إن الشعب الصيني أقل ميلاً إلى السلع الأجنبية.

وتواجه الشركات الأجنبية في الصين اختبارا كبيرا مع تحول المستهلكين بشكل متزايد إلى المنتجات المحلية.

في الوقت الذي تكافح فيه العلامات التجارية الاستهلاكية العالمية للتغلب على ضعف التعافي الاقتصادي في الصين، تواجه في الوقت نفسه مصدر قلق آخر. وهذا يعني أن الناس في هذا البلد يتجهون أكثر نحو اختيار العلامات التجارية المحلية.

قبل خمس سنوات، كانت العلامات التجارية الأجنبية تهيمن على السوق الاستهلاكية في البلاد. وفي ذلك الوقت، واجهت العلامات التجارية المحلية صعوبة في المنافسة، وكثيراً ما عانت من انخفاض الجودة وضعف التسويق، وفقاً لصحيفة وول ستريت جورنال .

لكن الآن أصبحت العديد من العلامات التجارية الصينية تحظى بشعبية كبيرة في الأسواق عبر الإنترنت ومحلات السوبر ماركت ومراكز التسوق. وبجانب ذلك، تحسنت سمعتهم في الجودة والتصميم وتقنيات المبيعات، مما أدى إلى استيعاب الأذواق المتغيرة بسرعة للمستهلكين.

ساعدت سنوات الوباء العلامات التجارية المحلية على الازدهار، وذلك بفضل التكيف السريع والاستفادة من اتجاه مبيعات البث المباشر. إنهم يقومون بشكل متزايد بتوظيف المشاهير والمؤثرين واستخدام تطبيقات الفيديو القصيرة للتسويق. كما يتم تصنيع المنتجات بعناية لتناسب السكان المحليين. على سبيل المثال، ظلال العيون للبشرة الصينية، أو معجون أسنان بالجينسنغ، أو أحذية رياضية بقيمة 200 دولار من لي نينج - اسم الحائز على الميدالية الذهبية الأولمبية.

وتحقق العلامات التجارية العالمية مثل أديداس، وبروكتر آند جامبل، ولوريال الجزء الأكبر من مبيعاتها العالمية في الصين. وفي مواجهة هذا الوضع، يتعين عليهم أيضًا اتباع التكتيكات التي يطبقها المنافسون المحليون، مثل الترويج لقنوات المبيعات عبر الإنترنت وتصميم المنتجات المناسبة للثقافة الصينية.

وقال جيمس يانج، الشريك في شركة باين الاستشارية ومقرها شنغهاي، إنه لم يعد كافيا اليوم مجرد جلب العلامات التجارية الأجنبية إلى الصين وفتح المتاجر. "عليك أن تعمل بجد لكسب المال الآن"، كما قال.

ويقول باين إن الصين تتمتع بجاذبية هائلة. ومن المتوقع أن تتفوق البلاد على الولايات المتحدة خلال هذا العقد لتصبح أكبر سوق استهلاكية في العالم، مع وصول الإنفاق إلى 5.4 تريليون دولار بحلول عام 2026.

قام العديد من الأشخاص بالتسوق عبر الإنترنت أثناء الوباء وما زالوا مستمرين في هذه العادة. سجلت مبيعات التجارة الإلكترونية في الصين نمواً بنسبة 13.8% في الأشهر الخمسة الأولى من العام، في حين ارتفعت المبيعات في المتاجر الصغيرة للعلامات التجارية الفردية بنسبة 6%.

يزداد إقبال المستهلكين على الادخار مع تباطؤ النمو الاقتصادي في البلاد. ويتجه الكثير منهم بشكل متزايد نحو التركيز على الصين عند اتخاذ قرارات الشراء. ويرجع ذلك جزئيا إلى الفخر الوطني وسط التوترات مع الولايات المتحدة. ولأنهم يرون المنتجات الصينية على قدم المساواة مع العلامات التجارية الغربية، إن لم تكن أفضل منها.

تحولت شياوهان دو، 47 عامًا، والتي تعمل في بكين، إلى شراء العلامة التجارية المحلية للمكياج Perfect Diary. لقد انجذبت إلى السعر والعرض. تأتي لوحة ظلال العيون المكونة من 12 لونًا من الشركة في صندوق مزين بزخارف حيوانية. يتم إعطاء أسماء الألوان على أنها "ذيل الثعلب" و "الفراء". يبلغ سعره 15 دولارًا فقط، مقارنة بصندوق L'Oréal المكون من 6 ألوان والذي يبدأ سعره من 23 دولارًا. وأضاف دو "إن معظم المستهلكين اليوم أصبحوا أكثر حساسية تجاه الأسعار مقارنة بالماضي".

فتاة تجرب المنتجات في متجر Perfect Diary. الصورة: رويترز

بدأت Perfect Diary كعلامة تجارية عبر الإنترنت على Alibaba في عام 2017، قبل افتتاح متاجر مادية. ومنذ ذلك الحين، أصبحت الشركة أكبر شركة لمستحضرات التجميل المحلية مبيعاً في الصين، وفقاً لشركة أبحاث السوق يورومونيتور إنترناشيونال.

وبحسب شركة يورومونيتور، استحوذت الشركة الأم لـ Perfect Diary وشركة ناشئة أخرى، وهي Florasis، معًا على حوالي 15% من سوق مكياج الألوان في البلاد، والذي تبلغ قيمته أكثر من 9 مليارات دولار في عام 2021، مقارنة بالصفر قبل ست سنوات. ميزتهم هي أن منتجات المكياج الخاصة بهم مناسبة أكثر للبشرة الصينية.

في الآونة الأخيرة، في برنامج المبيعات المباشر لـ Perfect Diary، قدم المذيع ألوان أحمر الشفاه واستخدم المنتجات لأكثر من 25000 مشاهد. ثم تقوم بتوزيع كوبونات وهدايا وشحن مجاني للمشترين. وبحسب شركة ماكينزي، شكل البث المباشر حوالي 10% من مبيعات التجارة الإلكترونية الصينية في عام 2021، وينمو بسرعة.

وفقًا لأحدث البيانات من Euromonitor، شهدت الشركات المتعددة الجنسيات مثل L'Oréal انخفاضًا في حصتها السوقية من عام 2016 إلى عام 2021. تمتلك L'Oréal الآن متاجر عبر الإنترنت على Douyin، ويمكن للمستهلكين استشارة مستشاري التجميل عبر مكالمات الفيديو المباشرة. وقال متحدث باسم لوريال إن الشركة لا تزال تحافظ على مكانتها الرائدة في السوق الصينية وأن أصول العلامة التجارية ليست السبب في هذا النجاح.

بالإضافة إلى الأسعار الجيدة والثقة في الجودة، تشهد عادات التسوق لدى المستهلكين الصينيين تغيراً جزئياً بفضل العملاء الشباب. وأصبحوا أكثر اهتماما بتراث البلاد ومنفتحين بشكل متزايد على العلامات التجارية الجديدة. وتدعم الحكومة أيضًا العلامات التجارية المحلية. وفي مؤتمر الحزب الذي عقد في شهر مارس/آذار، دعا بعض المندوبين المستهلكين إلى دعم العلامات التجارية المحلية.

قبل عقد من الزمان، اشترت تشين ميتينغ، التي تعيش في شنتشن، أحذية نايكي، وحذاء كونفيرس أول ستارز، ومستحضرات التجميل لوريال، بسبب الجودة والتصميم وسمعة العلامات التجارية. والآن تشتري المرأة البالغة من العمر 32 عامًا كل شيء بدءًا من الأحذية وحتى كريمات الوقاية من الشمس من العلامات التجارية المحلية. إنها تعتقد أنها جيدة مثل العلامات التجارية الأجنبية.

لقد أنفقت 200 دولار على شراء أحذية من شركة الملابس الرياضية الصينية "لي نينج"، والتي تستخدمها للمشي لمسافات طويلة والرقص. قالت السيدة تشين، وهي تقارنه بعلامة تجارية لشركة أديداس: "أحبه حتى أكثر من Yeezys".

أحد الأسباب التي تجعل المزيد من الناس يشترون المنتجات المحلية هو اتجاه "guochao"، وهو مصطلح يعني "الأزياء الوطنية"، والذي يجمع بين التصاميم والعناصر الثقافية الصينية. منذ أن أطلقت شركة لي نينج مجموعتها المميزة من الملابس الحمراء والصفراء في عرض الأزياء الذي أقامته في نيويورك عام 2018، كان هذا الاتجاه في ارتفاع.

قال إيفان سو، محلل الشؤون الصينية في مورنينج ستار: "في السابق، لم يكن المستهلكون يهتمون كثيرًا بالعناصر الصينية في ملابسهم. أما الآن، فقد ازدادت هذه الرغبة".

العلامات التجارية الغربية تعتمد على هذا. أطلقت شركة أديداس (ألمانيا) قمصانًا قصيرة الأكمام تحمل أحرفًا صينية جريئة. في العام الماضي، أنتجت العلامة التجارية الفاخرة الأميركية Coach مجموعة من الملابس تحمل شعار حلوى الأرنب الأبيض، وهو تصميم شائع في الصين.

استثمرت علامتان تجاريتان محليتان للملابس الرياضية، هما "لي نينج" و"أنتا سبورتس"، في خطوط إنتاج جديدة. وتتوقع مورجان ستانلي أن تصل حصتها في السوق إلى 22% بحلول عام 2024، ارتفاعًا من 15% في عام 2020. وتتفوق الشركة على أديداس ونايكي، حيث يرى المستهلكون الصينيون أن منتجات لي نينج وأنتا سبورتس ذات قيمة أفضل مقابل المال، عند مقارنة الجودة بالسعر.

متجر لي نينج في شنغهاي. الصورة: بلومبرج

وتتوقع مورجان ستانلي أن تنخفض حصة أديداس في السوق إلى 11% بحلول عام 2024، من 19% في عام 2020. وفي عام 2021، تجاوزت أنتا أديداس لتصبح ثاني أكبر شركة للملابس الرياضية في الصين من حيث المبيعات.

في نوفمبر 2022، اعترف المدير المالي لشركة Adidas، هارم أولماير، بأن الشركة تواجه العديد من التحديات، بما في ذلك العوامل الجيوسياسية التي جعلت المؤثرين في أسلوب الحياة مترددين في التعاون مع العلامات التجارية الغربية.

وقال متحدث باسم شركة أديداس إن الشركة تعمل على توسيع مركز ابتكار المنتجات التابع لها في البلاد وتقوم بتصميم عمليات التسويق والتجزئة الخاصة بها للعملاء الصينيين. تظل شركة نايكي الشركة الرائدة في سوق الملابس الرياضية في الصين، حيث يأتي 15% من إيرادات المجموعة من الصين القارية وتايوان وهونج كونج وماكاو.

وللحفاظ على مكانتها، تحاول شركة نايكي أيضًا جذب الأذواق المحلية. وقال الرئيس التنفيذي لشركة نايكي جون دوناهو إن الشركة تلبي احتياجات المستهلكين الصينيين بتصميمات محلية، مثل وضع علامات الأبراج الاثني عشر على الأحذية الرياضية المباعة في البلاد.

وتكتسب الشركات المحلية أيضًا أرضية في مجال المنتجات الاستهلاكية مثل معجون الأسنان. وتبيع مجموعة يونان باياو معجون أسنان أكثر من شركة بروكتر آند جامبل، التي تملك علامتي كريست وأورال بي، في الصين، بحسب يورومونيتور.

ويقول المحللون إن المستهلكين ينجذبون إلى معجون أسنان يونان باياو لأنه يحتوي على الأعشاب الصينية. تبيع مجموعة يونان باياو أيضًا الشامبو والمراهم. وفي السنوات السبع حتى عام 2021، تضاعفت إيرادات الشركة إلى أكثر من 5 مليارات دولار.

تعد الصين ثاني أكبر سوق لشركة بروكتر آند جامبل بعد الولايات المتحدة، حيث تمثل حوالي 10% من الإيرادات العالمية. وفي فبراير/شباط، قال الرئيس التنفيذي لشركة بروكتر آند جامبل جون مولر إن الشركة تتطلع إلى تحسين وصولها إلى المستهلكين الصينيين من خلال التحول إلى البيع بالتجزئة عبر الإنترنت والبث المباشر ووسائل التواصل الاجتماعي.

فين آن ( وفقا لصحيفة وول ستريت جورنال )

رابط المصدر: https://vnexpress.net/nguoi-trung-quoc-bot-sinh-hang-ngoai-4619325.html