ同時に完成させ、資源の動員、配分、有効活用、投資、生産、ビジネスの促進に好ましい環境を創出することを強調した。マクロ経済の安定を確保し、成長モデルを強力に革新し、経済を再構築し、国の工業化と近代化を促進する。インフラ建設と都市開発に重点を置く。新たな農村建設に伴う農村経済の発展。山岳地帯や少数民族地域の農村インフラ開発のための資源を優先する。国家のデジタル変革を推進し、科学技術とイノベーションを基礎としてデジタル経済を発展させる。経済の生産性、品質、効率、競争力を向上させ、国内市場と国際市場を調和的かつ効果的に結び付けます。

米 - ベトナムの主要な農産物輸出品の一つ

農産物のブランド化は、製品の価値と品質を高め、市場での競争力を高め、伝統的および先住民族製品の文化的価値を保存および促進し、世界市場でのベトナム農産物の地位と価値を高めることに貢献する上で非常に重要な役割を果たします。

この政策と方向性に沿って、農産物ブランドの開発の問題は、「産業ブランド、ブランド製品、およびグローバルバリューチェーンに参加するための競争力の開発に重点を置く」（2017年5月10日付決議第40/NQ-CP号）など、多くの政府文書でも明記されています。「国家ブランド、輸出製品ブランド、企業ブランドの構築強化」（2017年8月3日付首相決定第1137/QD-TTg号、2030年までのビジョンに基づき、2020年までにベトナムの輸出製品の競争力を向上させるプロジェクトを承認）「中小企業、協同組合、農家の市場アクセス能力の支援（地理的表示の策定、栽培地域コードの設定、包装施設コードの確立、知的財産の保護、商標著作権の保護等）」（2021～2030年、2050年までのビジョンを含む持続可能な農業・農村開発戦略を承認する2022年1月28日付決定150/QD-TTg）をはじめとする主要プログラム。

近年、農業生産と貿易の発展はベトナムの農業と農村地域の発展にプラスの影響を与えています。それにより、人々の生活は絶えず向上し、農村の様相は絶えず新しくなり、生産方法は積極的に変革され、農業市場の構造は強化され、徐々に深く融合し、農産物は量と品質の両面で向上しました。米、コーヒー、コショウ、魚介類など、いくつかの主要な農産物は世界市場での地位と競争力を確立しました。

農業農村開発省が国会に提出した、第14期国会の質問活動に関する決議第44/2017/QH14号の実施状況に関する最近の報告書には、ベトナム農産物のブランド構築の経緯が詳しく記されている。具体的には、米製品については、国産ブランド「ベトナム米」に「VIETNAM RICE」商標証明書が付与されました。ベトナム米国家ブランドロゴの発表を組織し、ベトナム米国家認証ブランドの使用規則を公布する。

さらに、高品質のコーヒーブランドやシーフードブランド（エビ、パンガシウス）の構築プログラムが精力的に指導・実施されています。しかしながら、上記の活動は、いくつかの農産物についてのみ実施されており、「農業」部門全体の強みを網羅しているわけではありません。主要農産物のブランド化を図る政策は行われているが、成果はそれほど上がっていない。

商標ベトナム米は世界地図のどこにありますか？

カナダは、約700万人のアジア系住民に米を輸入している。ベトナムは、米国、タイ、インド、パキスタンに次ぐカナダへの米の主要輸出国10カ国のうちの1つだが、市場シェアは非常に小さい（CPTPP協定締結前は1.6％）。

カナダ市場におけるベトナムの米の市場シェアは、CPTPP協定締結前の1.6%から2023年には約2.9%に増加した。

2023年、ベトナムはこの市場において米製品の成長率が最大56.4%を記録し、売上高の成長率が最も高い国となり、ベトナムの市場シェアが約2.9%に拡大することに貢献しました。

カナダ市場に輸出されるベトナム米は主に精米された白米であり、玄米や砕米の輸出量はわずかである。ベトナム米は最近、その品質の高さから輸入業者から高く評価されています。カナダの輸入パートナーの中には、ベトナム米の品質がタイ米に劣らないことに気づき始めているところもある。しかし、一部の輸入業者は砕米含有量（依然として約 5%）に満足していません。一方、タイなどの他の国では精米品質が向上しており、砕米率はほぼ 0% です。

現在、長粒白米（ジャスミン米）に加え、ベトナム産の丸い日本米もカナダにかなり積極的に輸入されており、これが2023年に市場への米の売上高が伸びる理由の一つとなっています。しかし、ジャスミン米と同様に、丸い寿司飯も外国企業のパッケージとブランドで包装されています。

ベトナムの米の市場への輸出の見通しは、競合他社の類似製品に比べて価格面で有利なため、今後も非常に明るいものとなるだろう。海外在住のベトナム人ビジネスマンのネットワークは、カナダにおけるベトナム米の市場シェア拡大、特に高品質のST25米の市場投入を支援する積極的なパートナーです。

しかし、ベトナムの米輸出にとって大きな困難は、依然としてブランドが欠如しており、消費者がそれを認識して選択できないことだ。ベトナムの米購入の決定は、依然としてブランドへの忠誠心ではなく、主に価格に基づいている。

カナダ市場だけでなく、フィリピンはベトナムの最大の米輸入市場です。多くのベトナムの米企業はフィリピンの米輸入業者と長期にわたる関係を築いており、フィリピンの顧客との間で米輸出における名声と信頼を築いています。

ベトナム米は品質が中程度で、嗜好や消費習慣に適しており、大規模な中低所得層から富裕層に至るまでフィリピンの消費者の多様なニーズを満たし、手頃な価格で競争力があります。

ベトナムの米の供給は量、価格ともに安定しており、フィリピンの年間輸入需要を満たすことができる。地理的な距離により、輸送はコスト効率が良く、便利になります。ベトナムはまた、両国が参加する二国間および多国間貿易協定も活用しているが、インドやパキスタンなどフィリピンの非ASEANパートナーはそうではない。

フィリピンはベトナムの最大の米輸出市場である。しかし、この市場におけるベトナム米業界の「低調さ」は、ベトナム米ブランドの不足である。

フィリピン駐在のベトナム貿易顧問フン・ヴァン・タン氏は、ベトナムはフィリピンに大量の米を輸出しており、フィリピン人もベトナム米を大量に消費しているものの、フィリピンの輸入業者は「あまり信用していない」ようで、ベトナムの米袋には日本やタイの米袋のような大きなラベルが付いていないと語った。

フン・ヴァン・タン氏によれば、かつてフィリピンの消費者は米といえばタイ米や日本米を思い浮かべていたという。彼らはベトナム米を消費していたものの、それを高く評価していませんでした。これにより、ベトナム産米がフィリピンのスーパーマーケットやフィリピンの米卸売店、小売店に流通する際に、「ベトナム産」や「ベトナム米」という表示を誇らしげに表示できるかどうかというブランド化の問題が生じます。これはベトナムの米の生産と取引業界にとって良いこととなるでしょう。

「2022年、ベトナム食品協会は貿易促進とスーパーマーケットシステムへの調査を行うビジネス代表団を組織しました。タイ産米と日本産米のパッケージにはすべて、『タイ米』や『日本米』といった大きく美しい文字が書かれていましたが、ベトナム産米はベトナム産であることが確認できませんでした。長い間探し回った末、ようやくパッケージの底に『ベトナム産』という小さな文字が印刷されているのを見つけました」とタン氏は述べた。

そのため、タン氏は、米の生産量と輸出額を増やし、品質を向上させ、企業の評判を高めることに加え、企業と経営者はベトナム米ブランドの構築に努めるべきだと提言している。

ベトナム米の市場におけるブランド認知度は、実のところ明確ではありません。

オランダは、米貿易を含む、欧州市場への商品取引の玄関口です。オランダは世界241の国と地域から米を輸入しています。ベトナムからの米の輸入額は、この市場に輸入された米の総額の2.6%を占めています。

オランダ駐在ベトナム貿易事務所によれば、オランダ人は主にジャガイモとパンを食べており、米は主食ではない。さらに、オランダの料理文化はインドネシア、スリナム、インドの影響を強く受けており、料理に使われる米は香りの良いもち米ではなくバスマティ米です。

ベトナム米は主にベトナム人が経営するアジア系スーパーマーケットに輸入・流通しており、パキスタン、トルコ、中国のスーパーマーケットにも少量流通しているが、オランダの大型スーパーマーケットにはまだ届いていない。

アジア系スーパーマーケットにおけるベトナム米の小売価格は、タイやカンボジアからの輸入米よりも高く、1kgあたり3.85～4ユーロである一方、香りの良いタイ米の価格は1kgあたり3.65～3.85ユーロである。カンボジア米は1kgあたり3.5〜3.65ユーロと安価です。

「タイ米とインド米は市場にかなり早く参入し、長期にわたって品質が安定していることが証明されているため、市場でかなり確固たる地位を築いています。オランダ在住のベトナム人消費者は、ベトナム米は品質が不安定で、価格もタイ米やカンボジア米よりも高いと報告しています。そのため、一度か二度使った後、品質が安定していて価格もより良いタイ米に戻るケースが多いのです」と、オランダ駐在ベトナム貿易事務所の担当者は述べた。

ベトナムはインドネシア市場への米の主要供給国トップ3に数えられるが、インドネシア駐在ベトナム貿易顧問のファム・テ・クオン氏によると、ベトナム米はこの市場で大きな課題に直面するだろうという。特に、この市場におけるベトナム米ブランドの認知度は必ずしも明確ではありません。多くのインドネシアのスーパーマーケットでは、タイ米はブランド化されており、消費者は簡単に認識できます。

世界知的所有権機関（WIPO）によると、「ブランドとは、組織または個人によって生産または提供される製品、商品、またはサービスを識別するための特別な標識（有形または無形）です。」

レッスン 2: ブランディング: どこで行き詰まるのか?

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