Вьетнам: «кулинарная элита» или «мировая кухня»?

В последнем выпуске реалити-шоу во Вьетнаме главной темой стало сообщение о распространении вьетнамской кухни по всему миру, что привлекло внимание как зрителей, так и иностранных гостей. « Сделать вьетнамскую кухню кухней мира » — вот наиболее примечательное послание.

Это утверждение можно проследить до комментария профессора Филипа Котлера — отца современного маркетинга — на конференции «Новый маркетинг в новую эпоху» в 2007 году. Было также много аналитических статей, в которых образ «мировой кухни» упоминался как предложение относительно образа, который должен был сформировать Вьетнам. Недавно газета Dan Tri также опубликовала статью доктора Ву Тиен Лока, в которой упоминается этот контент.

История не нова, но она заставляет задуматься о политике создания национального бренда Вьетнама.

Кулинарная квинтэссенция — это не фастфуд

Прежде всего, на мой взгляд, понятие «кухня» — это всего лишь деталь кулинарной картины, включающая в себя ингредиенты, связанные с географическими особенностями, способы приготовления и употребления пищи, связанные с культурой и историей народа. Таким образом, «кухня» может быть количественно определена только с точки зрения уровня продовольственного снабжения мира и не эквивалентна разговору о кулинарном продвижении.

Таким образом, если образ «кухни» связывать с решением глобальных проблем продовольственной безопасности, как это предусмотрено в Целях устойчивого развития (ЦУР), то элемент продвижения вьетнамской культуры через кухню будет ограничен.

Первоначальная цитата профессора Котлера была предложением, которое он сделал Вьетнаму после того, как назвал Китай мировой фабрикой, а Индию — мировым офисом. На первый взгляд это кажется предложением создать запоминающийся бренд для Вьетнама, основанный на богатых пищевых ресурсах и кулинарных традициях этой страны.

Во время своего тура по Ханою в июле 2023 года Blackpink сделали множество комплиментов вьетнамской кухне. Участница Розэ особенно любит фо и описывает процесс «выпивания до последней капли», когда наслаждается этим знаменитым блюдом. (Фото: Тоан Ву).

Однако оценка профессора Котлера основана на предпосылке, что экономическая глобализация превращает страны в звенья «глобальной цепочки создания стоимости». Если согласиться с этим утверждением, то нужно признать, что здесь «кухня» — это не кулинарная элита, а производство продуктов питания на технологической линии для предоставления этой услуги всему миру.

В отличие от строительства ряда заводов с дешевой рабочей силой, как в Китае, или строительства сотен колл-центров и офисов для аутсорсинга услуг ( офшорных), как в Индии, Вьетнам не может построить тысячи кухонь для удовлетворения потребностей населения мира в продуктах питания.

Более жизнеспособный путь для Вьетнама в реализации своей стратегии превращения в «мировую кухню» — стать крупнейшим экспортером продовольствия. Это особенно важно в контексте сложного развития ситуации в мире. Этот контекст косвенно повлиял на цель обеспечения продовольственной безопасности стран. Эту многообещающую картину отчасти подкрепляют хорошие новости из Вьетнама за первую половину 2023 года: за три последовательных месяца экспорт морепродуктов составил один миллиард долларов США, а экспорт риса достиг около 2 миллионов тонн.

Кроме того, чтобы стать «кухней» для миллиардов людей, Вьетнаму необходимо найти способы распространения вьетнамских блюд посредством торговли. Это становится все более возможным благодаря индустриализации вьетнамской кухни и экспорту вьетнамских продуктов питания с использованием таких технологий, как сублимационная сушка или вакуумная герметизация (например, сублимированные продукты фо).

Однако речь идет не о представлении вьетнамской кухни, а просто о выводе продукта на международный рынок. Мы полагаем, что Япония не может представить свою кулинарную квинтэссенцию посредством лапши быстрого приготовления, хотя именно японцы изобрели блюдо, которое мы обычно называем лапшой быстрого приготовления. Франция, Корея… также не могут представить свою кухню с сублимированными продуктами.

Таким образом, понятие «кухня», как оно понимается выше, ограничивается лишь предоставлением сырой пищи, а не продвижением вьетнамской кухни.

Кухня — это культура, история и разнообразие во времени и пространстве, поэтому она не может стать единой темой, такой как «кухня мира».

Еще строже: для того, чтобы страна стала «кухней» мира, необходимо усвоить культуру питания мирового населения. Примером, схожим с образом «кухня», является образ McDonald's — бренда быстрого питания из США. Есть ли у Вьетнама сильные стороны и действительно ли он хочет продвигать свой национальный бренд быстрого питания, чтобы произвести впечатление на международное сообщество?

Размышления о вьетнамской кухне с точки зрения национального бренда

На более макро- и долгосрочном стратегическом уровне намерение, стоящее за образом «мировой кухни», необходимо понимать через концепцию, которая пересекается с маркетингом, международными отношениями и публичной дипломатией, а именно через концепцию национального брендинга.

«Национальный бренд», по словам Саймона Анхолта — одного из аналитиков-консультантов, чье имя связано с этой концепцией, — это «общее восприятие людьми страны через национальную компетентность». Когда речь идет о брендинге, одним из важных вопросов, на котором следует сосредоточиться, является уникальность и отличительность. Страны оказываются на рынке, где им приходится находить сильные стороны, чтобы использовать их, конкурировать за внимание и хорошее восприятие потребителей, то есть общественности во всем мире.

С этой точки зрения бренд «кухня мира» еще сложнее внедрить, если он уже использовался страной АСЕАН, расположенной очень близко к Вьетнаму.

С 2004 года тайцы продвигают свою страну как «кухню мира», а в последнее время они демонстрируют более глобальное мышление, постепенно отказываясь от образа «кухни мира» в пользу более конкретных ролей, связанных с решением проблем продовольственной безопасности, таких как «инновационный центр Азии» для решения проблемы нехватки продовольствия после COVID-19 или «горячая точка для стартапов и «агропредпринимателей» для продвижения зеленой экономики и цифровой трансформации с целью идти в ногу с технологическими тенденциями.

Таким образом, если Вьетнам действительно выберет этот имидж в настоящее время, это можно считать медленным шагом по сравнению со временем, и для создания чего-то, отличающегося от того, как Таиланд делал это в течение длительного времени, потребуются большие инвестиции.

Перспективы бренда вьетнамской кухни

С 2008 года правительство Вьетнама принимает резолюции, посвященные культурной дипломатии, в том числе продвижению имиджа Вьетнама в мире через кулинарию.

Создание Ассоциации кулинарной культуры Вьетнама в 2017 году демонстрирует стремление включить кухню в национальный брендинг. В настоящее время Ассоциация вступила во вторую фазу создания «Коллекции из 1000 типичных вьетнамских кулинарных блюд», проведя цифровую трансформацию в «онлайн-карту вьетнамской кухни» и «онлайн-музей вьетнамской кухни».

Кроме того, вьетнамская кухня получает все большее признание во всем мире. Например, слова «фо» и «бань ми» стали терминами, признанными Оксфордским словарем, вместо того, чтобы делить понятия «лапша», «багет» или «сэндвич» с блюдами других кухонь. Появление вьетнамских ресторанов и закусочных в рейтинге Мишлен этого года является позитивным знаком для международной интеграции вьетнамской кухни.

Вьетнамские сэндвичи, подаваемые в ресторане «Duck Duck Goose Eatery» в Окленде, крупнейшем городе Новой Зеландии (Фото: Nzherald)

В целом образ «мировой кухни», хотя и легко запоминается, неоднозначен по своему значению и недостаточно полон для целей распространения вьетнамской культуры. Такой образ не только не соответствует направлению культурной дипломатии, но и не приносит вьетнамской кухне долгосрочной конкурентоспособной ценности бренда. Более того, отождествление «кухни» с «кухней» является чрезмерным упрощением вьетнамской культуры и истории, связанных с кухней. Вместо этого Вьетнаму необходимо двигаться в сторону более ценных брендов и стратегий, чтобы проникнуть на кулинарную карту мира.

С продовольственной точки зрения Вьетнам должен стремиться к устойчивому развитию сельского хозяйства и решать внутренние и глобальные продовольственные проблемы. Одним из примеров продуктов питания, на которых Вьетнам мог бы сосредоточиться, являются кофейные зерна. Наряду с увеличением объемов экспорта кофе Вьетнаму необходимо сосредоточиться на продвижении культуры, связанной с вьетнамским кофе, например, образа кофейного фильтра или тарелок для кофе, которые доступны только во Вьетнаме, например, яичного кофе.

При продвижении своей кухни Вьетнаму всегда необходимо стремиться к разнообразию, чтобы создать импульс для принятия ее международной общественностью, особенно в странах, чья кухня сильно отличается от вьетнамской.

Вьетнамская кухня должна стремиться к тому, чтобы наладить связи и постепенно проникнуть в жизнь местных жителей, от предоставления дополнительной информации до организации кулинарного опыта и обменов, и даже стать неотъемлемой частью кухни других стран, как это произошло с блюдом «чикен тикка масала», которое родом из Индии и стало «национальным» блюдом в Великобритании.

Автор: Ле Нгок Тхао Нгуен в настоящее время является аспирантом по специальности «Политика и история» в филиале Ноттингемского университета в Нинбо (Китай). Ее научные интересы сосредоточены на публичной дипломатии, культурной дипломатии и мягкой силе Вьетнама, Китая и Южной Кореи.

Ранее она более 6 лет занималась исследованиями и преподаванием в области международных отношений в университетах города Хошимин, таких как Университет социальных и гуманитарных наук, Университет экономики и права, Международный университет Хонг Бан и Университет экономики и финансов города Хошимин. Она получила степень магистра по мировой политике в Университете Аберистуита (Великобритания) и степень бакалавра по международным отношениям в Университете Ноттингема (Великобритания).

Dantri.com.vn