การดึงดูดผู้อ่านรุ่นเยาว์กลับมาคือภารกิจใหม่ของการสื่อสารมวลชน

ถึงแม้จะมีบทบาทในการให้ความรู้สังคมเกี่ยวกับค่านิยมที่ดี แต่การดึงดูดผู้อ่านรุ่นเยาว์กลับมาก็ถือเป็นภารกิจอันสูงส่งของสื่อมวลชนเช่นกัน

ที่มาของแรงบันดาลใจจากวัยรุ่น

อย่างที่ทราบกันดีว่า สื่อโลกโดยทั่วไปและโดยเฉพาะเวียดนามยังคงตกอยู่ในภาวะวิกฤตในทุกๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นเศรษฐกิจ ความไว้วางใจ และโดยเฉพาะการสูญเสียผู้อ่านในทุกกลุ่มวัย การสำรวจส่วนใหญ่ รวมไปถึงการสังเกตของเราเอง บ่งชี้ว่าผู้อ่านเริ่มหลีกเลี่ยงข่าวสารแบบดั้งเดิมมากขึ้น การสูญเสียผู้อ่าน โดยเฉพาะคนรุ่นเยาว์ อาจไม่ใช่เพราะตัวสื่อเอง แต่เกิดจากการเติบโตอย่างรวดเร็วของเครือข่ายโซเชียลและแพลตฟอร์มเทคโนโลยีที่มีเทคโนโลยีเหนือกว่าและแม้แต่ "กลอุบาย" ที่น่าตำหนิ

กล่าวอีกนัยหนึ่ง อาจกล่าวได้ว่าโลกของการสื่อสารมวลชนนั้นผ่านช่วงเวลาหนึ่งมาเช่นเดียวกับคนไร้เดียงสา ที่สูญเสียบางสิ่งบางอย่างให้กับผู้อื่นมากเกินไป แต่ถึงเวลาแล้วที่โลกแห่งการสื่อสารมวลชนจะต้องตื่นขึ้นมาและตระหนักว่าถึงเวลาที่จะนำสิ่งที่สูญเสียไปกลับคืนมา และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง จะต้องต่อสู้เพื่ออนาคตที่ยั่งยืนและสดใสยิ่งขึ้น ไม่ต้องพูดถึงอนาคตที่สดใสกว่า

คืนชะตากรรมใหม่ให้นักอ่านรุ่นเยาว์ รูปภาพ 1 — การวิจัยพบว่าคนหนุ่มสาวเต็มใจที่จะจ่ายเงินเพื่ออ่านข่าวสาร ภาพถ่ายจากอินเตอร์เน็ต

ในภารกิจการดึงเอาผู้อ่านกลับมา สื่อมวลชนจำเป็นต้องเจาะกลุ่มผู้อ่านจำนวนมาก แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าผู้อ่านรุ่นเยาว์คือแหล่งที่สำคัญที่สุดที่ช่วยให้สื่อมวลชนพลิกสถานการณ์กลับมาและเปลี่ยนความพ่ายแพ้ให้เป็นชัยชนะได้ เพื่อการอยู่รอดของตัวมันเองและจริยธรรมวิชาชีพ สื่อมวลชนต้องชนะการต่อสู้ครั้งนี้

ประการแรก ประเด็นสำคัญที่เป็นรูปธรรมมากในการดึงดูดผู้อ่านใหม่ๆ โดยทั่วไป และโดยเฉพาะผู้อ่านรุ่นเยาว์ ในบริบททางเศรษฐกิจที่ยากลำบากของการทำข่าวในปัจจุบัน ก็คือ ผู้อ่านรุ่นเยาว์เต็มใจที่จะจ่ายเงินหรือมีส่วนสนับสนุนเพื่อใช้ผลิตภัณฑ์ด้านการทำข่าวในปัจจุบันหรือไม่ การสำรวจล่าสุดทั่วโลกแสดงให้เห็นภาพที่ตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิงกับความคิดที่มักจะมองโลกในแง่ร้ายของผู้คนส่วนใหญ่ ในความเป็นจริงแล้ว ผู้อ่านรุ่นเยาว์เต็มใจที่จะจ่ายเงินเพื่ออ่านข่าวสาร ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มมิลเลนเนียลหรือเจน Z

จากการสำรวจผู้อ่านจำนวน 6,000 คนที่มีอายุระหว่าง 16 ถึง 40 ปี สำหรับโครงการ Media Insight ซึ่งเป็นโครงการร่วมมือระหว่าง Associated Press, NORC Center for the Study of Journalism และ American Press Institute พบว่าโดยรวมแล้ว ผู้ที่มีอายุต่ำกว่า 40 ปีถึง 60 เปอร์เซ็นต์เคยจ่ายเงินหรือบริจาคให้กับข่าวสารในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง และคนที่จ่ายเงินหรือบริจาคข่าวสารถือเป็นกลุ่มคนส่วนใหญ่ในทุกกลุ่มอายุที่พวกเขาสำรวจ รวมถึงคนหนุ่มสาวมากๆ

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง คนรุ่น Gen Z (อายุ 16 ถึง 24 ปี) ถึง 51% ยินดีที่จะจ่ายเงินหรือบริจาคเพื่อข่าวสาร และตัวเลขดังกล่าวเพิ่มขึ้นเป็น 63% ในกลุ่มคนรุ่น Millennials ที่อายุน้อยกว่า (อายุ 25 ถึง 31 ปี) และ 67% ในกลุ่มคนรุ่น Millennials ที่อายุมากกว่า (อายุ 31 ถึง 40 ปี) ตัวเลขแสดงให้เห็นถึงศักยภาพที่แท้จริงในการสร้างรายได้ที่ยั่งยืน หากองค์กรข่าว ไม่ว่าจะเป็นแบบดั้งเดิมหรือแบบสตาร์ทอัพ สามารถสร้างเนื้อหาที่คนรุ่นใหม่มองว่ามีคุณค่าได้

คืนชะตากรรมใหม่ให้นักอ่านรุ่นเยาว์ ภาพ 2 — อย่าปล่อยให้โลกสื่อสำหรับผู้อ่านรุ่นเยาว์เป็นเพียงข้อมูลที่หมุนเวียนอยู่บนแพลตฟอร์มโซเชียลเท่านั้น ภาพ : GI

นั่นถือเป็นการส่งเสริมที่ดีสำหรับสื่อมวลชนอย่างแน่นอน นี่เป็นปรากฏการณ์ที่เข้าใจได้ เนื่องจากสภาพแวดล้อมและวิถีชีวิตในยุคเทคโนโลยีได้ช่วยให้คนรุ่นใหม่คุ้นเคยกับการใช้จ่ายเงินเพื่อบริการที่พวกเขารู้สึกว่าจำเป็น เช่น การจ่ายค่าทีวีหรือค่าเกม

ตอนนี้หรือไม่เลย?

นั่นหมายความว่าสื่อยังคงมีอนาคตหากดำเนินไปในทิศทางที่ถูกต้องและทำได้ดีในการดึงดูดผู้อ่านรุ่นเยาว์ให้เข้ามาหาตน มิฉะนั้นจะเกิดหายนะขึ้นได้ คำถามใหญ่ตอนนี้ก็คือ เราจะดึงดูดผู้อ่านรุ่นเยาว์ได้อย่างไร? ประการแรก ไม่สามารถปฏิเสธได้ว่าสื่อสิ่งพิมพ์จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงอย่างสิ้นเชิงและรุนแรงเพื่อให้เหมาะกับผู้อ่านรุ่นเยาว์ในปัจจุบันโดยเฉพาะและคนรุ่นอนาคตโดยทั่วไป และเพื่อให้มีความเกี่ยวข้อง อันดับแรก สื่อมวลชนต้องเข้าใจเรื่องเหล่านี้

เห็นได้ชัดว่าสำหรับคนรุ่นใหม่ในปัจจุบัน การสื่อสารมวลชนไม่ได้เป็นเพียงบทความที่พิมพ์บนกระดาษ ข่าวบนทีวี หรือปรากฏซ้ำซากจำเจบนอินเทอร์เฟซอิเล็กทรอนิกส์ เหมือนสมัยของบิดาหรือพี่น้องของพวกเขาอีกต่อไป สำหรับคนหนุ่มสาว ข่าวสารก็ถือเป็นเรื่องสังคมเช่นกัน พวกเขาเติบโตมากับแพลตฟอร์มโซเชียล คนส่วนใหญ่เข้าใจว่าการรับข่าวสารไม่ได้หมายถึงการอ่านบทความ แต่เป็นการท่องเน็ต สนุกสนาน และโต้ตอบกัน โดยไม่เข้าใจว่า “ข่าวสาร” คืออะไร และไม่รู้ว่าโลกของการสื่อสารมวลชนไม่มี “ไอดอล” อีกต่อไป มันแตกต่างมากจากสมัยก่อน

ฟื้นคืนนักอ่านรุ่นเยาว์ชะตากรรมใหม่ของหนังสือพิมพ์ภาพ 3 — โลกของสื่อสิ่งพิมพ์แบบดั้งเดิมจำเป็นต้องดึงดูดผู้อ่านรุ่นใหม่จากเครือข่ายโซเชียลและแพลตฟอร์มเทคโนโลยีอีกครั้ง ภาพ : GI

เพื่อทำความเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างผู้ชมวัยรุ่นกับข่าวสารได้ดียิ่งขึ้น สถาบันข่าว Reuters และเอเจนซี่ด้านกลยุทธ์ Craft ได้ทำการวิจัยเชิงคุณภาพกับกลุ่มคนอายุ 18 ถึง 30 ปีในบราซิล สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกาในปี 2022 และได้ข้อสรุปที่น่าสนใจบางประการ คนหนุ่มสาวถือว่า “ข่าว” เป็นหมวดหมู่ที่กว้างมาก ซึ่งสามารถแบ่งได้เป็น “ข่าวแคบ” และ “ข่าวกว้าง”

“ข่าวแคบ” คือข้อมูลกระแสหลัก ข้อมูลที่จริงจัง และข้อมูลมหภาค ในขณะเดียวกัน “ข่าวกว้าง” คือเรื่องราวที่ไม่หนักเกินไป เช่น บันเทิง แฟชั่น กีฬา คนดัง วัฒนธรรม... โดยเฉพาะอย่างยิ่ง คนหนุ่มสาวมักหลีกเลี่ยง “ข่าวแคบๆ” หรือ “ข่าวจริงจัง”

ตามการสำรวจพบว่าระดับการบริโภคข่าวสารในหมู่วัยรุ่นนั้นมีมากและหลากหลายตามจำนวนวัยรุ่น เช่นมีคนชอบดูข่าวเพื่อความบันเทิงหรือเพื่อไม่เป็นการปฏิบัติหน้าที่เพื่อทราบว่าเกิดอะไรขึ้น อย่างไรก็ตาม มีผู้คนจำนวนมากที่รู้สึกว่าจำเป็นต้องติดตามความเคลื่อนไหวต่างๆ ที่ส่งผลกระทบต่อชีวิตประจำวันของตนเอง แทนที่จะทำเพราะความสุขหรือภาระหน้าที่ โดยเฉพาะคนหนุ่มสาวมักจะมีความสงสัยเกี่ยวกับข้อมูลต่างๆ เป็นอย่างมาก ซึ่งได้รับอิทธิพลจากเครือข่ายสังคมออนไลน์

นอกจากนี้ข้อสรุปที่ชัดเจนก็คือคนหนุ่มสาวมี ความ "ใส่ใจเรื่องรูปแบบ" มาก คนหนุ่มสาวชื่นชอบรูปแบบและวิธีการสื่อสารข้อมูลที่หลากหลาย และสนใจข้อมูลที่คัดสรรมาโดยเฉพาะสำหรับพวกเขา ซึ่งเป็นองค์ประกอบที่แพลตฟอร์มโซเชียลอย่าง Facebook, YouTube และ TikTok ใช้ประโยชน์ได้เป็นอย่างดี เด็ก ๆ มักชอบอ่านงานที่มีข้อความ วิดีโอ เสียง และแน่นอนว่ามีภาพนิ่งด้วย

องค์กรข่าวกระแสหลักไม่สามารถทำให้คนรุ่นใหม่ทุกคนพอใจได้ แต่ผลสำรวจข้างต้นแสดงให้เห็นชัดเจนว่าหนังสือพิมพ์มีโอกาสที่จะได้รับเลือกมากขึ้น พวกเขาจำเป็นต้องช่วยให้สาขาข้อมูลที่พวกเขาแสวงหามีความหลากหลายและหลากหลายมากขึ้น ในความเป็นจริงแม้แต่การเขียนเกี่ยวกับการเมืองก็สามารถดึงดูดผู้อ่านรุ่นเยาว์ได้ หากออกแบบมาเพื่อพวกเขาโดยเฉพาะ

เข้าสู่โซเชียลเน็ตเวิร์คเพื่อเอาคนรุ่นใหม่กลับมา

ตามการวิจัย พบว่าการบริโภคข่าวสารและทัศนคติต่อข่าวสารของคนหนุ่มสาวเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว แสดงให้เห็นถึงการพึ่งพาโซเชียลมีเดียมากขึ้นและหลีกเลี่ยงข่าวกระแสหลักมากขึ้น

จากการศึกษาวิจัยของสถาบัน Reuters Institute of Journalism และมหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ดในปี 2022 พบว่าโซเชียลมีเดียเข้ามาแทนที่เว็บไซต์ข่าวมากขึ้นเรื่อยๆ ในฐานะแหล่งข้อมูลหลักสำหรับกลุ่มผู้ชมวัยรุ่น โดยวัยรุ่น (อายุ 18-24 ปี) ร้อยละ 39 จาก 12 ประเทศ มองว่าโซเชียลมีเดียเป็นแหล่งข้อมูลหลัก เมื่อเทียบกับเพียงร้อยละ 34 ที่ชอบเข้าเว็บไซต์หรือแอปข่าวโดยตรง อัตราส่วนนี้อาจเบ้มากยิ่งขึ้นในบางพื้นที่

อัตราการหลีกเลี่ยงข่าวสารในหมู่ผู้อ่านวัยรุ่นกำลังเพิ่มขึ้น

คนรุ่นใหม่มีแนวโน้มที่จะหลีกเลี่ยงข่าวสารแบบดั้งเดิมมากขึ้น จากผลสำรวจพบว่า ประมาณร้อยละ 40 ของคนอายุต่ำกว่า 35 ปี มักหลีกเลี่ยงหรือบางครั้งหลีกเลี่ยงข่าวสารปัจจุบัน เมื่อเปรียบเทียบกับร้อยละ 36 ของคนอายุ 35 ปีขึ้นไป ที่มา: สถาบัน Reuters เพื่อการสื่อสารมวลชนและการสำรวจมหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ด

ฟื้นคืนนักอ่านรุ่นเยาว์ชะตากรรมใหม่ของหนังสือพิมพ์ภาพที่ 4

ในความเป็นจริง ผู้อ่านรุ่นเยาว์กำลังหันเหความสนใจออกจาก Facebook และไปยังแพลตฟอร์มที่มีภาพมากกว่า เช่น Instagram, TikTok และ YouTube กำลังเป็นที่นิยมมากขึ้นในหมู่วัยรุ่นในการบริโภค “ข้อมูล” จากการศึกษาพบว่าการใช้งาน TikTok เพื่อการบริโภคข่าวสารเพิ่มขึ้นห้าเท่าในกลุ่มคนวัย 18-24 ปีทั่วทุกตลาดในเวลาเพียงสามปี จาก 3% ในปี 2020 เป็น 15% ในปี 2022

อะไรทำให้เครือข่ายเหล่านี้ดึงดูดผู้ชมรุ่นเยาว์? ผลการสำรวจเผยให้เห็นว่า ผู้ชมสนใจรูปแบบสื่อภาพที่ไม่เป็นทางการและสนุกสนาน (โดยเฉพาะอย่างยิ่งวิดีโอออนไลน์) โดยอธิบายว่าเป็นสื่อที่มีความเป็นส่วนตัวและหลากหลายมากกว่าทีวี เนื่องจากเป็นแหล่งข้อมูลสำหรับเหตุการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เช่น ความขัดแย้งระหว่างรัสเซียและยูเครน และเหตุการณ์ที่ไม่แน่นอนอื่นๆ อย่างมาก

เป็นภาพที่แสดงให้เห็นว่าความท้าทายอันยิ่งใหญ่สำหรับสื่อทั่วโลกหากต้องการชนะใจผู้อ่านรุ่นเยาว์กลับมาจากแพลตฟอร์มโซเชียล โดยเฉพาะในบริบทที่ยากลำบากในปัจจุบันที่แม้แต่การหาผู้อ่านใหม่โดยทั่วไปและการชนะใจผู้อ่านเก่ากลับมาก็เป็นเรื่องยากมาก

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าจะยากเพียงใด วงการสื่อโดยทั่วไปก็ไม่สามารถละเลยภารกิจนี้ได้ ประการแรก ตามที่ได้กล่าวไปแล้ว คนหนุ่มสาวถือเป็นแหล่งอ่านข่าวของสื่อมากที่สุดเช่นกัน ภารกิจอันสูงส่งยิ่งกว่านั้นคือช่วยให้ผู้อ่านวัยรุ่นส่วนใหญ่ห่างไกลจากแง่ลบของเครือข่ายโซเชียลและแพลตฟอร์มเทคโนโลยีโซเชียลอื่นๆ

ไม่ใช่ภารกิจที่เป็นไปไม่ได้

การสื่อสารมวลชนเป็นเพียงส่วนหนึ่งของสังคมที่มีพันธกิจในการช่วยให้คนรุ่นใหม่ใช้ชีวิตอย่างแท้จริงและมีสุขภาพดีมากขึ้น นอกเหนือไปจากด้านอื่นๆ เช่น วรรณกรรม ศิลปะ การศึกษา และแม้แต่เศรษฐศาสตร์และกฎหมาย (เช่น การป้องกันการขายสินค้าที่ลอยน้ำบนโซเชียลเน็ตเวิร์กหรือการป้องกันการหลอกลวงจากผู้ใช้บนโซเชียลเน็ตเวิร์กบ่อยๆ)

แต่สื่อมวลชนจะเป็นส่วนสำคัญในภารกิจนี้ เพราะนี่เป็นการ "ทำสงครามปากกา" อย่างแท้จริงระหว่างสื่อมวลชนสายดั้งเดิมกับเครือข่ายสังคมออนไลน์ ซึ่งเต็มไปด้วยข้อมูลไร้สาระ คลิกเบต หรือแม้กระทั่งข้อมูลที่เป็นพิษและทำให้เข้าใจผิด... เนื่องมาจากอัลกอริทึมที่ให้ความสำคัญกับไวรัลเป็นอันดับแรก หากสื่อมวลชนไม่ทำหน้าที่ของตนได้ดีและล้มเหลวใน "สงครามปากกา" ครั้งนี้ โลกข้อมูลของคนรุ่นต่อไปจะกลายเป็นโลกที่มีกระแสข้อมูลล่องลอยเช่นนี้

เช่นเดียวกับสาขาอื่นๆ การสื่อสารมวลชนไม่ได้มีไว้เพื่อทำลายหรือสร้างความแตกแยกให้กับแพลตฟอร์มโซเชียล และไม่สามารถยึดติดกับแนวทางของตนเองได้ แต่มีอยู่เพื่อช่วยให้ผู้อ่านมีความรู้มากขึ้นและนำพวกเขากลับมาสู่คุณค่าที่แท้จริง

โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากเป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวางทั่วโลก ภารกิจนี้จึงต้องอาศัยการมีส่วนร่วมของหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง จำเป็นต้องมีแรงกดดันให้เครือข่ายสังคมออนไลน์มีสุขภาพดีขึ้น จริงจังมากขึ้น และยึดมั่นในค่านิยมทั่วไปในโลกของการสื่อสารมวลชนและสื่อมวลชน แทนที่จะเอาแต่ใจตัวเองและกลายเป็นสิ่งเสพติดในหมู่คนหนุ่มสาว

เห็นได้ชัดว่าภารกิจนี้ยาก แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะเป็นไปไม่ได้ คนรุ่นเยาว์เป็นวัยที่เอาแน่เอานอนไม่ได้ที่สุด และการที่พวกเขาเข้าถึงโซเชียลมีเดียได้ง่ายนั้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการละเลยหรือล้าหลังของสื่อที่มีต่อคนรุ่นเยาว์ รวมไปถึง "ความไว้วางใจ" ที่สื่อมีต่อแพลตฟอร์มเทคโนโลยีด้วยเช่นกัน

เห็นได้ชัดว่าการดึงความสนใจของผู้อ่านกลับมาไม่ได้เกินความสามารถของสื่อมวลชน สิ่งที่สำคัญคือความร่วมมือของทุกคน ไม่ว่าจะเป็นนักข่าว องค์กรสื่อมวลชน ผู้กำหนดนโยบาย... และเครือข่ายสังคม

จะไม่มีวิธีแก้ปัญหาที่เจาะจงเพียงหนึ่งหรือสองวิธี แต่โดยพื้นฐานแล้วโลกของการสื่อสารมวลชนจะต้องเปลี่ยนแปลง ความเป็นจริงกำลังเปลี่ยนไปอย่างมาก และจะต้องมุ่งเป้าไปที่คนรุ่นเยาว์ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่พวกเขาต้องพิชิตอยู่เสมอ!

ตรันฮัว

แหล่งที่มา