Est-il difficile pour les entreprises occidentales de « dire au revoir » au marché russe ?

Immédiatement après le déclenchement de la guerre entre la Russie et l'Ukraine le 24 février 2022, une série d'entreprises européennes et américaines ont annoncé simultanément qu'elles limiteraient leurs opérations ou quitteraient le marché russe en réponse à l'action militaire de Moscou contre Kiev, ainsi que pour éviter les sanctions. Cependant, plus d’un an s’est écoulé et seules quelques rares entreprises occidentales ont pu y parvenir. Il existe encore de nombreuses entreprises européennes, des moyennes aux grandes entreprises, présentes sur le marché russe.

Une réalité surprenante

Une étude de Saint-Gall (Suisse) a annoncé en février qu'entre février et novembre 2022, moins de 9 % des entreprises de l'Union européenne (UE) et du G7 ont cédé au moins une filiale en Russie. Les entreprises qui ont quitté le pays étaient principalement des entreprises à faible profit et disposaient d’une main-d’œuvre plus importante que les entreprises restantes.

L'usine Carlsberg à Saint-Pétersbourg

Récemment, les statistiques de l'École d'économie de Kiev (KSE) montrent que sur 3 141 entreprises étrangères en Russie qui ont été surveillées, seulement 211 entreprises environ ont quitté le marché russe (soit moins de 7 %) depuis le début de la guerre. Entre-temps, 468 entreprises ont annoncé leur intention de se retirer, 1 228 restent et plus de 1 200 réduisent leurs activités ou gardent leurs options ouvertes. Parmi les entreprises restées, 19,5 % étaient allemandes, 12,4 % américaines et 7 % japonaises.

Selon le Washington Post , dès le début de la guerre, Coca-Cola a annoncé « une suspension temporaire de ses activités commerciales en Russie ». Cependant, Coca-Cola HBC, une société d'eau en bouteille basée en Suisse et détenue à 23,2 % par Coca-Cola, a converti sa filiale russe Coca-Cola HBC Eurasia en Multon Partners en août 2022. Multon Partners continue d'exploiter 10 usines en Russie qui produisent des boissons sous d'autres noms tels que Dobry Cola, Rich et Moya Semya.

Pendant ce temps, PepsiCo, malgré l'annonce qu'elle cesserait de vendre les produits Pepsi-Cola, Mirinda et 7-Up en Russie et ne produirait que des produits essentiels comme des produits laitiers pour des raisons humanitaires, continue de vendre des chips de pommes de terre dans le pays. De même, Unilever vend également de la glace Magnum en Russie. Bien que le géant suédois du meuble Ikea ait annoncé qu'il quittait la Russie, ses centres commerciaux Mega continuent d'y fonctionner. Le géant pharmaceutique Pfizer a cessé d'investir en Russie mais continue de vendre un nombre limité de produits et de canaliser ses bénéfices vers des groupes humanitaires ukrainiens. Les chaînes hôtelières Accor et Marriott ont également déclaré avoir suspendu l'ouverture de nouveaux établissements en Russie, mais les établissements existants gérés par des tiers sont restés ouverts.

D’autres entreprises laissent même ouverte la possibilité de revenir sur le marché russe. Carlsberg vise à fermer ses opérations russes d'ici la mi-2023, mais le PDG Cees 't Hart a déclaré que la société travaillait sur une clause de rachat pour créer une opportunité de revenir sur le marché russe plus tard.

L'enseigne d'un Apple Store à Moscou sur une photo prise en 2021

Dilemme

La raison pour laquelle de nombreuses entreprises occidentales hésitent ou sont incapables de quitter le marché russe découle de nombreuses raisons, à la fois subjectives et objectives.

L’une des raisons est que le gouvernement russe a fait tout son possible pour stopper la vague de départs d’entreprises occidentales du marché. Le processus de sortie de Russie est relativement compliqué et prend du temps, car le Kremlin a émis des réglementations exigeant que les entreprises occidentales demandent l’autorisation de l’État russe si elles souhaitent vendre des actifs. La Russie a également saisi des actifs et interdit aux banques et aux sociétés énergétiques étrangères de vendre des actions sans l’approbation personnelle du président Vladimir Poutine.

En décembre 2022, le ministère russe des Finances a annoncé un certain nombre de mesures contre la vente d'actifs par des investisseurs de « pays hostiles », notamment une remise de 50 % sur le prix de vente et une taxe de 10 %.

Un ancien restaurant McDonald's à Saint-Pétersbourg

Par exemple, seulement quatre jours après le début des hostilités, Shell a annoncé qu'elle quitterait la Russie et vendrait sa participation de près de 27,5 % dans l'usine de gaz naturel liquéfié (GNL) Sakhalin-2 de Novatek en Extrême-Orient pour 1,6 milliard de dollars. Cependant, début avril, les médias russes ont rapporté que le président Poutine n'avait autorisé Shell à récupérer que 1,2 milliard de dollars provenant de la vente de ces actions. De plus, il n’est pas facile de transférer l’argent de Shell hors de Russie.

De nombreuses entreprises étrangères ne peuvent pas quitter la Russie de la manière habituelle, a déclaré Andrii Onopriienko, chef de projet chez KSE. La pression exercée par les politiques russes fait que ces entreprises « retiennent leur souffle et attendent ». Cependant, plus les entreprises hésitent et plus cela prend du temps, plus il devient compliqué et coûteux de tenter de quitter le marché russe. De nombreuses entreprises perdront même la possibilité de vendre leurs activités, continueront à perdre de l’argent et pourraient éventuellement voir leurs actifs nationalisés ou rachetés à un prix avantageux.

Deuxièmement, les efforts de désinvestissement des entreprises occidentales sont plus compliqués que prévu. En plus des réglementations « liées » du gouvernement russe mentionnées ci-dessus, certaines entreprises occidentales ne veulent pas risquer de donner des parts de marché à des entreprises de Chine, d'Inde, de Turquie ou de pays d'Amérique latine, qui « lorgnent » leurs actifs et leurs actions en Russie. L'avocat Olivier Attias du cabinet August Debouzy basé à Paris (France), a estimé que la Russie est un grand marché pour de nombreuses entreprises, donc la décision de « partir » est très difficile et le processus de « départ » est encore plus difficile.

Troisièmement, les entreprises occidentales dépendent fortement de leurs activités en Russie et les coûts d’un retrait sont probablement plus élevés que ceux d’un séjour. L'économie russe continue de se comporter « plus positivement » que prévu, ne se contractant que de 2,1 % en 2022, et les opportunités commerciales à long terme pour les entreprises occidentales sur ce marché sont considérées comme énormes.

Quatrièmement, la demande des consommateurs russes pour les marques occidentales reste très élevée. Bien que BMW, Mercedes et Apple aient annoncé qu'ils cesseraient de vendre en Russie, leurs produits et ceux d'autres marques de luxe occidentales restent populaires en Russie, y compris les importations sur le marché noir. Selon l'expert Ivan Fedyakov de la société d'études de marché INFOLine, les Russes savent que rien ne peut remplacer une BMW, une Mercedes ou un iPhone.

Une ancienne usine Renault à Moscou

Des défis pour ceux qui restent

Quitter le marché russe est très compliqué et pas aussi facile qu’on le pensait au départ car cela implique de nombreux problèmes. Cependant, rester sur le marché russe pose également de nombreux défis aux entreprises occidentales.

De nombreuses entreprises occidentales qui ne se sont pas encore retirées sont accusées de saper les efforts américains et occidentaux visant à accroître la pression sur l’économie russe par le biais de sanctions. « L’argent des impôts payés par les entreprises étrangères aide en partie Moscou à maintenir ses activités militaires, tout en permettant aux Russes de profiter de commodités et d’une qualité de vie qui n’est pas très différente d’avant », a déclaré M. Onopriienko.

Supermarché Auchan à Moscou. La chaîne de supermarchés française maintient 230 magasins ouverts en Russie

De plus, les entreprises occidentales vendant des produits alimentaires ou personnels étaient susceptibles d’être impliquées dans l’effort de guerre, en particulier lorsque la Russie est passée à une « économie de guerre ». Par exemple, le producteur français de maïs et de haricots Bonduelle a dû nier en décembre 2022 les allégations selon lesquelles il aurait fourni des conserves à l'armée russe, après que des images de soldats russes tenant les produits de l'entreprise soient apparues sur les réseaux sociaux.

De plus, selon l'agence de presse Bloomberg, les multinationales perdraient beaucoup de ressources humaines parce que les employés locaux rejoignent l'armée et émigrent. Bien que le porte-parole du Kremlin, Dmitri Peskov, ait nié que les entreprises seraient forcées de rejoindre la campagne militaire, certains rapports indiquent que lors de la mobilisation partielle de l'automne dernier, des avis ont été envoyés aux entreprises étrangères où travaillaient des Russes.

Les experts prédisent que la situation de guerre plus intense dans les temps à venir fera que les entreprises occidentales restées sur le marché russe continueront à faire face à davantage de difficultés et de défis.

Lien source: https://thanhnien.vn/doanh-nghiep-phuong-tay-kho-chia-tay-thi-truong-nga-185230426122704466.htm