คนจีนไม่ค่อยชอบสินค้าต่างประเทศ

ธุรกิจต่างชาติในจีนกำลังเผชิญกับการทดสอบครั้งใหญ่ เนื่องจากผู้บริโภคหันมาใช้ผลิตภัณฑ์ในประเทศมากขึ้น

ในขณะที่ต้องดิ้นรนกับการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจที่อ่อนแอของจีน แบรนด์ผู้บริโภคทั่วโลกยังต้องเผชิญกับความกังวลอีกด้านในเวลาเดียวกัน นั่นก็คือผู้คนในประเทศนี้กำลังหันมาเลือกแบรนด์ในประเทศมากขึ้น

เมื่อ 5 ปีที่แล้ว ตลาดผู้บริโภคของประเทศถูกครอบงำโดยแบรนด์ต่างประเทศ ในช่วงเวลานั้น แบรนด์ในประเทศต้องดิ้นรนเพื่อแข่งขัน และมักประสบปัญหาคุณภาพต่ำและการตลาดที่ไม่ดี ตามรายงานของ WSJ

แต่ในปัจจุบัน แบรนด์จีนหลายแบรนด์เริ่มได้รับความนิยมในตลาดออนไลน์ ซูเปอร์มาร์เก็ต และห้างสรรพสินค้า พร้อมกันนั้น ชื่อเสียงในด้านคุณภาพ การออกแบบ และเทคนิคการขายของพวกเขาก็ได้รับการปรับปรุงดีขึ้น ส่งผลให้ตอบโจทย์รสนิยมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว

ปีที่เกิดโรคระบาดช่วยให้แบรนด์ในประเทศเติบโตได้ เนื่องจากปรับตัวอย่างรวดเร็วและใช้ประโยชน์จากเทรนด์การขายผ่านการถ่ายทอดสด พวกเขาจ้างคนดัง ผู้มีอิทธิพล และใช้แอปวิดีโอสั้น ๆ เพื่อการตลาดเพิ่มมากขึ้น ผลิตภัณฑ์ยังได้รับการออกแบบอย่างพิถีพิถันเพื่อให้เหมาะกับคนในท้องถิ่น ตัวอย่างเช่น อายแชโดว์สำหรับผิวของคนจีน ยาสีฟันโสม หรือรองเท้าผ้าใบราคา 200 เหรียญสหรัฐจากหลี่หนิง ซึ่งเป็นชื่อของนักกีฬาเหรียญทองโอลิมปิก

แบรนด์ระดับโลก เช่น Adidas, Procter & Gamble และ L'Oréal ต่างทำยอดขายส่วนใหญ่ทั่วโลกในประเทศจีน เมื่อเผชิญกับสถานการณ์ดังกล่าว พวกเขายังต้องทำตามยุทธวิธีของคู่แข่งในประเทศ เช่น การส่งเสริมช่องทางการขายออนไลน์และการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับวัฒนธรรมจีน

เจมส์ หยาง หุ้นส่วนบริษัทที่ปรึกษา Bain ในเซี่ยงไฮ้ กล่าวว่า ในปัจจุบัน การดึงแบรนด์ต่างชาติเข้ามาสู่จีนแล้วเปิดร้านค้าเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ “ตอนนี้คุณต้องทำงานหนักเพื่อหาเงิน” เขากล่าว

Bain กล่าวว่าจีนมีเสน่ห์ดึงดูดใจอย่างมาก คาดว่าประเทศนี้จะแซงหน้าสหรัฐอเมริกาในทศวรรษนี้และกลายเป็นตลาดผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยมีมูลค่าการใช้จ่ายถึง 5.4 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2569

หลายๆ คนซื้อของออนไลน์ในช่วงที่มีการระบาดและยังคงทำต่อไป ยอดขายอีคอมเมิร์ซในประเทศจีนเติบโตขึ้น 13.8 เปอร์เซ็นต์ในช่วงห้าเดือนแรกของปี ขณะที่ยอดขายของร้านค้าเล็กๆ ของแต่ละแบรนด์เพิ่มขึ้น 6 เปอร์เซ็นต์

ผู้บริโภคกำลังออมเงินมากขึ้น เนื่องจากการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศชะลอตัว หลายรายให้ความสำคัญกับจีนมากขึ้นในการตัดสินใจซื้อสินค้า ส่วนหนึ่งเป็นเพราะความภาคภูมิใจของชาติท่ามกลางความตึงเครียดกับสหรัฐอเมริกา และเพราะพวกเขาเห็นว่าผลิตภัณฑ์จีนอยู่ในระดับเดียวกับหรืออาจจะดีกว่าแบรนด์ตะวันตกด้วยซ้ำ

เซียวฮาน โต่ว วัย 47 ปี ซึ่งทำงานในปักกิ่ง หันมาซื้อเครื่องสำอางแบรนด์ Perfect Diary ในประเทศแทน เธอถูกดึงดูดใจด้วยราคาและการนำเสนอ พาเลทอายแชโดว์ 12 สีของบริษัทมาในกล่องที่ได้รับการตกแต่งด้วยลวดลายสัตว์ ชื่อของสีต่างๆ ระบุว่า “หางจิ้งจอก” และ “ขน” มีราคาเพียง 15 เหรียญสหรัฐ เมื่อเทียบกับกล่อง 6 สี L'Oréal ที่เริ่มต้นที่ราคา 23 เหรียญสหรัฐ “ผู้บริโภคส่วนใหญ่ในปัจจุบันมีความอ่อนไหวต่อราคามากกว่าแต่ก่อน” Dou กล่าว

ลูกค้าลองสินค้าในร้าน Perfect Diary ภาพ : รอยเตอร์ส — สาวลองสินค้าในร้าน Perfect Diary ภาพ : *รอยเตอร์ส*

Perfect Diary เริ่มต้นเป็นแบรนด์ออนไลน์บน Alibaba ในปี 2017 ก่อนที่จะเปิดร้านค้าจริง นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา พวกเขาได้กลายเป็นผู้ค้าปลีกเครื่องสำอางภายในประเทศที่มียอดขายสูงสุดในจีน ตามการวิจัยตลาดของบริษัท Euromonitor International

Florasis ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ Perfect Diary และบริษัทน้องใหม่แห่งหนึ่ง มีส่วนแบ่งรวมกันประมาณ 15% ของตลาดเครื่องสำอางสีสันของประเทศซึ่งมีมูลค่ามากกว่า 9 พันล้านเหรียญสหรัฐในปี 2021 ซึ่งเพิ่มขึ้นจากศูนย์เมื่อ 6 ปีที่แล้ว ตามข้อมูลของ Euromonitor ข้อดีของพวกเขาคือผลิตภัณฑ์แต่งหน้าของพวกเขาเหมาะกับผิวของคนจีนมากกว่า

ล่าสุดในรายการไลฟ์สตรีมขายสินค้าของ Perfect Diary พิธีกรได้แนะนำสีลิปสติกและใช้ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ให้กับผู้ชมมากกว่า 25,000 คน จากนั้นเธอก็แจกคูปอง ของขวัญ และค่าจัดส่งฟรีให้กับผู้ซื้อ ตามรายงานของ McKinsey การถ่ายทอดสดมีสัดส่วนประมาณ 10% ของยอดขายอีคอมเมิร์ซในจีนในปี 2021 และมีแนวโน้มเติบโตอย่างรวดเร็ว

ตามข้อมูลล่าสุดจาก Euromonitor บริษัทข้ามชาติ เช่น L'Oréal มีส่วนแบ่งการตลาดลดลงตั้งแต่ปี 2016 ถึงปี 2021 ปัจจุบัน L'Oréal มีร้านค้าออนไลน์บน Douyin และผู้บริโภคสามารถปรึกษาที่ปรึกษาความงามผ่านวิดีโอคอลสดได้ โฆษกของ L'Oréal กล่าวว่าบริษัทยังคงรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาดจีน และแหล่งที่มาของแบรนด์ไม่ใช่สาเหตุของความสำเร็จดังกล่าว

นอกเหนือจากราคาที่ดีและความไว้วางใจในคุณภาพแล้ว พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคชาวจีนก็เปลี่ยนไป ซึ่งส่วนหนึ่งต้องขอบคุณลูกค้าวัยรุ่น พวกเขาสนใจมรดกของประเทศมากขึ้นและเปิดรับแบรนด์ใหม่ๆ มากขึ้น รัฐบาลยังสนับสนุนแบรนด์ในประเทศด้วย ในการประชุมใหญ่พรรคเมื่อเดือนมีนาคม ผู้แทนบางคนเรียกร้องให้ผู้บริโภคสนับสนุนแบรนด์ท้องถิ่น

ทศวรรษที่ผ่านมา เฉิน เหมยติง ที่อาศัยอยู่ในเซินเจิ้น ได้ซื้อรองเท้า Nike, Converse All-Stars และเครื่องสำอาง L'Oréal เนื่องจากคุณภาพ การออกแบบ และชื่อเสียงของแบรนด์ ปัจจุบันหญิงวัย 32 ปีคนนี้ซื้อทุกอย่างตั้งแต่รองเท้าไปจนถึงครีมกันแดดจากแบรนด์ท้องถิ่น เธอคิดว่ามันดีเท่ากับแบรนด์ต่างประเทศ

เธอใช้เงิน 200 เหรียญสหรัฐฯ ซื้อรองเท้าจากบริษัทผลิตชุดกีฬาจีน Li Ning ซึ่งเธอใช้สำหรับการเดินป่าและเต้นรำ “ฉันชอบมันมากกว่า Yeezys เสียอีก” คุณเฉินกล่าวโดยเปรียบเทียบกับแบรนด์ Adidas

เหตุผลส่วนหนึ่งที่ผู้คนซื้อสินค้าในประเทศมากขึ้นก็คือกระแส "กัวเฉา" ซึ่งเป็นคำเรียก "แฟชั่นประจำชาติ" ที่ผสมผสานการออกแบบเข้ากับองค์ประกอบทางวัฒนธรรมของจีน นับตั้งแต่ที่ Li Ning เปิดตัวคอลเลกชันสตรีทแวร์สีแดงและสีเหลืองอันเป็นเอกลักษณ์ในงานแสดงแฟชั่นที่นิวยอร์กในปี 2018 เทรนด์นี้ก็เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ

“เมื่อก่อนผู้บริโภคไม่ค่อยสนใจองค์ประกอบจีนในเสื้อผ้าของพวกเขา แต่ตอนนี้ความต้องการนั้นเพิ่มมากขึ้น” อีวาน ซู นักวิเคราะห์ด้านจีนจากมอร์นิ่งสตาร์กล่าว

แบรนด์ตะวันตกก็กำลังดำเนินการเรื่องนี้อยู่ Adidas (เยอรมนี) เปิดตัวเสื้อเชิ้ตแขนสั้นที่มีอักษรจีนตัวหนา เมื่อปีที่แล้ว Coach แบรนด์หรูสัญชาติอเมริกัน ได้ผลิตเสื้อผ้าที่มีโลโก้ขนมกระต่ายขาว ซึ่งเป็นดีไซน์ยอดนิยมในจีน

แบรนด์เครื่องกีฬาในประเทศสองแบรนด์ ได้แก่ Li Ning และ Anta Sports ได้ลงทุนในสายการผลิตใหม่ Morgan Stanley คาดการณ์ว่าส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทจะสูงถึง 22% ภายในปี 2024 จาก 15% ในปี 2020 โดยบริษัทกำลังได้เปรียบเหนือ Adidas และ Nike เนื่องจากผู้บริโภคชาวจีนมองว่าผลิตภัณฑ์ของ Li Ning และ Anta Sports คุ้มค่ากว่าเมื่อเปรียบเทียบคุณภาพกับราคา

ร้านค้าหลี่หนิงในเซี่ยงไฮ้ ภาพ : บลูมเบิร์ก — ร้านค้าหลี่หนิงในเซี่ยงไฮ้ ภาพ : *บลูมเบิร์ก*

Morgan Stanley คาดการณ์ว่าส่วนแบ่งการตลาดของ Adidas จะลดลงเหลือ 11% ภายในปี 2024 จาก 19% ในปี 2020 ในปี 2021 Anta ได้แซงหน้า Adidas และกลายเป็นบริษัทเครื่องแต่งกายกีฬาที่ใหญ่เป็นอันดับสองในประเทศจีนเมื่อพิจารณาจากยอดขาย

ในเดือนพฤศจิกายน 2022 ฮาร์ม โอห์ลเมเยอร์ CFO ของ Adidas ยอมรับว่าบริษัทต้องเผชิญกับความท้าทายมากมาย รวมถึงภูมิรัฐศาสตร์ที่ทำให้ผู้มีอิทธิพลด้านไลฟ์สไตล์ลังเลที่จะร่วมมือกับแบรนด์ตะวันตก

โฆษกของ Adidas กล่าวว่าบริษัทกำลังขยายศูนย์นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ในประเทศ และปรับแต่งการดำเนินการทางการตลาดและการค้าปลีกให้เหมาะกับลูกค้าชาวจีน Nike ยังคงเป็นผู้นำในตลาดเครื่องนุ่งห่มกีฬาของจีน โดยรายได้ร้อยละ 15 ของกลุ่มบริษัทมาจากจีนแผ่นดินใหญ่ ไต้หวัน ฮ่องกง และมาเก๊า

เพื่อรักษาตำแหน่งของตนไว้ ไนกี้ยังพยายามดึงดูดรสนิยมในท้องถิ่นด้วย จอห์น โดนาโฮ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Nike กล่าวว่าบริษัทกำลังตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคชาวจีนด้วยการออกแบบเฉพาะท้องถิ่น เช่น การนำสัญลักษณ์ 12 ราศีมาติดไว้บนรองเท้าผ้าใบที่จำหน่ายในประเทศ

บริษัทในประเทศยังได้รับความนิยมในผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค เช่น ยาสีฟัน ตามรายงานของ Euromonitor ระบุว่า Yunnan Baiyao Group จำหน่ายยาสีฟันมากกว่า Procter & Gamble ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ Crest และ Oral B ในประเทศจีน

นักวิเคราะห์กล่าวว่า ผู้บริโภครู้สึกสนใจยาสีฟัน Yunnan Baiyao เนื่องจากมีส่วนผสมจากสมุนไพรจีน Yunnan Baiyao Group ยังจำหน่ายแชมพูและขี้ผึ้งด้วย ในช่วง 7 ปีจนถึงปี 2021 รายได้ของบริษัทเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าเป็นมากกว่า 5 พันล้านเหรียญสหรัฐ

จีนเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองของ P&G รองจากสหรัฐอเมริกา คิดเป็นประมาณ 10% ของรายได้ทั่วโลก ในเดือนกุมภาพันธ์ จอน มูลเลอร์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ P&G กล่าวว่าบริษัทกำลังมองหาวิธีปรับปรุงการเข้าถึงผู้บริโภคชาวจีนด้วยการหันไปใช้การค้าปลีกออนไลน์ ไลฟ์สตรีมมิ่ง และโซเชียลมีเดีย

ฟีนอัน ( ตาม WSJ )

ลิงค์ที่มา