Les chaînes de café américaines ont perdu leur avance dans la course pour répondre à la demande croissante de café de la Chine.
À la fin du deuxième trimestre, le rapport de Luckin Coffee a montré que la société avait dépassé Starbucks pour devenir la plus grande chaîne de café en Chine, tant en termes de chiffre d'affaires que de nombre de magasins. La chaîne de café chinoise a fait un retour impressionnant après un scandale de fraude comptable qui a secoué l'entreprise il y a quelques années.
Avec un nouveau capital et une nouvelle direction, Luckin compte désormais 13 300 magasins. Presque tous se trouvent en Chine. C'est le double des 6 800 établissements Starbucks.
Luckin a également enregistré 855 millions de dollars de revenus au deuxième trimestre, soit un peu plus que les 822 millions de dollars de Starbucks en Chine. Les ventes de Luckin dépassent de plus en plus celles de Starbucks, selon le rapport de novembre de la société.
Un magasin Starbucks à Pékin (Chine). Photo : Reuters
Starbucks, la plus grande chaîne de café au monde, a bénéficié de l'avantage du pionnier en ouvrant son premier magasin en Chine en 1999. Son fondateur Howard Schultz y a lui-même noué des relations. La chaîne a ouvert des succursales dans les plus grandes villes de Chine, puis s'est étendue à des villes plus petites. Des centaines de nouveaux magasins sont ouverts ici chaque année, pour répondre aux besoins de ceux qui aiment boire du café dans les cafés.
Cependant, la pandémie a eu de graves répercussions sur les activités de Starbucks. Les revenus des magasins ouverts depuis plus d'un an ici ont chuté de 17 % en 2020 par rapport à 2019. Pour l'instant, de nombreux Chinois continuent à se serrer la ceinture, habitudes acquises pendant la pandémie.
Luckin n'a été fondée qu'en 2017, à l'époque du boom technologique en Chine. Les magasins Luckin ont un design beaucoup plus simple que Starbucks. Dès le départ, leur stratégie s’est également concentrée sur les applications mobiles et une livraison rapide. Entre-temps, Starbucks n'a ajouté que plus tard des options de livraison en Chine. Les prix des boissons de Luckin sont également inférieurs à ceux de Starbucks.
À l’automne 2019, Luckin comptait 3 680 magasins. Ce nombre est presque égal aux 4 130 magasins que Starbucks a construits ici en 2 décennies.
Depuis de nombreuses années, Starbucks a donné la priorité à l’augmentation de sa présence en Chine. L'ancien PDG Howard Schultz a déclaré que la Chine leur offrait d'énormes opportunités de croissance, même si faire des affaires là-bas était compliqué. La Chine est actuellement le deuxième plus grand marché de l'entreprise en termes de magasins et de chiffre d'affaires, après les États-Unis.
La Chine est un pays où l’on boit traditionnellement du thé. Les gens ici consomment moins de café que dans de nombreux autres pays. Cependant, les entreprises s’accordent toutes à dire que la demande de café en Chine est en augmentation. Les analystes prédisent que la Chine deviendra le plus grand marché de consommation de café au monde dans les prochaines années.
Cependant, les marques occidentales vendues ici sont confrontées à une concurrence croissante de la part des marques locales. Les consommateurs commencent également à montrer une préférence pour les marques nationales.
Kiki Pang, directrice marketing à Guangdong, boit du café deux fois par semaine. Elle commande généralement un Luckin Latte livré à son bureau dans l'après-midi, pendant les heures de travail, et paie via WeChat.
« Starbucks était autrefois très populaire parmi les jeunes chinois. Mais maintenant, ils ont plus de choix. La situation a changé », a déclaré Pang.
Les dirigeants de Starbucks restent déterminés sur le marché chinois. Ce mois-ci, l'entreprise a annoncé son intention d'ouvrir 1 000 nouveaux magasins en Chine chaque année, portant le total à 9 000 emplacements d'ici 2025. Elle a déclaré que la Chine deviendrait le plus grand marché de Starbucks. « Je suis convaincue que ce n'est que le début », a déclaré Belinda Wong, co-PDG de Starbucks Chine, lors d'un événement en novembre.
Dans le WSJ , Starbucks a également confirmé que ses ventes en Chine continuaient d'augmenter, malgré la concurrence de ses rivaux nationaux.
Luckin est devenue publique en 2019. Cependant, un an plus tard, Luckin a été radiée du Nasdaq à la suite d'un scandale de fraude comptable. Luckin s'est engagé à reconstruire, à faire venir de nouveaux dirigeants et à recevoir des investissements de Centurium Capital (Chine). Cet été, la chaîne a ouvert son 10 000e magasin en Chine.
Luckin a été stimulé par ses prix et certaines de ses boissons phares, notamment une collaboration il y a quelques mois avec la marque chinoise d'alcool de luxe Kweichow Moutai.
Bien que Starbucks dispose de nombreuses stratégies pour promouvoir ses activités en Chine, de nombreuses personnes préfèrent encore les marques locales. La guerre des prix continue également d’affecter les activités de Starbucks.
Un autre concurrent émergent en Chine est Cotti Coffee. L'entreprise, lancée l'année dernière, a également une stratégie de boissons bon marché destinée aux jeunes. En août, Cotti a déclaré avoir ouvert 5 000 magasins en seulement un an.
Starbucks a récemment lancé de nombreux nouveaux produits en Chine. Rien que cet été, ils ont lancé 28 produits. Starbucks est actuellement la seule marque de café en Chine à proposer une gamme complète de boissons, d'aliments et d'accessoires de sa propre marque, avec des emplacements de choix dans tout le pays, ont déclaré les dirigeants. Ils construisent davantage de magasins dans des zones plus petites. En septembre, Starbucks a ouvert un centre d’innovation de 220 millions de dollars en Chine.
Lors d'un événement récent, le PDG de Starbucks, Laxman Narasimhan, a déclaré que par rapport à ses concurrents, il vendait des produits à des prix moins chers. Starbucks offre une expérience meilleure et de meilleure qualité aux consommateurs chinois.
Sunny Shen, une consultante vivant dans le Jiangsu, a déclaré qu'elle buvait du café plusieurs fois par semaine. Récemment, elle a dégusté le café au lait en édition limitée de Luckin. « Avec un code promo, les boissons Luckin coûtent la moitié ou le tiers de celles de Starbucks », a-t-elle déclaré.
Ha Thu (selon le WSJ, le Nasdaq)
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