เพราะเกรงว่าทรัพย์สินจะถูกยึด พนักงานจะต้องลำบาก และสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาด JDE Peet's (เนเธอร์แลนด์) จึงพยายามหาที่ตั้งเพื่อให้ยังคงอยู่ในรัสเซีย
ไม่เหมือนบริษัทตะวันตกหลายแห่งที่ถอนตัวออกจากรัสเซียหลังสงครามยูเครน JDE Peet's ตัดสินใจที่จะทำการเปลี่ยนแปลงหลายอย่างเพื่อดำเนินธุรกิจต่อไป “มีแนวโน้มว่าจะเป็นการต่อสู้ในระยะยาว ซึ่งหมายความว่าเราจะต้องใช้แนวทางในระยะยาว” Fabien Simon ซีอีโอของ JDE Peet's กล่าว
เป็นหนึ่งในบริษัทตะวันตกรายใหญ่ไม่กี่แห่งที่ยังคงเปิดกว้างต่อการทำธุรกิจในรัสเซีย ในขณะเดียวกัน บริษัทอื่นๆ อีกหลายแห่ง แม้จะยังดำเนินธุรกิจอยู่ แต่กลับมีความลึกลับมาก โดยจำกัดสิ่งที่พูดไว้แค่เพียงคำแถลงสั้นๆ ที่เขียนไว้ล่วงหน้าเท่านั้น สาเหตุก็เพราะว่าซีอีโอกลัวการตอบโต้จากรัฐบาลรัสเซียหรือประชาชนทั่วไป
JDE Peet's คือเครื่องชงกาแฟบรรจุภัณฑ์ที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลก รองจากเนสท์เล่ โดยมีส่วนแบ่งการตลาดโลก 10% เทียบกับ 25% ตามข้อมูลของ Euromonitor ในปี 2022 รายได้ของ JAB Holding ซึ่งเป็นบริษัทแม่ อยู่ที่ 8.2 พันล้านยูโร (8.7 พันล้านดอลลาร์) เพิ่มขึ้น 16% JDE Peet's เพียงแห่งเดียวทำรายได้ 6.1 พันล้านยูโร (6.4 พันล้านดอลลาร์) คิดเป็น 74%
กาแฟเนสท์เล่ (ด้านบน) และยี่ห้อ JDE Peet's Jacobs (ตรงกลาง) จำหน่ายในรัสเซีย ภาพ : URA
รัสเซียถือเป็นตลาดสำคัญของ JDE Peet's มานานแล้ว คิดเป็น 5% ของยอดขายก่อนเกิดสงคราม บริษัทนี้จำหน่ายกาแฟและชาบรรจุหีบห่อยี่ห้ออื่นๆ อีก เช่น Douwe Egberts, Senseo และ Tassimo ในร้านขายของชำอีกด้วย
ไซมอนให้เหตุผลสามประการว่าทำไมบริษัทถึงไม่มีความตั้งใจที่จะออกจากรัสเซีย ประการแรก กาแฟและชาถือเป็นผลิตภัณฑ์ที่จำเป็น ราคาไม่แพง และ "ช่วยรักษาสุขภาพหรือชีวิต" ประการที่สอง JDE Peet's มีพนักงาน 900 คนในรัสเซียซึ่งเขาบอกว่าพวกเขาจะได้รับการลงโทษอย่างไม่ยุติธรรมหากพวกเขาลาออก และสาม หากพวกเขาออกไป พวกเขาก็กลัวว่าแบรนด์และทรัพย์สินทางปัญญาของพวกเขาอาจถูกยึดและมอบให้กับบุคคลที่สาม
“เราอาจไม่ได้พูดในสิ่งที่คนอยากได้ยินในตอนแรก แต่เราจะใช้แนวทางที่แท้จริงและซื่อสัตย์มาก” ไซมอนกล่าว พร้อมกันนี้เขายังประกาศว่าบริษัทยังคงปฏิบัติตามมาตรการคว่ำบาตรรัสเซียจากชาติตะวันตกทุกประการ
การพำนักอยู่ในรัสเซียยังได้รับการวิพากษ์วิจารณ์จากพนักงานของบริษัทเองบางส่วน โดยเฉพาะในยูเครน ผู้บริโภคในยูเครน โปแลนด์ โรมาเนีย และประเทศอื่นๆ ยังได้ประท้วงการตัดสินใจที่จะอยู่ในรัสเซียอีกด้วย
ในการพิจารณาของรัฐสภาเมื่อต้นปีนี้ สมาชิกรัฐสภาเนเธอร์แลนด์ขอให้ไซมอนอธิบายว่าเหตุใด JDE Peet's จึงยังคงขายในรัสเซีย โดยไม่ดำเนินการในแบบเดียวกับที่ Starbucks ทำ ไซมอนตอบว่าเครื่องดื่มของสตาร์บัคส์ถือเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยมากกว่า ซึ่งแตกต่างจากกาแฟบรรจุหีบห่อของบริษัทเขา
JDE Peet's ยังคงรักษาความสัมพันธ์การทำงานกับทางการรัสเซีย เขากล่าว “เพราะเราโปร่งใสมาก จึงช่วยลดความเครียดที่ไม่จำเป็นไปได้มาก” ไซมอนอธิบาย
Fabien Simon ประธานเจ้าหน้าที่บริหารให้การเป็นพยานต่อรัฐสภาเนเธอร์แลนด์ในช่วงต้นปีนี้ ภาพ: Zuma Press
เมื่อเดือนที่แล้ว รัสเซียได้ยึดกิจการของบริษัทผลิตเบียร์ในประเทศอย่าง Carlsberg ซึ่งเป็นบริษัทผลิตเบียร์ของเดนมาร์ก และบริษัทผลิตนมอย่าง Danone ซึ่งเป็นบริษัทผลิตนมของฝรั่งเศส หลังจากทั้งสองบริษัทประกาศแผนการที่จะถอนตัวออกจากบริษัท มาตรการดังกล่าวทำให้บริษัทต่างชาติลังเลที่จะออกไปหรือต้องการลดขนาดธุรกิจที่นี่
บริษัทผู้บริโภคบางแห่งยังคงขายผลิตภัณฑ์ที่ถือว่าจำเป็นในรัสเซีย ตัวอย่างเช่น เนสท์เล่จำหน่ายกาแฟ รวมถึง Nescafé ซึ่งเป็นแบรนด์เรือธง นมผงสำหรับเด็ก และอาหารสัตว์เลี้ยง
ในขณะนี้ สิ่งสำคัญลำดับแรกของ JDE Peet คือการปกป้องธุรกิจในรัสเซีย และจำกัดความเสียหายต่อชื่อเสียงของแบรนด์กาแฟและชาในที่อื่นๆ ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงวางแผนที่จะลบแบรนด์ Jacobs ที่จำหน่ายทั่วทั้งยุโรปออกจากชั้นวางในรัสเซียภายในสิ้นปีนี้ แต่ผู้บริโภคชาวรัสเซียจะมองเห็นแบรนด์ที่ชื่อว่า Monarch
บรรจุภัณฑ์ของ Monarch จะใช้สีเขียวและเหลือง แบบอักษรและสัญลักษณ์อื่นๆ เพื่อช่วยให้ผู้ซื้อรู้สึกเหมือนเป็น Jacobs สินค้าจะผลิตที่โรงงานเดียวกันในเมืองเซนต์... ปีเตอร์สเบิร์กของแบรนด์จาคอบส์
“มันไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงที่ปราศจากความเสี่ยง แต่ก็ใกล้เคียงกับแบรนด์ที่มีอยู่เพียงพอที่จะทำให้ผู้บริโภคค้นหาได้ง่ายบนชั้นวาง” ไซมอนกล่าว เขาได้ยอมรับว่านับตั้งแต่หยุดโฆษณาแบรนด์นานาชาติของบริษัทในรัสเซียภายหลังความขัดแย้ง ส่วนแบ่งการตลาดของ JDE Peet ก็ลดลง และกลยุทธ์ในการแปลง Jacobs ให้เป็น Monarch อาจจะกัดกร่อนตำแหน่งนั้นลงไปอีก
เมื่อต้นเดือนนี้ บริษัทบันทึกค่าด้อยค่าความนิยมมูลค่า 201 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงแบรนด์ Jacobs ในรัสเซีย และลดการคาดการณ์กำไรโดยรวมสำหรับปีนี้ลง ในอนาคต การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ Jacobs ทั่วโลกจะไม่ได้รับการอัปเดต Monarch และ JDE Peet's จะยุติการขายแบรนด์ต่างประเทศอื่นๆ อีกหลายแบรนด์ รวมถึง Tassimo และ Moccona ในที่นี่ด้วย
ในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ JDE Peet รายงานรายได้รวมประมาณ 4 พันล้านยูโร (4.72 พันล้านดอลลาร์) ยอดขายเพิ่มขึ้น 3.5% หลังจากหักปัจจัยเงินเฟ้อออกแล้ว หุ้นของบริษัทลดลงประมาณร้อยละ 14 ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา
บริษัทไม่ได้เปิดเผยตัวเลขทางการเงินแยกต่างหากสำหรับการดำเนินงานในรัสเซีย อย่างไรก็ตาม ข้อมูลจากกรมสรรพากรของรัสเซียแสดงให้เห็นว่า JDE Peet's รายงานว่ารายได้เพิ่มขึ้น 22% เมื่อปีที่แล้ว เป็น 42.7 พันล้านรูเบิล (452 ล้านดอลลาร์) กำไรเพิ่มขึ้นร้อยละ 73
JDE Peet's ก่อตั้งขึ้นในปี 2015 จากการรวมธุรกิจกาแฟของ Mondelez และ DE Master Blenders 1753 บริษัทเปิดตัวต่อสาธารณะในปี 2020 และมีมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด 13.79 พันล้านดอลลาร์ ณ เวลาปิดการซื้อขายเมื่อวันที่ 18 สิงหาคม ผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่สุดของบริษัทคือบริษัทในเครือของกลุ่มลงทุน JAB Holding ซึ่งถือหุ้นร้อยละ 59 ผู้ถือหุ้นรายอื่นๆ ได้แก่ Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger และ Panera Bread
นอกเหนือจากการจำหน่ายกาแฟและชาบรรจุหีบห่อแล้ว บริษัทนี้ยังเป็นเจ้าของเครือ Peet's Coffee ที่มีสำนักงานใหญ่อยู่ในรัฐแคลิฟอร์เนีย (สหรัฐอเมริกา) โดยมีสาขา 350 แห่ง และมีรายได้ทั่วโลกเมื่อปีที่แล้วแตะ 1.2 พันล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 26%
ไซมอนกล่าวว่าขณะนี้บริษัทมีแผนที่จะดำเนินธุรกิจในรัสเซียโดยใช้แนวทาง “ท้องถิ่นเพื่อท้องถิ่น” ให้ได้มากที่สุด นั่นหมายความว่าผู้จัดการในพื้นที่จะตัดสินใจด้านปฏิบัติการและเชิงพาณิชย์ ตัดสินใจเกี่ยวกับแผนการส่งเสริมการขายสำหรับแบรนด์ และเลือกซัพพลายเออร์
งานต่างๆ ที่เคยประสานงานโดยผู้จัดการที่สำนักงานใหญ่ในอัมสเตอร์ดัม เช่น การจัดซื้อชิ้นส่วนอะไหล่ของโรงงานหรือวัสดุบรรจุภัณฑ์ ขณะนี้จะดำเนินการโดยทีมงานในรัสเซีย บริษัทได้เปลี่ยนเส้นทางการขนส่งเมล็ดกาแฟและอุปกรณ์ไอทีในรัสเซียท่ามกลางข้อจำกัดในการนำเข้าประเทศ
“มันเป็นกระบวนการที่เจ็บปวด แต่ผมคิดว่ามันเป็นสิ่งที่ถูกต้อง” ไซมอนกล่าว
ฟีนอัน ( ตาม WSJ )
ลิงค์ที่มา
การแสดงความคิดเห็น (0)