Kodak war das erste Unternehmen, das eine Digitalkamera entwickelte, doch weil es das Potenzial dieses Produkts nicht erkannte, blieb es auf der Strecke.
Im Januar 2012 meldete der legendäre amerikanische Kamerahersteller Eastman Kodak bei einem New Yorker Gericht Insolvenz an. Sie sagten, ihnen sei eine Kreditlinie von 950 Millionen Dollar eingeräumt worden, um den Betrieb 18 Monate lang aufrechtzuerhalten.
Der Schritt von Kodak kommt nicht überraschend. Seitdem sind sie zu einer Warnung für alle geworden, die in die Branche einsteigen möchten. MBA-Studenten an den besten Universitäten der Welt müssen sich jedes Jahr im Detail mit den strategischen Fehlern befassen, die Kodak im Zeitalter der Digitalkameras zum Niedergang geführt haben.
Anders als seine Zeitgenossen IBM und Xerox, die neue Einnahmequellen erschlossen, als ihre ursprünglichen Geschäftsbereiche rückläufig waren, wurde Kodak dafür kritisiert, neue Projekte zu schnell aufzugeben, zu viel in die digitale Technologie zu investieren und sich durch Selbstgefälligkeit von den weiteren technologischen Fortschritten fernzuhalten.
„Die Ursache des Problems wurde schon vor Jahrzehnten gelegt. Kodak war zu sehr auf seine Geburtsstadt fixiert und nicht wirklich dort präsent, wo neue Technologien entwickelt wurden. Es war, als lebten sie in einem Museum“, sagte Rosabeth Kanter, Professorin an der Harvard Business School.
Im Jahr 1888 erfand George Eastman eine Kamera, die Bilder auf großen Glasplatten speichern konnte. Mit diesem Durchbruch war er nicht zufrieden und setzte seine Forschung fort, entwickelte den Rollfilm und dann die Brownie-Kamera. Mit einem Preis von 1 US-Dollar ist diese Kamera für jedermann geeignet. Mit dem Slogan „Sie drücken einfach den Knopf, wir erledigen den Rest“ verkaufte Kodak laut BBC bis in die 1940er Jahre etwa 25 Millionen Brownies.
George Eastman (links) und Thomas Edison. Foto: George Eastman Museum
1935 führten sie den Kodachrome-Farbfilm ein. Kodak wurde schnell zu einem bekannten Namen und half den Amerikanern, die wichtigsten Momente ihres Lebens festzuhalten. Für unvergessliche Momente wurde sogar der Ausdruck „Kodak-Moment“ geprägt.
Im Jahr 1981 erreichte Kodaks Umsatz 10 Milliarden Dollar. Auf seinem Höhepunkt war das Unternehmen mit 145.000 Mitarbeitern weltweit mit den heutigen Google oder Apple vergleichbar.
In den 1960er Jahren begann Kodak, das Potenzial von Computern zu erforschen und erzielte 1975 einen großen Durchbruch. Damals erfand einer ihrer Ingenieure – Steve Sasson – eine Digitalkamera in der Größe eines Sandwichtoasters.
Kodak erkannte jedoch nicht das Potenzial dieses Produkts für die Massenproduktion. Sie konzentrieren sich weiterhin auf das High-End-Kamerasegment für Nischenmärkte. Darüber hinaus befürchten die Führungskräfte, dass der Einsatz digitaler Kameras ihre eigenen Gewinne im Filmgeschäft schmälern könnte.
„Als George Eastman starb, hatte er einen derartigen Einfluss auf das gesamte Unternehmen, dass das Image von Kodak immer mit Nostalgie in Verbindung gebracht wird. Nostalgie ist eine sehr wertvolle Sache, aber sie hilft den Menschen nicht, voranzukommen“, kommentierte Nancy West, Professorin an der University of Missouri, gegenüber Reuters.
Olivier Laurent, Autor des British Journal of Photography, kommentierte im Telegraph : „Kodak war das erste Unternehmen, das eine Digitalkamera entwickelte. Damals stammte der Großteil des Gewinns jedoch aus dem Verkauf von Chemikalien für die Filmproduktion. Das Unternehmen hatte Angst vor Investitionen, weil es befürchtete, dies würde sein traditionelles Geschäft schädigen.“
Als Kodak das Potenzial digitaler Kameras erkannte, übertraf dieses Segment die Filmkameras bei weitem. Die Konkurrenten von Kodak haben sehr fortschrittliche Produkte auf den Markt gebracht. „Kodak wird nie wieder zu seinen glorreichen Tagen zurückkehren“, sagte Laurent.
1981 stellte Sony seine erste Digitalkamera vor. Dies habe „bei Kodak Angst ausgelöst“, wie aus einer Untersuchung der Harvard-Professoren Giovanni Gavetti und Rebecca Henderson hervorgeht.
Kodaks Brownie Special Six-20 (links) und Pocket Instamatic 20 Kameras. Foto: Reuters
Allerdings dauerte es bis zum Jahr 1991, als Kodak sein erstes Gerät für das Zeitalter der digitalen Bildgebung produzierte. Aber es ist keine Kamera, sondern eine CD zum Speichern von Fotos.
1996 brachten sie eine digitale Taschenkamera namens DC20 auf den Markt. Kodaks größte Anstrengung in diesem Bereich war die Einführung der Kameramarke Easyshare im Jahr 2001. Zu diesem Zeitpunkt war der Markt jedoch bereits mit Produkten von Canon und vielen anderen asiatischen Marken überfüllt.
Kodak hat außerdem versucht, sein Geschäft zu diversifizieren. 1988 kauften sie das Pharmaunternehmen Sterling Drug für 5,1 Milliarden Dollar. Dieser Deal hinterließ jedoch bei Kodak hohe Schulden, die sich 1993 auf 9,3 Milliarden Dollar beliefen.
Im Jahr 1994 gliederte Kodak seine Abteilung Eastman Chemical aus, in der Hoffnung, seine Schulden abzubauen. Aber im selben Jahr mussten sie Sterling trotzdem verkaufen. „Kodaks Problem ist immer noch, dass sie sich nicht ändern wollen“, sagte West.
Bis 1993 hatte Kodak 5 Milliarden Dollar für die Forschung im Bereich der digitalen Bildgebung ausgegeben, verteilt auf 23 verschiedene Scannerprojekte. Dank dieser Investition wurde Kodak 1999 mit einem Marktanteil von 27 % Marktführer auf dem Scannermarkt. Dieser Anteil sank jedoch allmählich auf 15 % im Jahr 2003 und 7 % im Jahr 2010, da der Marktanteil mit Canon, Nikon und vielen anderen Unternehmen geteilt werden musste.
Im Jahr 2001 machte Kodak mit jeder verkauften Digitalkamera 60 US-Dollar Verlust. Einer Studie der Harvard University zufolge herrschte innerhalb von Kodak auch ein Krieg zwischen den Mitarbeitern der Film- und Digitalbranche.
Im Jahr 2007 erkannte Kodak, dass die Ressourcen seiner Kameraabteilung aufgestockt werden mussten. Also verkauften sie ihr Geschäft für medizinische Geräte – sie stellten Röntgengeräte für Krankenhäuser und Zahnärzte her. Dieses Segment war damals noch sehr profitabel.
Kodak strich durch den Deal 2,35 Milliarden Dollar ein. Analysten weisen jedoch darauf hin, dass dies ein Fehler sei, da sich die Babyboomer-Generation (Jahrgänge 1946–1964) in den USA auf den Ruhestand vorbereitet und der Bedarf an Röntgenaufnahmen steigt. Für Kodak war die Logik jedoch folgende: Sie wollten kein Geld dafür ausgeben, das Gesundheitswesen vollständig zu digitalisieren.
„Wir nennen es ‚Der Vogel, der rückwärts fliegt‘. Denn es ist immer angenehmer, zurückzublicken als nach vorn“, sagte Dan Alef, Autor von George Eastmans Autobiografie. „George Eastman hat nie zurückgeblickt. Er wollte immer etwas Besseres schaffen, obwohl er damals das beste Produkt auf dem Markt herstellte.“
Kodaks Umsatz von 2005 bis 2022 (Einheit: Millionen USD). Grafik: Statista
*Die Daten für 2013 sind in zwei Zeiträume vor und nach der Insolvenz unterteilt.
Im Jahr 2004 wurde die Kodak-Aktie nach über 70 Jahren aus dem Dow Jones Industrial Average entfernt. Im Zeitraum von 2004 bis 2007 unternahm Kodak einen Umstrukturierungsversuch, indem das Unternehmen 13 Filmfabriken und 130 Fotolabore schloss und 50.000 Mitarbeiter entließ. Laut dem Marktforschungsunternehmen IDC betrug Kodaks Marktanteil im Digitalkamerasegment Ende 2010 lediglich 7 Prozent und lag damit hinter Canon, Sony, Nikon und vielen anderen Namen.
Ende September 2011 besaß Kodak Vermögenswerte im Wert von 5,1 Milliarden US-Dollar. Allerdings belaufen sich die Gesamtschulden dieses Unternehmens auf 6,75 Milliarden US-Dollar. Sie müssen außerdem Wege finden, Patente zu verkaufen, um Geld für die Aufrechterhaltung des Betriebs zu haben.
Im Jahr 2012 sagte Antonio Perez, der damalige CEO von Kodak, dass der Konkurs ein notwendiger Schritt sei. „Wir müssen die Transformation nun abschließen, indem wir unsere Kostenstruktur reformieren und Einnahmen aus nicht zum Kerngeschäft gehörendem geistigem Eigentum generieren“, sagte er. Zuvor hatte er Digitalkameras als „unattraktives Geschäft“ bezeichnet.
Analysten zufolge hätte Kodak zu einem Riesen der sozialen Medien werden können, wenn das Unternehmen die Verbraucher davon überzeugt hätte, seinen eigenen Onlinedienst zum Speichern, Bearbeiten und Teilen von Fotos zu nutzen. Stattdessen konzentrierten sie sich zu sehr auf die Geräte und verloren den Online-Krieg gegen soziale Netzwerke wie Facebook.
Im August 2013 erhielt Kodak von einem New Yorker Gericht die Genehmigung, das Insolvenzverfahren zu beenden. Dementsprechend verpflichtete sich das Unternehmen, den Bereich Kamera-, Film- und Fotodienste für Privatkunden vollständig aufzugeben und sich stattdessen auf Drucktechnologie für Geschäftskunden zu konzentrieren.
Im Jahr 2020 erhielt Kodak von der US-Regierung zudem ein Darlehen in Höhe von 765 Millionen US-Dollar, um die inländische Arzneimittelproduktion zu beschleunigen und so die Abhängigkeit vom Ausland zu verringern.
In den letzten Jahren hat sich der Umsatz von Kodak bei etwa einer Milliarde Dollar stabilisiert, also nur 10 Prozent seines Höchstwerts. Im vergangenen Jahr erwirtschaftete das Unternehmen 1,2 Milliarden Dollar und erzielte einen Gewinn von 26 Millionen Dollar. Beide Zahlen sind im Vergleich zu 2021 leicht gestiegen.
Ha Thu
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