Kodak war das erste Unternehmen, das eine Digitalkamera entwickelte, konnte das Potenzial dieses Produkts jedoch nicht erkennen und blieb zurück.
Im Januar 2012 meldete der legendäre amerikanische Kamerahersteller Eastman Kodak bei einem New Yorker Gericht Insolvenz an. Sie sagten, ihnen sei eine Kreditlinie in Höhe von 950 Millionen Dollar eingeräumt worden, um den Betrieb 18 Monate lang aufrechtzuerhalten.
Der Schritt von Kodak kommt nicht überraschend. Seitdem sind sie zu einer Warnung für jeden geworden, der in die Branche einsteigen möchte. MBA-Studenten an den besten Universitäten der Welt müssen sich jedes Jahr im Detail mit den strategischen Fehlern befassen, die Kodak im Zeitalter der Digitalkameras zum Niedergang geführt haben.
Im Gegensatz zu seinen Zeitgenossen IBM und Xerox, die neue Einnahmequellen erschlossen, als ihre ursprünglichen Geschäfte im Niedergang begriffen waren, wurde Kodak dafür kritisiert, neue Projekte zu schnell aufzugeben, zu viel in die Digitaltechnik zu investieren und sich durch Selbstgefälligkeit davon abhalten zu lassen, den technologischen Fortschritt mitzuerleben.
"Die Saat des Problems wurde bereits vor Jahrzehnten gelegt. Kodak war zu sehr auf die Stadt konzentriert, in der das Unternehmen gegründet wurde, und nicht wirklich dort präsent, wo neue Technologien entwickelt wurden. Es war, als lebten sie in einem Museum", sagte Rosabeth Kanter, Professorin an der Harvard Business School.
1888 erfand George Eastman eine Kamera, die Bilder auf großen Glasplatten speichern konnte. Mit diesem Durchbruch war er nicht zufrieden, er setzte seine Forschungen fort und entwickelte den Rollfilm und dann die Brownie-Kamera. Mit einem Preis von 1 US-Dollar ist diese Kamera für jedermann geeignet. Mit dem Slogan „Sie drücken einfach den Knopf, wir erledigen den Rest“ verkaufte Kodak laut BBC bis in die 40er Jahre etwa 25 Millionen Brownies.
George Eastman (links) und Thomas Edison. Foto: George Eastman Museum
1935 führten sie den Kodachrome-Farbfilm ein. Kodak wurde schnell zu einem bekannten Namen und half den Amerikanern, die wichtigsten Momente ihres Lebens festzuhalten. Zur Bezeichnung unvergesslicher Momente wurde sogar der Ausdruck „Kodak-Moment“ geprägt.
Im Jahr 1981 erreichte Kodaks Umsatz die Marke von 10 Milliarden Dollar. Auf seinem Höhepunkt war das Unternehmen mit 145.000 Mitarbeitern weltweit mit dem heutigen Google oder Apple vergleichbar.
In den 1960er Jahren begann Kodak, das Potenzial von Computern zu erforschen und erzielte 1975 einen großen Durchbruch. Damals erfand einer ihrer Ingenieure – Steve Sasson – eine Digitalkamera in der Größe eines Sandwichtoasters.
Kodak erkannte jedoch nicht das Potenzial dieses Produkts für die Massenproduktion. Ihr Schwerpunkt liegt weiterhin auf dem High-End-Kamerasegment für Nischenmärkte. Darüber hinaus befürchten die Führungskräfte, dass der Einsatz von Digitalkameras ihre eigenen Gewinne aus dem Filmgeschäft schmälern könnte.
„Als George Eastman starb, hatte er einen derartigen Einfluss auf das gesamte Unternehmen, dass das Image von Kodak immer mit Nostalgie in Verbindung gebracht wird. Nostalgie ist eine sehr wertvolle Sache, aber sie hilft den Menschen nicht, vorwärts zu kommen“, kommentierte Nancy West, Professorin an der University of Missouri, gegenüber Reuters.
Im Telegraph kommentierte Olivier Laurent, Autor des British Journal of Photography: „Kodak war die erste Firma, die eine Digitalkamera entwickelte. Damals erwirtschaftete das Unternehmen jedoch den Großteil seines Gewinns durch den Verkauf von Chemikalien, die bei der Filmproduktion verwendet wurden. Das Unternehmen hatte Angst zu investieren, weil es befürchtete, dass dies sein traditionelles Geschäft untergraben würde.“
Als Kodak das Potenzial der Digitalkameras erkannte, übertraf dieses Segment die Filmkameras bei weitem. Die Konkurrenten von Kodak haben sehr fortschrittliche Produkte auf den Markt gebracht. „Kodak wird nie zu seinen Glanzzeiten zurückkehren“, sagte Laurent.
1981 stellte Sony seine erste Digitalkamera vor. Dies habe „bei Kodak Angst ausgelöst“, wie aus Untersuchungen der Harvard-Professoren Giovanni Gavetti und Rebecca Henderson hervorgeht.
Kodaks Brownie Special Six-20 (links) und Pocket Instamatic 20 Kameras. Foto: Reuters
Es dauerte jedoch bis zum Jahr 1991, als Kodak sein erstes Gerät für das Zeitalter der digitalen Bildverarbeitung produzierte. Es handelt sich dabei allerdings nicht um eine Kamera, sondern um eine CD zum Speichern von Fotos.
1996 stellten sie eine digitale Taschenkamera namens DC20 vor. Kodaks größte Anstrengung auf diesem Gebiet war die Einführung der Kameramarke Easyshare im Jahr 2001. Zu diesem Zeitpunkt war der Markt jedoch bereits mit Produkten von Canon und vielen anderen asiatischen Marken überfüllt.
Kodak hat außerdem versucht, sein Geschäft zu diversifizieren. 1988 kauften sie das Pharmaunternehmen Sterling Drug für 5,1 Milliarden Dollar. Dieser Deal hinterließ für Kodak allerdings hohe Schulden, die das Unternehmen 1993 mit 9,3 Milliarden Dollar belasteten.
Im Jahr 1994 spaltete Kodak seine Sparte Eastman Chemical ab, in der Hoffnung, seine Schulden abzubauen. Aber im selben Jahr mussten sie Sterling trotzdem verkaufen. „Kodaks Problem ist immer noch, dass sie sich nicht ändern wollen“, sagte West.
Bis 1993 hatte Kodak 5 Milliarden US-Dollar für die Forschung im Bereich der digitalen Bildverarbeitung ausgegeben, verteilt auf 23 verschiedene Scannerprojekte. Dank dieser Investition erlangte Kodak die Führungsrolle auf dem Scannermarkt mit einem Marktanteil von 27 % im Jahr 1999. Aufgrund des Marktes, der mit Canon, Nikon und vielen anderen Unternehmen geteilt werden musste, sank dieser Anteil jedoch allmählich auf 15 % im Jahr 2003 und 7 % im Jahr 2010.
Im Jahr 2001 machte Kodak mit jeder verkauften Digitalkamera 60 Dollar Verlust. Einer Studie der Harvard University zufolge herrschte auch innerhalb von Kodak ein Krieg zwischen den Mitarbeitern der Film- und Digitalbranche.
Im Jahr 2007 erkannte Kodak, dass die Ressourcen seiner Kameraabteilung aufgestockt werden mussten. Daher verkauften sie ihr Medizintechnikgeschäft, das Röntgengeräte für Krankenhäuser und Zahnärzte herstellte. Dieses Segment war damals noch sehr profitabel.
Kodak strich durch den Deal 2,35 Milliarden Dollar ein. Analysten weisen jedoch darauf hin, dass dies ein Fehler sei, da sich in den USA die Babyboomer-Generation (Jahrgänge 1946–1964) auf ihren Ruhestand vorbereitet und der Bedarf an Röntgenaufnahmen steigt. Für Kodak bestand die Logik jedoch darin, dass man kein Geld dafür ausgeben wollte, das Gesundheitswesen vollständig zu digitalisieren.
„Wir nennen es ‚Der Vogel, der rückwärts fliegt‘. Denn es ist immer bequemer, zurückzublicken als nach vorn“, sagte Dan Alef, Autor von George Eastmans Autobiografie. „George Eastman hat nie zurückgeblickt. Er wollte immer etwas Besseres machen, obwohl er damals das beste Produkt auf dem Markt herstellte.“
Kodaks Umsatz von 2005 bis 2022 (Einheit: Millionen USD). Grafik: Statista
*Die Daten für 2013 sind in zwei Zeiträume vor und nach der Vermeidung der Insolvenz unterteilt.
Im Jahr 2004 wurde die Kodak-Aktie nach mehr als 70 Jahren aus dem Dow Jones Industrial Average entfernt. Im Zeitraum 2004 - 2007 versuchte Kodak eine Umstrukturierung, indem es 13 Filmfabriken und 130 Fotolabore schloss und 50.000 Mitarbeiter entließ. Laut dem Marktforschungsunternehmen IDC betrug der Marktanteil von Kodak im Segment der Digitalkameras Ende 2010 lediglich 7 Prozent und lag damit hinter Canon, Sony, Nikon und vielen anderen Namen.
Ende September 2011 besaß Kodak Vermögenswerte im Wert von 5,1 Milliarden US-Dollar. Allerdings belaufen sich die Gesamtschulden des Unternehmens auf 6,75 Milliarden US-Dollar. Sie müssen außerdem Wege finden, Patente zu verkaufen, um über Geld für die Aufrechterhaltung des Betriebs zu verfügen.
Im Jahr 2012 erklärte der damalige CEO von Kodak, Antonio Perez, der Konkurs sei ein notwendiger Schritt. „Jetzt müssen wir die Transformation abschließen, indem wir unsere Kostenstruktur reformieren und Einnahmen aus nicht zum Kerngeschäft gehörendem geistigem Eigentum erzielen“, sagte er. Zuvor hatte er Digitalkameras als „unattraktives Geschäft“ bezeichnet.
Analysten sagen, Kodak hätte zu einem Social-Media-Giganten werden können, wenn das Unternehmen die Verbraucher davon überzeugt hätte, seinen eigenen Onlinedienst zum Speichern, Bearbeiten und Teilen von Fotos zu verwenden. Stattdessen konzentrierten sie sich zu stark auf Geräte und verloren den Online-Krieg gegen soziale Netzwerke wie Facebook.
Im August 2013 erhielt Kodak von einem New Yorker Gericht die Genehmigung, das Insolvenzverfahren einzustellen. Dementsprechend verpflichtete sich das Unternehmen, den Geschäftsbereich Kamera-, Film- und Fotodienste für Verbraucher vollständig aufzugeben und sich auf Drucktechnologie für Geschäftskunden zu konzentrieren.
Im Jahr 2020 erhielt Kodak außerdem von der US-Regierung ein Darlehen in Höhe von 765 Millionen US-Dollar, um die heimische Arzneimittelproduktion zu beschleunigen und so die Abhängigkeit vom Ausland zu verringern.
In den letzten Jahren hat sich der Umsatz von Kodak bei etwa einer Milliarde Dollar stabilisiert, also bei nur 10 Prozent seines Höchstwertes. Im vergangenen Jahr erwirtschaftete das Unternehmen 1,2 Milliarden Dollar, der Gewinn lag bei 26 Millionen Dollar. Beide Zahlen sind im Vergleich zu 2021 leicht gestiegen.
Ha Do
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