특별한 "공식"과 전략 덕분에 성공

Vinacacao CEO Tran Van Lieng: 특별한 "공식"과 전략 덕분에 성공

Tran Van Lieng 씨는 20년간 끈기와 노력을 기울여 브랜드를 구축하고 포지셔닝한 결과, Vinacacao 브랜드를 20개국에 출시했으며, 베트남 완제품 코코아 제품 시장 점유율 80%를 차지했습니다. 그 성공은 특별한 "공식"과 다른 전략에서 비롯되었습니다.

사업가 트란 반 리엥, 비나카카오의 창립자이자 이사회 회장.

  자신의 길을 선택하세요

사업가 트란 반 리엥은 생 카카오 콩을 판매하는 것이 아니라, 처음부터 카카오 콩에서 완제품을 가공하는 자신의 길을 선택했습니다.

리엥 씨는 우리를 따뜻한 코코아 한 잔으로 초대하며, 그가 이 업계에 들어오게 된 사연과 그가 겪었던 흥망성쇠에 대한 이야기를 들려주었습니다. 그는 어렸을 때부터 항상 나라 농업에 도움이 되는 일을 하고 싶었다고 말했습니다. 그는 가까운 친구와의 대화를 통해 당시 정부가 기업들에게 단순히 코코아 나무를 재배해서 외국에 원자재를 판매하는 것이 아니라, 완제품을 생산해서 소비하도록 장려했다는 사실을 알게 되었습니다.

리엥 씨는 사업적 통찰력을 바탕으로 이것이 시장에 진출할 수 있는 좋은 기회라는 것을 깨달았습니다. 유럽인들은 초콜릿을 좋아합니다. 영양가 때문만은 아니지만, 카카오 콩(초콜릿을 만드는 주재료)에 다른 콩에는 없는 특별한 풍미가 있기 때문입니다. 시장 잠재력은 매우 크지만, 베트남은 많은 양의 코코아를 생산하지만, 이를 생으로만 판매하기 때문에 수익을 극대화할 수 없습니다.

2004년, 리엥 씨는 베트남의 호주 투자 펀드 지점장직을 그만두고 친구와 함께 Thanh Phat Cacao Company(베트남 카카오 주식회사 - Vinacacao의 전신)를 설립하기로 결심했습니다.

그는 전략적 비전을 갖춘 영리한 사업가일 뿐만 아니라, Tran Van Lieng 씨는 특히 젊은 근로자를 대상으로 인적 자원 교육에 매우 헌신적입니다. 그는 재능 있는 사람들을 여러 가지 방법으로 발굴합니다. 예를 들어, 젊은이들을 회사로 초대해 아이디어를 공유하게 하거나, 유통업체에 직원을 모집할 예산을 제공하기도 합니다.

특히 비나카카오는 시각 장애인과 젊은 기업가를 위한 일자리 창출 등 근로자들에게 항상 평등한 기회를 제공합니다. 이 회사에는 시각 장애인을 위한 텔레세일 부서(전화를 통한 제품 소개 및 판매)가 있습니다.

운명은 리엥 씨를 코코아 나무로 이끌었는데, 그 이유 중 하나는 그에게서 "농업의 피"가 흐르고 있었기 때문입니다. 그는 대학을 졸업한 후(1989년) 10년 동안 쌀 부문에서 일했고, 1998년에 공식적으로 메콩 삼각주에 있는 베트남-미국 쌀 합작회사의 사장직을 맡았습니다.

"2000년대 초, 경제가 개방되었을 때 베트남의 쌀 산업은 매우 호황이었습니다. 우리나라는 세계 최고의 쌀 수출국 중 하나였지만, 쌀 기업들은 쿼터(수출 할당량) 신청에도 많은 어려움을 겪었습니다... 저는 2002년에 이 분야를 떠나 금융업에 뛰어들었고, 그 후 코코아 산업에 전념하기로 결심했습니다."라고 리엥 씨는 회상했습니다.

영문학을 전공하고 대학을 졸업한 Tran Van Lieng 씨는 금융 부문에서 근무하며 쌓은 경험을 바탕으로 베트남에서 바로 외국 파트너에게 접근하여 관계를 형성했습니다. 2005년, Thanh Phat Cocoa Company가 설립된 지 불과 1년 만에 이 회사의 제품이 Co.opmart 슈퍼마켓 시스템에 등장했습니다.

2007년 사업가 Tran Van Lieng은 전문 초콜릿 생산 산업에 진출한 최초의 회사 중 하나로서 베트남 카카오 주식회사(Vinacacao)를 공식적으로 설립했습니다. 비나카카오 제품은 Co.opmart 외에도 스타벅스, 롯데, 빅C, 사트라 등 주요 브랜드의 매장 시스템에도 포함되어 있습니다.

"처음에 겪었던 가장 큰 어려움은 아무도 코코아가 무엇인지 몰랐다는 것이었습니다. 심지어 어떤 사람들은 코코아와 보리의 차이를 헷갈리기도 했습니다. 베트남은 코코아를 많이 재배하지만, 소비자들은 외국 브랜드의 초콜릿 제품만 기억하고 구매합니다."라고 비나카카오의 설립자는 말했습니다.

비나카카오를 건설하는 여정 역시 많은 우여곡절을 겪었습니다. 리엥 씨는 2008년 세계 경제 위기 당시 일부 주주가 자본을 인출하면서 비나카카오가 해산 위기에 처했다고 말했습니다. 그와 그의 동료들은 자본을 늘리기 위한 해결책을 찾기 위해 여러 차례 주주총회를 열어야 했습니다. 저축을 모으고, 개인 자산을 매각해 사업에 투자하고, 서로 자본을 공유합니다...

"당시 코코아는 아직 가격과 금리 지원을 받는 상품으로 분류되지 않았습니다. 불안정한 세계 경제로 인해 시장 구매력이 약했고, 코코아는 필수품도 아니었기 때문에 국내 소비는 제한적이었지만, 기업들은 다행히 이를 극복했습니다."라고 1968년생 사업가는 털어놓았습니다.

거인의 어깨 위에 서기” 전략

초콜릿이라고 하면 소비자들은 종종 외국 브랜드를 떠올리고 선택합니다. 그러나 최근 들어 뉴욕타임스, 블룸버그, 닛케이 등 일부 외국 신문과 통신사에서는 일부 '베트남산' 초콜릿 제품의 품질을 칭찬하기 시작했습니다.

리엥 씨는 과일 맛과 가벼운 산미 덕분에 2015년 국제 코코아 기구에서 베트남 코코아가 "프리미엄"으로 분류되었다고 말했습니다. 이러한 요인으로 인해 베트남 코코아는 점점 더 인기를 얻고 전 세계 여러 나라로 수출되고 있습니다.

리엥 씨는 "베트남 기업들은 코코아 가공 산업에서 수백 년 뒤처져 있지만, 뒤처져 있다는 것도 장점이다. 경험이 풍부한 기업으로부터 배우고, 접근하고, 협력할 수 있기 때문이다"라고 말했다.

비나카카오 회장은 고품질 코코아 제품을 가공하여 고객을 유치하는 데 중요한 요소는 현대적인 기계나 높은 기준이 아니라 각 기업의 경험과 제조법에 있다고 강조했습니다. 리엥 씨는 코코아 제품을 가공하는 것이 케이크를 만드는 것과 비슷하다고 비유했습니다. 같은 종류의 밀가루를 사용하더라도, 레시피가 더 특별하다면 케이크는 더 맛있어지고 고객의 마음을 사로잡을 것입니다.

지금까지 비나카카오는 스타벅스, 롯데 등 대기업에 제품소재를 연결하여 공급하는 제조업체로 활동해 왔습니다. 이는 Vinacacao가 브랜드 인지도를 높이고 가치 포지셔닝을 강화할 수 있는 수단입니다. 비나카카오 회장은 협상 경험을 바탕으로 이들 주요 브랜드가 판매되는 제품에 제조사인 비나카카오에 대한 정보를 명확하게 명시하도록 요청했습니다.

"처음에는 많은 파트너들이 동의하지 않았습니다. 파트너들은 너무 크고 저희 사업은 작았기 때문입니다. 하지만 저는 만약 제품에 문제가 생겨 사용자의 건강에 영향을 미칠 경우 누가 책임을 져야 하는지 분석했습니다. 공동 브랜드를 사용하지 않으면 책임을 질 수 없다는 것을 보여주기 위해 분석했습니다. 이 분석을 듣고 파트너들은 모두 동의했습니다. 거인의 어깨 위에 서는 것이 비나카카오의 브랜드 가치를 확립하는 방법입니다." 리엥 씨는 자랑스럽게 말했습니다.

양자 협력 확대

지난 20년 동안 사업가 트란 반 리엥과 그의 동료 팀은 처음부터 설정한 방향을 고수해 왔습니다. 즉, 코코아에서 심층 가공된 완제품 부문에 집중하는 것이었습니다. 수출 채널 측면에서 비나카카오 제품은 현재 전 세계 20개국에 수출되고 있으며, 가장 큰 시장은 미국이고, 그 다음으로 한국, 말레이시아가 뒤따릅니다. 국내적으로 비나카카오는 완제품 코코아 제품 시장 점유율의 80%를 차지합니다.

리엥 씨에 따르면, 베트남 초콜릿 산업의 현재 규모는 약 2억 5천만 달러로, 중산층의 인구 규모와 수를 고려하면 잠재 가치의 약 10%에 불과합니다. 세계 초콜릿 시장 규모는 약 570억 달러로 추산됩니다. 베트남이 시장 잠재력을 최대한 활용한다면 세계 시장 점유율은 2.4%, 규모는 약 13억 6천만 달러에 이를 수 있습니다.

비나카카오는 수출을 장려하는 동시에 국내 시장도 잊지 않고 있으며, 이용 가능한 공간과 잠재력을 활용하는 데에도 우선순위를 두고 있습니다. 리엥 씨는 전략적 비전을 가지고 비나카카오의 사업 모습이 조화로워지기를 바라고, 기업이 시장 동향에 적극적으로 대응해야 한다고 강조합니다.

2023년 말, 비나카카오 회장은 벨기에의 100년 역사의 고급 초콜릿 제조업체인 리베르트와 협력 계약을 체결하여 MTA 모델 구현을 선도하기로 결정했습니다. MTA는 "팔기 위해 사고, 팔기 위해 사는" 원칙에 기반한 양방향 무역 사업 모델로, 서로 다른 두 국가의 두 파트너 간의 협력 방식입니다. 그들은 서로의 국가에 유통 시스템을 침투하고 개발하기 위해 시장을 교환하고, 제품을 소비자에게 더 가까이 제공하는 것을 목표로 합니다.

생산 능력과 초콜릿 품질 면에서 세계 선두 국가의 명성 있는 기업과 협력하는 것은 가까운 미래에 Vinacacao 브랜드를 잠재적인 유럽 시장으로 진출시키는 전략에 있어 현명한 선택으로 여겨집니다.

국내 시장에서 리베르트와의 협력 계약을 체결한 것도 비나카카오가 계속해서 입지를 굳건히 하는 데 도움이 됩니다. 현재 이 회사는 전국 63개 성, 시에 5,000개 이상의 유통 지점을 보유하고 있습니다.

리엥 씨는 MTA 모델이 아직 새롭지만, 비나카카오의 구현 과정이 긍정적인 결과를 가져오고 있다고 말했습니다. 비나카카오는 이 모델을 모방할 예정이며 한국 파트너와 협상 중입니다. 한국은 가공, 제조 분야에서 경험이 풍부한 기업이 많고, 특히 초콜릿을 비롯한 코코아 제품에 대한 수요가 높은 시장이기도 합니다. 따라서 협상이 성공적으로 진행된다면 두 기업의 생산 및 경영활동에 많은 전망이 있을 것이다.

출처: https://baodautu.vn/ceo-vinacacao-tran-van-lieng-thanh-cong-nho-cong-thuc-va-chien-luoc-dac-biet-d217625.html