L'héritier de LVMH veut créer une entreprise horlogère d'un milliard de dollars

Frédéric Arnault, PDG de TAG Heuer, âgé de 28 ans, souhaite que les produits de luxe soient plus accessibles à un plus grand nombre de personnes, à l'instar de son père, l'homme le plus riche du monde, Bernard Arnault.

L'empire du luxe LVMH prospère en étant composé de plusieurs marques dont le chiffre d'affaires annuel dépasse 1 milliard de dollars. Frédéric Arnault, PDG de la société horlogère TAG Heuer, également troisième fils du patron de LVMH Bernard Arnault, a déclaré que la marque horlogère suisse se préparait également à rejoindre ce groupe.

« Nous allons bientôt rejoindre le club des marques à un milliard de dollars », a déclaré Frédéric Arnault dans une interview au WSJ.

Transformer une marque de luxe en un géant d'un milliard de dollars a longtemps été la stratégie de Bernard, l'homme le plus riche de la planète aujourd'hui. C'est ainsi qu'il a fait de LVMH l'entreprise la plus valorisée d'Europe, avec une capitalisation boursière de 500 milliards de dollars. Pour réussir, cette stratégie nécessite d’élargir la clientèle, y compris la classe moyenne, sans diluer l’exclusivité de la marque.

Frédéric Arnault a adopté cette stratégie de son père. Son travail consiste à trouver un équilibre délicat, en proposant des éditions limitées comme la Carrera Plasma à 500 000 $, mais aussi en vendant des montres aux acheteurs d'entrée de gamme, comme la Formule 1 qui démarre à 1 450 $. Des produits à bas prix attireront les jeunes ambitieux. Ce groupe est susceptible de passer à des produits plus chers à mesure qu’il vieillit et gagne plus.

« Pour beaucoup de gens, nous sommes la première montre de luxe qu’ils ont portée », explique Arnault.

Père et fils Frédéric et Bernard Arnault dans un atelier Louis Vuitton en février. Photo : Bloomberg — Père et fils Frédéric et Bernard Arnault dans un atelier Louis Vuitton en février. Photo : *Bloomberg*

Pour renforcer les relations avec les acheteurs, les marques LVMH exercent souvent un contrôle strict sur les magasins. C’est la différence dans cette industrie. Parce que les marques de luxe peuvent compter sur les centres commerciaux et autres détaillants pour atteindre de nouveaux clients.

Cela permet aux détaillants d’avoir un plus grand pouvoir et de mieux comprendre les goûts des clients. Mais les fabricants de produits de luxe, en revanche, auront moins de pouvoir pour dicter l’expérience client, comme la tarification ou la façon dont les produits sont présentés.

Quant à LMVH, ils ont le contrôle total des magasins. Cela permet à LVMH de raconter son histoire « de la manière la plus vivante, avec une architecture et des présentations de produits qui correspondent à l'espace et aux services », a déclaré Arnault.

Il a été nommé PDG de TAG Heuer par son père en 2020. Depuis, Arnault a drastiquement réduit les points de vente de la marque, y compris les boutiques tierces, de 4 000 avant la pandémie à 2 500 aujourd'hui. Il se concentre sur l'ouverture de ses propres magasins à travers le monde et se prépare à lancer un magasin phare à New York en juillet prochain.

« Je voyage beaucoup. Je supervise tous les magasins que je construis à travers le monde. Je rencontre également tous les propriétaires », a-t-il déclaré.

La Chine est un marché clé pour eux, même si elle ne contribue qu’à moins de 10 % des ventes, loin derrière leurs concurrents. Arnault souhaite ouvrir au moins cinq magasins supplémentaires en Chine chaque année.

L’ouverture de nombreux nouveaux magasins est très coûteuse et nécessite des coûts de locaux importants. TAG Heuer a néanmoins un avantage sur les autres marques de luxe, car elle appartient au plus grand groupe de produits de luxe au monde.

La présence d’une boutique Louis Vuitton ou Dior dans un nouveau centre commercial peut faire la différence entre le succès ou l’échec. Sachant cela, LVMH laisse souvent les plus grandes marques se présenter pour louer des locaux avantageux aux plus petites marques.

« Nous tirons parti des atouts du groupe pour bénéficier d'emplacements de premier ordre dans les principaux centres commerciaux du monde entier. Nous l'avons fait dans de nombreux pays, des États-Unis à l'Europe, en passant par le Moyen-Orient et l'Asie », a déclaré Arnault.

Dans la publicité, ils appliquent également cette approche. LVMH achète des espaces publicitaires pour toutes ses sous-marques. Cela leur permet de négocier des réductions auprès des plus grands magazines mondiaux.

Nicholas Biebuyck, directeur de TAG Heuer, a déclaré que le fait de nommer un membre de la famille Arnault à la tête de TAG Heuer était une arme à double tranchant. « Cela ouvre des portes, nous donne plus de ressources. Mais cela éclipse aussi nos réussites », a déclaré Biebuyck.

Frédéric est l'un des cinq enfants de Bernard susceptibles d'hériter plus tard de l'empire LVMH. À l'âge de 12 ans, il reçoit sa première TAG Heuer, un cadeau de son père. Frédéric a joué au tennis et au piano et a fréquenté la prestigieuse École Polytechnique de Paris comme son père. Il a ensuite cofondé une startup de paiements numériques, puis a rejoint TAG Heuer en 2017 en tant que directeur technique. Trois ans plus tard, Frédéric devient PDG à l'âge de 25 ans.

« Pour moi, l'âge n'a pas de sens », a déclaré Stéphane Bianchi, PDG de la division joaillerie et montres de LVMM. « Je l’ai vu devenir, étape par étape, un leader talentueux. »

Depuis qu'il a pris ses fonctions de PDG, Arnault a amélioré le profil de la marque en ajoutant des modèles plus chers. Il mise également sur les montres connectées, qui représentent désormais 15 % des ventes. LVMH ne divulgue pas les résultats financiers de ses marques individuelles. Pourtant, Morgan Stanley estime que le chiffre d'affaires de TAG Heuer a augmenté de 7 % l'année dernière pour atteindre 729 millions de francs suisses (811 millions de dollars).

Aujourd'hui, Arnault souhaite exploiter l'histoire de TAG Heuer avec les voitures de course à des fins publicitaires. Cette marque de montres a été fondée par Edouard Heuer en 1860 à Saint-Imier (Suisse). L'entreprise a créé le premier chronomètre avec une précision allant jusqu'à 1/100 de seconde en 1916. Au cours des années 60 et 70, ce produit était couramment utilisé dans les courses de Formule 1 (F1). Elles étaient alors considérées comme des montres de sport.

En 1985, le groupe TAG – détenu par un actionnaire clé de l’écurie de F1 McLaren – rachète Heuer et change son nom en TAG Heuer. En 1999, LVMH rachète TAG Heuer, alors que Bernard Arnault cherche à étendre son empire à la joaillerie et aux montres.

Récemment, TAG Heuer a déplacé son objectif marketing du football vers la F1. La marque sponsorise actuellement l'équipe de course Red Bull et prévoit de lancer trois nouveaux modèles lors de la course de Monaco ce mois-ci.

« Nous allons investir massivement », a affirmé Frédéric.

Ha Thu (selon le WSJ)

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