ธุรกิจตะวันตกพบว่าเป็นเรื่องยากที่จะ 'บอกลา' ตลาดรัสเซีย?

ทันทีหลังจากสงครามรัสเซีย-ยูเครนปะทุขึ้นเมื่อวันที่ 24 กุมภาพันธ์ 2022 ธุรกิจต่างๆ ในยุโรปและอเมริกาหลายแห่งประกาศพร้อมๆ กันว่าพวกเขาจะจำกัดการดำเนินงานหรือออกจากตลาดรัสเซีย เพื่อตอบสนองต่อการดำเนินการทางทหารของมอสโกต่อเคียฟ รวมถึงเพื่อหลีกเลี่ยงการคว่ำบาตร อย่างไรก็ตาม เวลาผ่านไปกว่าหนึ่งปีแล้ว และมีธุรกิจตะวันตกเพียงไม่กี่แห่งเท่านั้นที่สามารถทำเช่นนี้ได้ ยังคงมีบริษัทยุโรปอีกหลายแห่ง ตั้งแต่ขนาดกลางไปจนถึงระดับบลูชิป ที่ยังคงอยู่ในตลาดรัสเซีย

ความจริงที่น่าประหลาดใจ

การวิจัยของบริษัทเซนต์กัลเลน (สวิตเซอร์แลนด์) ประกาศเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ว่าระหว่างเดือนกุมภาพันธ์ถึงพฤศจิกายน พ.ศ. 2565 บริษัทของสหภาพยุโรป (EU) และบริษัท G7 น้อยกว่า 9% ได้ขายหุ้นให้กับบริษัทสาขาอย่างน้อยหนึ่งแห่งในรัสเซีย บริษัทที่ออกไปส่วนใหญ่เป็นวิสาหกิจกำไรต่ำและมีแรงงานมากกว่าวิสาหกิจที่เหลืออยู่

Doanh nghiệp phương Tây khó 'chia tay' thị trường Nga? - Ảnh 1. — โรงงานคาร์ลสเบิร์กในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก

เมื่อเร็วๆ นี้ สถิติของ Kyiv School of Economics (KSE) แสดงให้เห็นว่าในจำนวนบริษัทต่างชาติ 3,141 แห่งในรัสเซียที่ถูกตรวจสอบ มีเพียงประมาณ 211 บริษัทเท่านั้นที่ถอนตัวออกจากตลาดรัสเซีย (คิดเป็นเพียง 7%) นับตั้งแต่สงครามปะทุขึ้น ในขณะเดียวกัน บริษัท 468 แห่งได้ประกาศแผนที่จะออกจากธุรกิจ 1,228 แห่งยังคงอยู่ และมากกว่า 1,200 แห่งกำลังลดการดำเนินงานหรือเปิดทางเลือกไว้ ในจำนวนธุรกิจที่อยู่ต่อ 19.5% มาจากเยอรมนี 12.4% มาจากสหรัฐอเมริกา และ 7% มาจากญี่ปุ่น

ตามรายงานของ The Washington Post ระบุว่า ทันทีที่สงครามปะทุขึ้น Coca-Cola ก็ประกาศ "ระงับการดำเนินการทางธุรกิจชั่วคราวในรัสเซีย" อย่างไรก็ตาม Coca-Cola HBC บริษัทน้ำดื่มบรรจุขวดจากสวิตเซอร์แลนด์ที่ถือหุ้นโดย Coca-Cola อยู่ 23.2% ได้เปลี่ยนบริษัท Coca-Cola HBC Eurasia ซึ่งเป็นบริษัทในเครือในรัสเซียมาเป็น Multon Partners ในเดือนสิงหาคม 2022 โดย Multon Partners ยังคงดำเนินการโรงงาน 10 แห่งในรัสเซียที่ผลิตเครื่องดื่มภายใต้ชื่ออื่นๆ เช่น Dobry Cola, Rich และ Moya Semya

ขณะเดียวกัน PepsiCo แม้จะประกาศว่าจะหยุดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ Pepsi-Cola, Mirinda และ 7-Up ในรัสเซีย และจะผลิตเฉพาะสินค้าจำเป็น เช่น ผลิตภัณฑ์นม ด้วยเหตุผลด้านมนุษยธรรม แต่ก็ยังคงขายมันฝรั่งทอดในประเทศต่อไป ในทำนองเดียวกัน Unilever ยังจำหน่ายไอศกรีม Magnum ในรัสเซียอีกด้วย แม้ว่ายักษ์ใหญ่เฟอร์นิเจอร์สัญชาติสวีเดนอย่าง Ikea จะประกาศว่ากำลังจะออกจากรัสเซีย แต่ห้างสรรพสินค้า Mega ของบริษัทยังคงเปิดดำเนินการอยู่ที่นั่นต่อไป บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเภสัชกรรมอย่าง Pfizer ยุติการลงทุนในรัสเซียแล้ว แต่ยังคงจำหน่ายผลิตภัณฑ์เพียงจำนวนจำกัดและนำกำไรไปมอบให้กับกลุ่มมนุษยธรรมในยูเครน เครือโรงแรม Accor และ Marriott กล่าวว่าได้ระงับการเปิดสาขาใหม่ในรัสเซียแล้ว แต่สาขาเดิมที่บริหารจัดการโดยบุคคลภายนอกยังคงเปิดดำเนินการอยู่

บริษัทอื่นๆ บางแห่งยังเปิดโอกาสให้กลับเข้าสู่ตลาดรัสเซียอีกด้วย Carlsberg ตั้งเป้าที่จะปิดการดำเนินงานในรัสเซียภายในกลางปี 2023 แต่ Cees 't Hart ซีอีโอกล่าวว่าบริษัทกำลังดำเนินการเรื่องเงื่อนไขการซื้อกิจการเพื่อสร้างโอกาสในการกลับสู่ตลาดรัสเซียในภายหลัง

Doanh nghiệp phương Tây khó 'chia tay' thị trường Nga? - Ảnh 2. — ป้ายร้าน Apple Store ในมอสโกในภาพถ่ายที่ถ่ายในปี 2021

ปัญหาที่น่าหนักใจ

เหตุผลที่บริษัทตะวันตกหลายแห่งลังเลหรือไม่สามารถออกจากตลาดรัสเซียได้นั้นมีหลายสาเหตุ ทั้งที่เป็นเชิงอัตนัยและเชิงวัตถุ

ประการหนึ่งคือรัฐบาลรัสเซียได้ทำทุกวิถีทางเท่าที่เป็นไปได้เพื่อหยุดยั้งคลื่นธุรกิจตะวันตกที่กำลังเคลื่อนตัวออกจากตลาด ขั้นตอนการออกจากรัสเซียค่อนข้างซับซ้อนและใช้เวลานาน เนื่องจากเครมลินได้ออกกฎระเบียบที่กำหนดให้ธุรกิจตะวันตกต้องขออนุญาตจากรัฐบาลรัสเซียหากต้องการขายสินทรัพย์ รัสเซียยังยึดทรัพย์สินและห้ามธนาคารต่างชาติและบริษัทพลังงานขายหุ้นโดยไม่ได้รับความยินยอมจากประธานาธิบดีวลาดิมีร์ ปูตินเป็นการส่วนตัวอีกด้วย

ในเดือนธันวาคม พ.ศ. 2565 กระทรวงการคลังของรัสเซียประกาศมาตรการหลายประการต่อต้านการขายสินทรัพย์โดยนักลงทุนจาก "ประเทศที่ไม่เป็นมิตร" รวมถึงการลดราคาขาย 50% และภาษี 10%

Doanh nghiệp phương Tây khó 'chia tay' thị trường Nga? - Ảnh 3. — อดีตร้านแมคโดนัลด์ในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก

ตัวอย่างเช่น เพียงสี่วันหลังจากการสู้รบปะทุขึ้น เชลล์ได้ประกาศว่าจะออกจากรัสเซียและขายหุ้นเกือบ 27.5% ในโรงงานก๊าซธรรมชาติเหลว (LNG) Sakhalin-2 ของ Novatek ในตะวันออกไกลในราคา 1.6 พันล้านดอลลาร์ อย่างไรก็ตาม ในช่วงต้นเดือนเมษายน สื่อรัสเซียรายงานว่า ประธานาธิบดีปูตินอนุญาตให้เชลล์ได้รับเงินคืนจากการขายหุ้นเหล่านี้เพียง 1.2 พันล้านเหรียญสหรัฐเท่านั้น นอกจากนี้การย้ายเงินของเชลล์ออกจากรัสเซียไม่ใช่เรื่องง่าย

Andrii Onopriienko ผู้จัดการโครงการของ KSE กล่าวว่าธุรกิจต่างชาติจำนวนมากไม่สามารถออกจากรัสเซียได้ตามปกติ แรงกดดันจากนโยบายของรัสเซียทำให้บริษัทเหล่านี้ "กลั้นหายใจและรอคอย" อย่างไรก็ตาม ยิ่งบริษัทต่างๆ ลังเลและใช้เวลานานเท่าใด การพยายามออกจากตลาดรัสเซียก็จะยิ่งซับซ้อนและมีค่าใช้จ่ายมากขึ้นเท่านั้น บริษัทหลายแห่งจะสูญเสียความสามารถในการขายธุรกิจของตน ขาดทุนอย่างต่อเนื่อง และท้ายที่สุดทรัพย์สินอาจถูกยึดเป็นของรัฐหรือถูกซื้อกิจการในราคาถูก

ประการที่สอง ความพยายามในการถอนการลงทุนของบริษัทตะวันตกมีความซับซ้อนมากกว่าที่คาดไว้ นอกเหนือจากกฎเกณฑ์ที่ “ผูกมัดด้วยมือ” ของรัฐบาลรัสเซียดังที่กล่าวไว้ข้างต้นแล้ว ธุรกิจตะวันตกบางแห่งไม่ต้องการเสี่ยงที่จะแบ่งส่วนแบ่งการตลาดให้กับบริษัทจากจีน อินเดีย ตุรกี หรือประเทศในละตินอเมริกา ซึ่ง “จับตามอง” สินทรัพย์และหุ้นของตนในรัสเซีย นายโอลิเวียร์ อัตเตียส ทนายความจากสำนักงานกฎหมาย August Debouzy ซึ่งตั้งอยู่ในปารีส (ประเทศฝรั่งเศส) ประเมินว่ารัสเซียเป็นตลาดใหญ่สำหรับบริษัทต่างๆ หลายแห่ง ดังนั้นการตัดสินใจ "ออก" จึงเป็นเรื่องยากมาก และกระบวนการ "ออก" ยิ่งยากขึ้นไปอีก

ประการที่สาม ธุรกิจตะวันตกต้องพึ่งพาการทำธุรกิจในรัสเซียเป็นอย่างมาก และต้นทุนในการถอนตัวอาจสูงกว่าต้นทุนในการอยู่ต่อ เศรษฐกิจรัสเซียยังคงมีผลการดำเนินงาน "ในเชิงบวกมากกว่าที่คาดการณ์" โดยหดตัวเพียง 2.1% ในปี 2565 และโอกาสทางธุรกิจในระยะยาวสำหรับธุรกิจตะวันตกในตลาดนี้ได้รับการประเมินว่ามีอยู่มหาศาล

ประการที่สี่ ความต้องการของผู้บริโภคชาวรัสเซียต่อแบรนด์ตะวันตกยังคงสูงมาก แม้ว่า BMW, Mercedes และ Apple จะประกาศว่าจะหยุดจำหน่ายในรัสเซียแล้ว แต่ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาและแบรนด์หรูของตะวันตกอื่นๆ ยังคงได้รับความนิยมในรัสเซีย รวมถึงสินค้าที่นำเข้าจากตลาดมืดด้วย ผู้เชี่ยวชาญ Ivan Fedyakov จากบริษัทวิจัยตลาด INFOLine กล่าวว่าชาวรัสเซียรู้ดีว่าไม่มีสิ่งใดทดแทน BMW, Mercedes หรือ iPhone ได้

Doanh nghiệp phương Tây khó 'chia tay' thị trường Nga? - Ảnh 4. — อดีตโรงงานเรโนลต์ในมอสโก

ความท้าทายสำหรับผู้ที่อยู่

การออกจากตลาดรัสเซียเป็นเรื่องซับซ้อนมากและไม่ใช่เรื่องง่ายอย่างที่กล่าวอ้างในตอนแรก เพราะเกี่ยวข้องกับปัญหาต่างๆ มากมาย อย่างไรก็ตาม การอยู่ในตลาดรัสเซียยังก่อให้เกิดความท้าทายมากมายสำหรับธุรกิจตะวันตกอีกด้วย

ธุรกิจตะวันตกจำนวนมากที่ยังไม่ได้ถอนตัวกำลังเผชิญข้อกล่าวหาว่าทำลายความพยายามของสหรัฐฯ และชาติตะวันตกที่จะเพิ่มแรงกดดันต่อเศรษฐกิจรัสเซียผ่านการคว่ำบาตร “เงินภาษีที่บริษัทต่างชาติจ่ายไปเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยให้มอสโกสามารถดำเนินกิจกรรมทางทหารต่อไปได้ ขณะเดียวกันก็ช่วยให้ชาวรัสเซียได้รับความสะดวกสบายและมีคุณภาพชีวิตที่ไม่ต่างจากเดิมมากนัก” นายโอโนพรีเอนโกกล่าว

Doanh nghiệp phương Tây khó 'chia tay' thị trường Nga? - Ảnh 5. — ซุปเปอร์มาร์เก็ต Auchan ในมอสโก ซูเปอร์มาร์เก็ตฝรั่งเศสเปิดสาขา 230 แห่งในรัสเซีย

นอกจากนี้ บริษัทตะวันตกที่ขายอาหารหรือผลิตภัณฑ์ส่วนตัวยังเสี่ยงต่อการถูกพัวพันกับความพยายามในการทำสงคราม โดยเฉพาะเมื่อรัสเซียเปลี่ยนมาใช้ “เศรษฐกิจแบบสงคราม” ตัวอย่างเช่น บริษัทผลิตข้าวโพดและถั่วของฝรั่งเศส Bonduelle ต้องปฏิเสธข้อกล่าวหาในเดือนธันวาคม 2022 ที่ว่าบริษัทจัดหาอาหารกระป๋องให้กับกองทัพรัสเซีย หลังจากที่มีภาพของทหารรัสเซียถือผลิตภัณฑ์ของบริษัทปรากฏบนโซเชียลมีเดีย

นอกจากนี้ ตามรายงานของสำนักข่าวบลูมเบิร์ก บริษัทข้ามชาติหลายแห่งต้องสูญเสียทรัพยากรบุคคลจำนวนมาก เนื่องจากพนักงานท้องถิ่นเข้าร่วมกองทัพและอพยพออกไป แม้ว่าโฆษกเครมลิน ดมิทรี เปสคอฟ ปฏิเสธว่าธุรกิจต่างๆ จะถูกบังคับให้เข้าร่วมแคมเปญทางทหาร แต่มีรายงานบางฉบับระบุว่าระหว่างการระดมพลบางส่วนเมื่อฤดูใบไม้ร่วงที่ผ่านมา มีการส่งหนังสือแจ้งไปยังบริษัทต่างชาติที่ชาวรัสเซียทำงานอยู่

ผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่าสถานการณ์สงครามที่รุนแรงขึ้นในช่วงเวลาข้างหน้านี้ จะทำให้ธุรกิจตะวันตกที่เหลืออยู่ในตลาดรัสเซียต้องเผชิญกับความยากลำบากและความท้าทายเพิ่มมากขึ้นต่อไป

ลิงค์ที่มา