L'industrie de la mode russe tente de combler le vide laissé par les marques occidentales, mais elle est confrontée à des problèmes tels que le manque de main-d'œuvre, d'équipement et de tissu.
Des dizaines de marques telles qu'Adidas, H&M et Zara ont fermé leurs portes en Russie depuis le début du conflit avec l'Ukraine l'année dernière, tandis que les sanctions occidentales ont coupé l'accès aux produits étrangers.
Selon le Fashion Network, Moscou a enregistré une baisse de 37,2 % des importations de vêtements en provenance d'Europe l'année dernière. Le Kremlin voit les sanctions comme une opportunité de stimuler la production nationale après des années de dépendance aux importations étrangères.
Alors que l'État subventionne des secteurs comme l'habillement, Moscou doit également lutter pour vendre des produits « Made in Russia ».
La consultante de mode Stanislava Nazhmitdinova dans un magasin d'un centre commercial à Moscou le 16 août. Photo : AFP
Nadezhda Samoylenko, qui travaille dans le secteur depuis 1978, a déclaré qu'après l'effondrement de l'Union soviétique, l'industrie légère russe s'est également retrouvée en difficulté. La Russie a cessé de produire des textiles et a perdu les connaissances nécessaires à la formation des cadres, car les écoles de formation de l’ère soviétique ont fermé.
En conséquence, les usines manquent de 25 à 50 % du nombre requis de spécialistes. Aujourd’hui, même si des marques comme H&M et Uniqlo ont été remplacées par des marques russes comme LIME et Lady & Gentleman, la majorité de la production a toujours lieu à l’étranger.
« Les grandes marques de vêtements russes sont produites dans les mêmes usines asiatiques que les marques occidentales qui ont quitté la Russie », explique Tatiana Belkevitch, experte chez RAFI, une association représentant l'industrie de la mode russe.
Des ouvriers dans une usine produisant pour la marque YOU à Saint-Pétersbourg le 10 août. Photo : AFP
À Saint-Pétersbourg, la marque de mode YOU se positionne comme une alternative à l'espagnol Massimo Dutti, griffe appartenant au groupe Inditex qui a fermé plus de 500 magasins depuis le début du conflit en Ukraine. L'entreprise produit en Russie mais le volume reste faible.
Vous avez dit avoir doublé la production l'année dernière à 4 000 articles. L'entreprise a pour objectif de doubler ce chiffre d'ici 2024, « même si le délai de livraison des matières premières et des fournitures en provenance d'Asie va également doubler », a déclaré le PDG Yevgeniya Moseychuk.
La marque a triplé ses effectifs en 18 mois et ouvert six magasins, mais la production de masse est encore loin. L'entreprise manque encore de 25% du personnel de couture nécessaire.
Néanmoins, le nombre d’entreprises de mode en Russie augmente. Selon l'agence d'enregistrement des entreprises Rosakkreditatsiya, le nombre d'entreprises du secteur de l'habillement a augmenté de 20 % entre 2021 et 2022.
Pour le marketing, la plupart des marques choisissent des noms anglais plutôt que russes. « Au fond, les consommateurs russes sont encore influencés par le soft power occidental », a déclaré Belkevich.
La consultante de mode Stanislava Nazhmitdinova affirme que les choix des clients sont également influencés par les finances plutôt que par le patriotisme. « Pour les consommateurs d’aujourd’hui, obtenir un prix bon marché est plus important que d’acheter des produits fabriqués en Russie », a-t-elle déclaré.
Des clients regardent des vêtements dans un centre commercial à Moscou le 16 août. Photo : AFP
Les prix des vêtements ont augmenté de 30 % alors que les sanctions perturbent les chaînes d'approvisionnement et que le taux de change du rouble par rapport au dollar atteint des niveaux historiquement bas, selon le Fashion Consulting Group.
« Les Russes disent désormais qu'ils sont davantage intéressés par les marques nationales, mais en réalité, ils n'ont pas le choix », a déclaré Nazhmitdinova.
Plus de la moitié des Russes continuent d'acheter des produits de marques occidentales via des pays tiers, selon le cabinet d'audit et de conseil B1, ancienne branche russe d'Ernst & Young, l'un des quatre plus grands cabinets d'audit au monde.
« Lorsque les Occidentaux reviendront en Russie, ils retrouveront ici des clients fidèles », a déclaré Nazhmitdinova. « Bien sûr, si ces gens sont encore en vie. »
Hong Hanh (Selon AFP )
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