Note de l'éditeur : Malgré des chiffres d'exportation impressionnants, jusqu'à 90 % des produits agricoles vietnamiens sont encore exportés sous forme brute, avec des prix à l'exportation inférieurs à ceux de produits similaires provenant de nombreux autres pays.
80 % des produits agricoles exportés n’ont pas encore construit de marque, n’ont pas leur propre logo ou label et ne participent pas pleinement à la chaîne de valeur mondiale. De nombreux produits sont exportés et vendus sur les marchés étrangers sous des marques qui n’appartiennent pas à des entreprises vietnamiennes. Par conséquent, la création de marques de produits agricoles pour stimuler les exportations nécessite une vision stratégique et des solutions fondamentales dans la période à venir.
Créer des marques, augmenter la valeur des produits agricoles
La résolution du 13e Congrès national du Parti et la stratégie de développement socio-économique sur 10 ans pour la période 2021-2030 du Vietnam ont mis l'accent sur l'achèvement global et synchrone des institutions pour le développement d'une économie de marché à orientation socialiste, créant un environnement favorable à la mobilisation, à l'allocation et à l'utilisation efficace des ressources, à la promotion de l'investissement, de la production et des affaires. Assurer la stabilité macroéconomique, innover fortement dans le modèle de croissance, restructurer l’économie, promouvoir l’industrialisation et la modernisation du pays ; se concentrer sur la construction d’infrastructures et le développement urbain ; Développement économique rural associé à de nouvelles constructions rurales ; Accorder la priorité aux ressources destinées au développement des infrastructures rurales dans les zones montagneuses et les zones peuplées de minorités ethniques ; Promouvoir la transformation numérique nationale, développer l’économie numérique sur la base de la science et de la technologie, de l’innovation ; Améliorer la productivité, la qualité, l’efficacité et la compétitivité de l’économie, connecter harmonieusement et efficacement les marchés nationaux et internationaux.
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| Le riz, l’un des principaux produits d’exportation agricole du Vietnam |
L'identification de la marque des produits agricoles joue un rôle très important dans l'augmentation de la valeur et l'amélioration de la qualité des produits, l'augmentation de la compétitivité sur le marché, la préservation et la promotion des valeurs culturelles des produits traditionnels et indigènes, contribuant à améliorer la position et la valeur des produits agricoles vietnamiens sur le marché mondial.
Avec cette politique et cette orientation, la question du développement des marques de produits agricoles a également été précisée dans un certain nombre de documents gouvernementaux tels que « se concentrer sur le développement des marques industrielles, des produits de marque et de la compétitivité pour participer à la chaîne de valeur mondiale » (Résolution n° 40/NQ-CP du 10 mai 2017) ; « Renforcement de la construction des marques nationales, des marques de produits d'exportation et des marques d'entreprise » (Décision n° 1137/QD-TTg du 3 août 2017 du Premier ministre approuvant le projet d'amélioration de la compétitivité des produits d'exportation du Vietnam d'ici 2020, avec une vision à l'horizon 2030) ; « Soutenir la capacité d’accès au marché des petites entreprises, des coopératives et des ménages agricoles (développement d’indications géographiques, établissement de codes de zones de culture, de codes d’installations de conditionnement, protection de la propriété intellectuelle, protection des droits d’auteur des marques, etc.) » (Décision 150/QD-TTg du 28 janvier 2022 approuvant la Stratégie de développement agricole et rural durable pour la période 2021-2030, avec une vision à l’horizon 2050) et un certain nombre d’autres programmes majeurs.
Le développement de la production et du commerce agricoles a contribué positivement au développement de l’agriculture et des zones rurales du Vietnam ces derniers temps. En conséquence, la vie des gens s'améliore constamment, le visage de la campagne se renouvelle constamment, les méthodes de production se transforment positivement, la structure du marché agricole se consolide et s'intègre progressivement en profondeur, les produits agricoles s'améliorent en quantité et en qualité. Certains produits agricoles clés ont affirmé leur position et leur compétitivité sur le marché mondial, comme le riz, le café, le poivre, les fruits de mer, etc.
Le récent rapport du ministère de l'Agriculture et du Développement rural envoyé à l'Assemblée nationale sur la mise en œuvre de la résolution n° 44/2017/QH14 de la 14e Assemblée nationale sur les activités de questionnement a détaillé l'histoire de la construction de marques pour les produits agricoles vietnamiens. Plus précisément, pour les produits à base de riz, la marque nationale Vietnamese Rice a obtenu le certificat de marque VIETNAM RICE ; Organiser l’annonce du logo de la marque nationale du riz du Vietnam et publier le règlement sur l’utilisation de la marque nationale de certification du riz du Vietnam.
En outre, le programme visant à créer des marques de café et de fruits de mer de haute qualité (crevettes, pangasius) est activement dirigé et mis en œuvre. Toutefois, les activités mentionnées ci-dessus n’ont été mises en œuvre que pour un certain nombre de produits agricoles, ne couvrant pas les points forts de l’ensemble du secteur « agricole ». Une politique a été mise en place pour créer des marques pour les principaux produits agricoles, mais les résultats n’ont pas été probants.
Marque déposée Où se trouve le riz vietnamien sur la carte du monde ?
Le Canada est un importateur de riz qui dessert environ 7 millions de personnes d’origine asiatique. Le Vietnam est l’un des dix principaux pays exportateurs de riz vers le Canada, après les États-Unis, la Thaïlande, l’Inde et le Pakistan, mais sa part de marché est très faible (1,6 %, avant la signature de l’accord CPTPP).
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| La part de marché du riz vietnamien sur le marché canadien est passée de 1,6 % avant la signature de l'accord CPTPP à près de 2,9 % en 2023. |
En 2023, le Vietnam a enregistré un taux de croissance des produits à base de riz jusqu'à 56,4% sur ce marché, étant le pays avec le taux de croissance du chiffre d'affaires le plus élevé, contribuant à l'expansion de la part de marché du Vietnam à près de 2,9%.
Le riz vietnamien exporté vers le marché canadien est principalement du riz blanc blanchi, la quantité de riz brun et de riz brisé exportée est insignifiante. Le riz vietnamien est récemment devenu très apprécié par les importateurs pour sa qualité. Certains partenaires importateurs canadiens commencent à se rendre compte que la qualité du riz vietnamien n’est pas inférieure à celle du riz thaïlandais. Cependant, certains importateurs ne sont pas satisfaits de la teneur en brisures de riz (toujours autour de 5%) alors que d'autres pays comme la Thaïlande ont une meilleure qualité de mouture, le taux de brisures de riz est proche de 0%.
Outre le riz blanc long (au jasmin), le riz japonais rond cultivé au Vietnam est actuellement importé en grande quantité par le Canada, ce qui est l'une des raisons de la croissance du chiffre d'affaires du riz sur le marché en 2023. Cependant, comme le riz blanc au jasmin, le riz à sushi rond est conditionné sous l'emballage et la marque de sociétés étrangères.
Les perspectives des exportations de riz vietnamien vers le marché dans les temps à venir resteront très positives grâce à l'avantage de prix par rapport aux produits similaires des concurrents. Le réseau d'hommes d'affaires vietnamiens d'outre-mer est un partenaire actif dans le soutien à l'augmentation de la part de marché du riz vietnamien au Canada, en particulier en apportant du riz ST25 de haute qualité sur le marché.
Cependant, la principale difficulté pour les exportations de riz vietnamien est toujours l'absence de marque, ce qui fait que les consommateurs ne peuvent pas la reconnaître et faire leur choix. La décision du Vietnam d’acheter du riz est encore principalement basée sur le prix, et non sur la fidélité à la marque.
Non seulement le marché canadien, les Philippines sont le premier marché d’importation de riz du Vietnam. De nombreuses entreprises de riz vietnamiennes entretiennent des relations à long terme avec les importateurs de riz philippins, créant ainsi du prestige et de la confiance dans les exportations de riz auprès des clients philippins.
Le riz vietnamien est de qualité moyenne, adapté aux goûts et aux habitudes de consommation et répond aux divers besoins des consommateurs philippins, de la grande population à revenus moyens et faibles aux classes riches, et est abordable et compétitif.
L'offre de riz du Vietnam est stable, tant en termes de quantité que de prix, et peut répondre aux besoins annuels d'importation des Philippines. La distance géographique rend le transport rentable et pratique. Le Vietnam profite également des accords commerciaux bilatéraux et multilatéraux auxquels les deux parties participent, alors que les partenaires non membres de l'ASEAN des Philippines, comme l'Inde et le Pakistan, ne le font pas.
Les Philippines sont le plus grand marché d’exportation de riz du Vietnam. Cependant, le « point faible » de l’industrie du riz vietnamienne sur ce marché est l’absence de marque de riz vietnamien.
M. Phung Van Thanh, conseiller commercial du Vietnam aux Philippines, a indiqué que même si le Vietnam exporte beaucoup de riz vers les Philippines et que les Philippins utilisent également beaucoup de riz vietnamien, il semble que les importateurs philippins « ne lui font pas vraiment confiance », c'est pourquoi les sacs de riz vietnamiens n'ont jamais de grandes étiquettes comme ceux du Japon ou de Thaïlande.
Selon M. Phung Van Thanh, lorsque les consommateurs philippins évoquaient le riz, ils pensaient auparavant au riz thaïlandais et japonais. Même s'ils consommaient du riz vietnamien, ils ne lui accordaient pas une grande importance. Cela soulève le problème de l'image de marque, de sorte que lorsque le riz vietnamien entre dans les chaînes de supermarchés philippins ou dans les magasins de riz en gros et au détail aux Philippines, ils peuvent afficher fièrement le signe « Produit du Vietnam » ou « Riz vietnamien ». Cela sera bénéfique pour l’industrie vietnamienne de production et de commercialisation du riz.
« En 2022, l'Association vietnamienne de l'alimentation organisera une délégation commerciale pour promouvoir le commerce et étudier le système des supermarchés. Tous les riz thaï et japonais emballés portent de très grands et beaux mots tels que « riz thaï » et « riz japonais » sur l'emballage ; Mais le riz vietnamien est introuvable d’origine vietnamienne. «Après avoir cherché longtemps, nous avons finalement vu les mots « Produit du Vietnam » imprimés très petits au bas de l'emballage», a déclaré M. Thanh.
Par conséquent, M. Thanh recommande qu'en plus d'augmenter la production de riz et le chiffre d'affaires à l'exportation, d'améliorer la qualité et de renforcer la réputation commerciale, les entreprises et les dirigeants devraient essayer de créer une marque de riz vietnamienne.
La reconnaissance de la marque de riz vietnamien sur les marchés n’est pas vraiment claire.
Les Pays-Bas constituent la porte d’entrée du commerce des marchandises vers le marché européen, notamment du commerce du riz. Les Pays-Bas importent du riz de 241 pays et territoires du monde entier. La valeur du riz importé du Vietnam représente 2,6 % de la valeur totale du riz importé sur ce marché.
Selon le Bureau commercial vietnamien aux Pays-Bas, les Néerlandais mangent principalement des pommes de terre et du pain, le riz n'est donc pas un aliment de base. De plus, la culture culinaire néerlandaise est profondément influencée par l'Indonésie, le Suriname et l'Inde, c'est pourquoi le riz utilisé en cuisine est du riz Basmati et non du riz gluant parfumé.
Le riz vietnamien est importé et distribué principalement dans les supermarchés asiatiques appartenant à des Vietnamiens, en petite quantité dans les supermarchés au Pakistan, en Turquie, en Chine, et n'a pas encore atteint les grands supermarchés aux Pays-Bas.
Le prix de détail du riz vietnamien dans les supermarchés asiatiques est plus élevé que celui du riz importé de Thaïlande et du Cambodge, allant de 3,85 à 4 euros/kg, tandis que le prix du riz thaïlandais parfumé est de 3,65 à 3,85 euros/kg ; Le riz cambodgien est moins cher, entre 3,5 et 3,65 euros/kg.
« Le riz thaïlandais et indien est entré très tôt sur le marché et il a été prouvé qu'il avait une qualité stable depuis longtemps, de sorte qu'il occupe une position assez solide sur le marché. Les consommateurs vietnamiens aux Pays-Bas ont signalé que le riz vietnamien avait une qualité instable et que son prix était plus élevé que le riz thaïlandais et cambodgien. Ainsi, dans de nombreux cas, après l'avoir utilisé une ou deux fois, ils reviennent au riz thaïlandais de qualité stable et à meilleur prix », a déclaré un représentant du Bureau commercial du Vietnam aux Pays-Bas.
Le Vietnam est l'un des trois principaux fournisseurs de riz sur le marché indonésien. Cependant, selon M. Pham The Cuong, conseiller commercial du Vietnam en Indonésie, le riz vietnamien sera confronté à des défis importants sur ce marché. En particulier, la reconnaissance des marques de riz vietnamiennes sur ce marché n’est pas vraiment claire. Dans de nombreux supermarchés indonésiens, le riz thaï est marqué et facilement reconnaissable par les consommateurs.
| Selon l’Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI) : « Une marque est un signe spécial (matériel ou immatériel) destiné à identifier un produit, une marchandise ou un service produit ou fourni par une organisation ou un individu ». |
Leçon 2 : Le branding : où est-ce que ça coince ?
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