La Chambre des représentants américaine, contrôlée par les républicains, a voté mercredi pour forcer l'entreprise technologique chinoise ByteDance à vendre TikTok d'ici six mois environ, sous peine d'interdiction. La Maison Blanche a appelé le Sénat américain à adopter le projet de loi et le président américain Joe Biden s'est engagé à le signer.
Bureau de Tik Tok à Culver, Californie, États-Unis. Photo : Reuters
Facebook Reels et YouTube Shorts, les plus grands concurrents de TikTok, seraient les bénéficiaires des budgets publicitaires si l'application était interdite aux États-Unis, affirment les experts en publicité.
TikTok a déclaré qu'il exercerait ses droits légaux pour bloquer l'interdiction, qui, selon lui, « retirerait des milliards de dollars des poches des créateurs et des petites entreprises ».
« L’élan autour de cette loi est plus grand que les efforts nationaux précédents pour restreindre ou céder TikTok, et les annonceurs surveillent la situation de près », a déclaré Jasmine Enberg, analyste principale au cabinet de recherche Insider Intelligence.
Si le projet de loi est adopté, « cela nous rendra plus vigilants », a déclaré Jack Johnston, directeur principal de l'innovation sociale chez Tinuiti, une société de marketing numérique qui a travaillé avec des marques comme Revlon et les cosmétiques Elf.
Certaines agences de publicité indiquent qu'elles conseillent à leurs clients de maintenir une approche « business as usual » avec TikTok, soulignant que l'application virale a résisté à de multiples tentatives précédentes visant à limiter sa disponibilité aux États-Unis, notamment sous l'ancien président Donald Trump.
Alors que les budgets publicitaires sont planifiés des mois à l’avance, les marques peuvent rapidement placer ou retirer des publicités sur les réseaux sociaux.
Les vidéos TikTok peuvent rapidement engendrer de nouvelles tendances en matière de musique, de mode et de beauté, et les marques ont afflué vers l’application dans l’espoir de participer à des moments culturels majeurs. Insider Intelligence estime que TikTok générera 8,66 milliards de dollars de revenus publicitaires aux États-Unis cette année.
Une agence de publicité numérique a déclaré mercredi à ses clients que le niveau de risque élevé lié à l'interdiction d'une application aussi importante que TikTok rendait une interdiction complète peu probable.
Johnston a déclaré qu'il était probable que l'application soit vendue et que la fenêtre de six mois donnerait aux marques le temps de se préparer. « Bien qu'une grande partie des utilisateurs de TikTok soient également actifs sur d'autres plateformes, une grande partie d'entre eux utilisent TikTok comme principal canal de médias sociaux », a déclaré Johnston.
Hoang Anh (selon Reuters)
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