À des étapes clés de leur développement, certaines entreprises ont décidé de repositionner leurs marques.
La valeur de la marque
La valeur de la marque Apple en 2023 s'élève à 880 milliards de dollars. Le géant de la technologie continue de dominer le classement mondial de la valeur des marques publié par Kantar BrandZ. Cela montre que les marques significatives, différenciées et remarquables sont celles qui sont les plus fortes et qui peuvent résister au ralentissement économique mondial.
Il y a près de quatre décennies, en 1988, le concept de capital de marque a été officiellement répertorié pour la première fois dans le portefeuille d'audit d'une société britannique et représentait 59 % du total des actifs existants de cette société. Ensuite, le maître du branding américain David Aaker a imaginé le modèle de valeur de marque et le modèle de construction d’identité de marque.
De nombreuses entreprises décident de repositionner leur marque lorsqu’elles sont confrontées à des étapes de développement importantes.
Selon David Aaker : « Le capital de marque est un ensemble d’actifs intangibles associés au nom et au symbole d’une marque, qui contribuent à augmenter ou à diminuer la valeur d’un produit ou d’un service pour l’entreprise et ses clients ».
À l’ère de la technologie 4.0, l’image de marque joue un rôle extrêmement important dans la stratégie de réussite de l’entreprise. Pour qu’une marque devienne un atout, les entreprises doivent travailler dur pour construire les piliers de la fidélité, de la notoriété de la marque, de la qualité perçue, des associations de marque et d’autres valeurs d’actifs.
Lorsque le nom de la marque, le symbole, le slogan, le logo de l’entreprise et le produit sont mémorisés par les clients, l’entreprise a réussi à construire la valeur de sa marque. Cependant, cet actif n’est pas constant mais augmente et diminue.
Les experts en marketing affirment que quel que soit le succès d’une entreprise, à un moment donné, sa marque doit changer pour s’adapter à une nouvelle stratégie de développement. Et maintenant, les entreprises doivent repositionner leurs marques pour renforcer la fidélité et accroître la sensibilisation à ces changements.
Pourquoi les entreprises changent-elles d’image de marque ?
En 2007, lors de l’entrée dans l’histoire avec le premier iPhone, Apple Computer a également annoncé officiellement la suppression du terme « Computer » de son nom de marque, car l’ancien positionnement de la marque n’était plus adapté. Ou Starbucks Coffee a également changé son nom en Starbucks Corp lorsque l'entreprise proposait plus de produits que du café.
Peu de gens savent que Sony avait autrefois un nom très long, Tokyo Telecommunication Engineering Corporation. Le nom a été changé à mesure que l'entreprise a élargi son champ de développement et s'est ouverte au monde entier.
Au Vietnam, de nombreuses entreprises lancent également des campagnes de repositionnement de marque qui attirent l’attention. Comme Vincom a un nouveau nom Vingroup Corporation ; Saigon Thuong Tin Real Estate Joint Stock Company (Sacomreal) convertie en TTC Land ; La société Kinh Do a changé pour devenir Kido.
Début 2024, la société multisectorielle TNG Holdings Vietnam a également annoncé officiellement son nouveau nom, ROX Group, ainsi qu'une nouvelle identité de marque. Cela fait partie de la stratégie de changement de marque de l’entreprise.
Mme Nguyen Thi Nguyet Huong – Présidente du Conseil d'Administration du Groupe au moment de l'annonce de la marque ROX Group.
En conséquence, ROX Group se positionne comme un groupe d'investissement multisectoriel, pionnier dans la création de valeurs bénéfiques pour la vie à travers l'écosystème du développement urbain et des parcs industriels, des services et de la finance ; réputation de capacité à mettre en œuvre des projets nationaux et internationaux de grande envergure. La mission du Groupe dans la nouvelle phase de développement est « Créativité pratique ».
Le nom ROX a deux significations. Tout d’abord, ROX signifie « pierre angulaire » – représentant une forte certitude, la fondation dont l’entreprise a hérité après près de 30 ans de construction à partir des premiers pas hésitants. Deuxièmement, ROX signifie excellence - représentant l'esprit de toujours aller de l'avant, de surmonter toutes les difficultés et tous les obstacles pour atteindre le sommet et la perfection.
Le nouveau logo se compose du nom de la marque ROX et d'une fleur de commodité créée par 4 lettres V orange-jaune, formant un cadre rectangulaire solide, formant une entité unifiée - forte - inséparable.
Parallèlement au lancement de la nouvelle marque du Groupe, le Groupe ROX a également déployé simultanément une nouvelle stratégie de marque pour ses unités membres. Alors que TNG Realty a changé de nom pour devenir ROX Living ; TNCons Vietnam converti en ROX Cons Vietnam ; TNG Asset devient ROX Asset ; TNG Capital devient ROX Capital.
Pour de nombreuses entreprises, l’enregistrement d’une marque n’a pas reçu auparavant beaucoup d’attention. Cependant, dans le monde 4.0, les marques et les marques déposées apparaissent beaucoup dans les médias de masse. Cela pose un problème aux entreprises : comment affirmer leur propre identité de marque.
Il est connu que la raison importante qui a conduit à la décision de repositionner la marque du Groupe ROX est l'impossibilité d'enregistrer une protection de marque dans les domaines dans lesquels l'investissement est réalisé, tant au niveau national qu'international, avec le nom TNG.
Le représentant du groupe ROX a déclaré : Le changement de nom de TNG Holdings Vietnam en ROX Group montre la professionnalisation de la protection des droits d'auteur et des marques en particulier et la stratégie de marque générale de l'entreprise dans le contexte de nouvelles activités. La nouvelle marque est une combinaison de fondations passées et de force présente, de développement durable et de créativité innovante.
Selon les experts, ne pas protéger une marque peut entraver le développement à long terme d’une entreprise. C’est aussi une leçon pour les start-up : il est nécessaire de créer un bouclier protecteur pour la marque dès le démarrage dans un environnement de plus en plus concurrentiel.
Le processus de transfert de marque créera un vide dans l’esprit du client. Il faudra aux entreprises plus de temps et d’argent pour combler cette lacune. Cependant, si l’on calcule sur le long terme, le repositionnement aidera les marques à aller plus vite et plus loin dans l’ère du 4.0.
Bao Anh
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