스타벅스, 중국 커피 경쟁에서 밀리다

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미국의 커피 체인점들은 중국의 증가하는 커피 수요를 충족하기 위한 경쟁에서 선두를 잃었습니다.

2분기 말에 발표된 루킨커피 보고서에 따르면, 이 회사는 매출과 매장 수 면에서 스타벅스를 제치고 중국 최대 커피 체인점이 됐습니다. 몇 년 전 회사를 뒤흔든 회계 사기 스캔들 이후 중국 커피 체인점은 인상적인 복귀를 이루었습니다.

새로운 자본과 리더십을 바탕으로 루킨은 현재 13,300개의 매장을 보유하게 되었습니다. 거의 대부분이 중국에 있습니다. 이는 스타벅스의 매장 수 6,800개의 두 배에 해당합니다.

루킨은 2분기에 8억 5,500만 달러의 매출을 기록했는데, 이는 스타벅스의 중국 매출 8억 2,200만 달러보다 약간 높은 수치입니다. 회사의 11월 보고서에 따르면, 루킨의 매출은 스타벅스를 점점 앞지르고 있습니다.

베이징(중국)의 스타벅스 매장. 사진: 로이터 — 베이징(중국)의 스타벅스 매장. 사진: *로이터*

세계 최대의 커피 체인점인 스타벅스는 1999년 중국에 첫 매장을 오픈하면서 선두주자로서의 이점을 누렸습니다. 창업자인 하워드 슐츠는 직접 중국에서 관계를 구축했습니다. 이 체인점은 중국의 가장 큰 도시에 지점을 열었고, 이후 더 작은 도시로 확장되었습니다. 그들은 매년 수백 개의 새로운 매장을 오픈하며, 카페에서 커피를 마시는 사람들을 대상으로 삼고 있습니다.

그러나 팬데믹은 스타벅스의 사업에 심각한 영향을 미쳤습니다. 1년 이상 영업한 매장의 매출은 2020년에 2019년 대비 17% 감소했습니다. 현재 많은 중국인들은 팬데믹 동안 형성된 허리띠 조임 습관을 계속하고 있습니다.

루킨은 중국 기술 붐이 일던 2017년에 설립됐습니다. 루킨매장의 디자인은 스타벅스에 비해 훨씬 단순합니다. 그들의 전략은 처음부터 모바일 앱과 빠른 배송에 집중되었습니다. 스타벅스는 나중에야 중국에 배달 옵션을 추가했습니다. 루킨의 음료 가격도 스타벅스보다 낮습니다.

2019년 가을까지 루킨의 매장 수는 3,680개였습니다. 이 숫자는 스타벅스가 20년 동안 이곳에 지은 매장 수 4,130개와 거의 같습니다.

스타벅스는 수년 동안 중국에서의 입지를 확대하는 것을 우선시해 왔습니다. 전 CEO 하워드 슐츠는 중국에서의 사업이 복잡함에도 불구하고 중국이 엄청난 성장 기회를 제공한다고 말했습니다. 중국은 현재 매장과 매출 면에서 미국에 이어 두 번째로 큰 회사 시장입니다.

중국은 차를 마시는 전통을 가진 나라입니다. 여기 사람들은 다른 나라 사람들보다 커피를 덜 마신다. 그러나 기업들은 모두 중국에서 커피 수요가 증가하고 있다는 데 동의합니다. 분석가들은 앞으로 몇 년 안에 중국이 세계 최대의 커피 소비 시장이 될 것으로 예측하고 있다.

그러나 여기에서 판매되는 서양 브랜드는 현지 브랜드와의 경쟁이 심화되고 있습니다. 소비자들 역시 국산 브랜드를 선호하는 경향이 뚜렷해지고 있다.

키키 팡 - 광둥성의 마케팅 디렉터 -는 일주일에 두 번 커피를 마신다. 그녀는 보통 업무 시간인 오후에 사무실로 배달되는 루킨 라떼를 주문하고, 위챗으로 결제합니다.

"스타벅스는 예전에는 젊은 중국인들에게 매우 인기가 있었습니다. 하지만 지금은 선택의 폭이 더 넓어졌습니다. 상황이 바뀌었습니다."라고 팡은 말했습니다.

스타벅스 임원진은 중국 시장에서 확고한 입지를 굳건히 하고 있습니다. 이번 달에는 매년 중국에 1,000개의 신규 매장을 오픈하고, 2025년까지 총 9,000개의 매장을 오픈할 계획이라고 밝혔습니다. 중국이 스타벅스의 가장 큰 시장이 될 것이라고 밝혔습니다. "저는 이것이 시작일 뿐이라고 확신합니다." 스타벅스 중국 공동 CEO 벨린다 웡은 11월 행사에서 이렇게 말했습니다.

WSJ 에서 스타벅스는 국내 경쟁사와의 경쟁에도 불구하고 중국 내 매출이 계속 증가하고 있다고 확인했습니다.

루킨은 2019년에 상장했습니다. 하지만 1년 후, 회계 사기 스캔들로 루킨은 나스닥에서 상장 폐지되었습니다. 루킨은 재건을 약속하고, 새로운 리더를 영입하며, 센추리엄 캐피털(중국)로부터 투자를 받기로 했습니다. 올해 여름, 이 체인점은 중국에 10,000번째 매장을 열었습니다.

루킨은 가격대와 대표적인 음료로 인해 성장세를 보이고 있는데, 몇 달 전 중국의 고급 주류 브랜드인 귀주마오타이와 협업한 적도 있습니다.

스타벅스는 중국에서 사업을 홍보하기 위해 많은 전략을 갖고 있지만, 많은 사람들은 여전히 현지 브랜드를 선호합니다. 가격 전쟁은 스타벅스의 사업에도 계속 영향을 미치고 있습니다.

중국의 새로운 경쟁자는 코티 커피(Cotti Coffee)입니다. 작년에 출범한 이 회사 역시 젊은층을 겨냥한 저렴한 음료를 판매하는 전략을 갖고 있다. 코티는 8월에 단 1년 만에 5,000개의 매장을 오픈했다고 밝혔습니다.

스타벅스는 최근 중국에서 여러 가지 신제품을 출시했습니다. 이번 여름에만 28개의 제품을 출시했습니다. 스타벅스는 현재 중국에서 자체 브랜드의 음료, 음식, 액세서리를 모두 갖춘 유일한 커피 브랜드이며, 전국의 주요 매장을 보유하고 있다고 임원들은 말했다. 그들은 더 작은 지역에 더 많은 매장을 짓고 있습니다. 9월에 스타벅스는 중국에 2억 2천만 달러 규모의 혁신 센터를 열었습니다.

최근 행사에서 스타벅스 CEO 락스만 나라시만은 경쟁사에 비해 저렴한 가격으로 제품을 판매한다고 말했습니다. 스타벅스는 중국 소비자에게 더 뛰어나고 더 높은 품질의 경험을 제공합니다.

장쑤성에 사는 컨설턴트 서니 션은 일주일에 여러 번은 커피를 마신다고 말했습니다. 최근에는 루킨의 한정판 밀크커피를 즐겨 마시고 있다. 그녀는 "쿠폰 코드를 사용하면 루킨 음료는 스타벅스의 절반 또는 3분의 1 가격으로 구입할 수 있다"고 말했다.

하투 (WSJ, 나스닥에 따르면)

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